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CRM幫助中國汽車營銷走出價格戰(zhàn)圍城

2006/11/23

　　全國乘用車聯(lián)席會議于11月7日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，10月份全國共銷售乘用車40.4萬量，同比增長27.3%，并創(chuàng)下平均每個工作日銷售18400臺的歷史新高。根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會議的預測，年底市場將繼續(xù)增長，11月份預計銷量將增長15%左右，12月份將突破45萬輛。雖然乘用車市場年底的形勢一片大好，但競爭的激烈程度卻是有增無減，降價成為眾廠商的紛紛舉措，價格無疑成為此次利益博弈的杠桿。愈演愈烈的價格戰(zhàn)的背后是怎樣的情形呢？縱觀價格戰(zhàn)形成的原因，增資擴產(chǎn)、產(chǎn)品品牌、營銷服務、定價策略和價格環(huán)比的趨同是導致汽車行業(yè)陷入價格戰(zhàn)圍城的要因。

五大要素趨同，走入價格戰(zhàn)圍城

一、增資擴產(chǎn)趨同

　　中國市場無疑是全球汽車行業(yè)尚未得到充分開采的“最后金礦”之一�！�6＋3】們在中國的排兵布陣就是對這種論點的最好證明。另外，隨著“世界制造中心”在中國的逐漸落成，國產(chǎn)自主知識產(chǎn)權汽車品牌迅速崛起，汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩時代已經(jīng)到來。據(jù)預測，２００７年中國汽車業(yè)設備利用率將由2006年的73%（960萬輛的產(chǎn)能，700萬輛的產(chǎn)銷）降至71%（1210萬輛的產(chǎn)能，850萬輛的產(chǎn)銷），這意味著明年價格戰(zhàn)將更加劇烈。

二、產(chǎn)品品牌趨同

　　品牌趨同也是價格戰(zhàn)的直接導火索。盡管今天的中國市場已經(jīng)成為全球汽車市場的縮影，但各品牌進入中國先后的不同、對中國市場開發(fā)戰(zhàn)略的不同、導入產(chǎn)品目的不同等因素，給本來就不成熟的中國消費者帶來了亦幻亦真、霧里看花的感覺。品牌認知模糊，感覺趨同�？v觀各大汽車廠商在中國的品牌策略，除了繼續(xù)在中國同比延伸以外，無外乎以下兩種：

　　高端品牌低檔產(chǎn)品路線：為了追求利潤和市場份額，本來是全球很著名的品牌，憑借品牌的優(yōu)勢，通過導入低端產(chǎn)品，在品牌盛名的掩護下，利用消費者不成熟的特點，以滿足外型、內(nèi)飾、娛樂方面的非核心需求為手段，迅速提升實現(xiàn)銷量和利潤�！案唛_低走”的方法已逐漸被消費者所警覺和辨識，其結果就是開始對大品牌的懷疑，這種懷疑促使消費者的購買行為趨于理性，開始認真尋找真正物超所值的產(chǎn)品，從而進一步增加了性價比的權重。

　　低端品牌高檔產(chǎn)品路線：為了克服在全球汽車行業(yè)中品牌排名落后的弱勢，通過導入殷實的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國重塑品牌美譽度和知名度。這種做法也已經(jīng)博得了中國消費者的廣泛認可，其品牌已經(jīng)表現(xiàn)出與全球排名的無關性，使得全球排名再次被涂鴉，這也是中國自主品牌未來進軍國際市場需要借鑒的。無論哪種策略，其結果就是消費者更相信口碑，更注重品質(zhì)本身，性價比在購買參數(shù)中的權重再一次被加大。

　　另外，還有一個不可忽視的因素就是自主品牌的崛起。隨著民族自豪感的迅速提升，自主品牌將迎來一個爆炸式的持續(xù)增長期，屆時，全球汽車品牌排名將在中國消費者購車的關鍵因素中被愛國情感淡化�？偟恼f來，不論是沒有發(fā)揮出優(yōu)勢的高端品牌，還是努力屏蔽弱勢的低端品牌，再加上蓬勃向上的自主品牌，它們之間的相互滲透和博弈，在消費者眼里，中國汽車行業(yè)品牌趨同的時代已經(jīng)提前到來。

三、營銷服務趨同

　　營銷服務模式趨同。隨著有形市場的消失，逐漸趨同的沉悶的經(jīng)銷商管理模式（4S店），已經(jīng)讓中國目前的汽車流通領域開始逐漸失去活力和色彩，消費者看車選車的時間成本在迅速增加。類似“兩年6萬公里”保修的通用規(guī)則，更證明了整個中國汽車行業(yè)今天還沒有走出“以產(chǎn)品為中心”的禁錮，缺乏以客戶為中心的經(jīng)營導向�？偟膩碇v，今天的營銷服務行為還僅僅局限在如何銷售已經(jīng)固化了的產(chǎn)品，而不是如何圍繞用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，也不是為滿足用戶個性化需求提供增值服務。營銷服務元素的趨同，從根本上平抑了產(chǎn)品價格構成中的服務因素。進一步推動了消費者不得不對性價比進行精準追求，是價格戰(zhàn)的又一誘因。

四、定價策略趨同

　　產(chǎn)品定價策略的趨同包括“高開低走”策略的趨同和環(huán)比邏輯的趨同。一般情況，廠商推出一個新款車型，通過排量、配置的不同，分別區(qū)隔為豪華型、舒適型和標準型，我們分別用A、B、C代表，實際上就是高、中、低三種檔次的車型，三種車型的配置、定價和銷量目標策略如下：

　　高開低走：假設廠商主打Ｃ車，廠商定價策略首先將Ａ的價格訂得很高，等同或超過同檔次高端品牌價格，然后讓Ｂ型車緊隨其后，價差很小，廠家對這兩款車的銷量要求不大。而廠家真正追求銷量目標的Ｃ型車則執(zhí)行較低價格策略，同時縮小三種檔次車型之間的配置差別，通過性價比驅(qū)動消費者提升選擇Ｃ的可能性。我們將這種定價策略簡稱為“高開低走”，反之就是“低開高走”。

　　立邊走中：假設廠商主打B車，一般會把A和B設置成：價格差距較大、配置差距很小。而Ｂ和Ｃ則設置成：配置差距很大、價格差距較小，還是通過性價比的驅(qū)動來提升消費者對B的選擇性。我們將這種定價策略簡稱為“立邊走中”。

　　為滿足國內(nèi)客戶傳統(tǒng)的購買習慣(快速消費品購買習慣)，目前國內(nèi)整車生產(chǎn)廠商基本都采用這種“高開低走”的定價策略。趨同的策略，盡管自身的產(chǎn)品環(huán)比能勉強形成邏輯，但這樣就造成了很多C類產(chǎn)品在價格上的相似和趨同，而不能形成獨特的價格優(yōu)勢。

五、價格環(huán)比趨同

　　單位發(fā)動機排量功率、車身尺寸和具體配置等參數(shù)的邏輯價差已形成傳統(tǒng)，目前還沒有革命者進行顛覆的嘗試。眾廠商在這方面不敢越雷池一步，是因為如果傳統(tǒng)環(huán)比邏輯關系一旦被打破，其對整個汽車行業(yè)形成的如多米諾骨牌般的不良影響將無法控制。例如：如果Ａ的環(huán)比下降五千，則Ａ將由原來的級別降至Ｂ的級別，這就勢必要影響到B的生存空間，B只有再往下進行價格調(diào)整才能夠繼續(xù)生存，最后C的價格也必須被迫下調(diào)，這樣就會導致整個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈因“蝴蝶效應”而帶來的惡性降價風暴和價格支撐邏輯的崩塌。這是“牽一發(fā)而動全身的顛覆行為”不能形成的主要原因，因此也就造成了整個傳統(tǒng)環(huán)比邏輯的趨同。

　　總的來說，只有少數(shù)“覺悟者”找到了遠離價格戰(zhàn)殺戮的法寶，從容應對，坐收漁利。而對于大多數(shù)廠商來說，只能被動地卷入曠日持久的價格戰(zhàn)而不能自拔，就像是宿命，需要智者占噬。

客戶關系管理，破解圍城法寶

　　“明知不可為而為之”是需要勇氣的。為什么明知價格戰(zhàn)圍城中要承受煉獄般的痛苦，眾商家還要蜂擁而入呢？除了上述五個因素趨同的作用外，還有一個重要的原因，就是中國消費者的“從眾心理”和“寧信其有”的樸素哲學。市場份額、銷量、利潤、排名等數(shù)字的存在有力地支撐著這些觀點，而價格戰(zhàn)就是為支撐這些數(shù)字而存在的。如何沖出價格戰(zhàn)圍城呢？答案就是要迅速適應和把握過剩經(jīng)濟時代的市場規(guī)律，將經(jīng)營的方向從“以產(chǎn)品為中心(4P)”向“以客戶為中心(4C/4R)”轉(zhuǎn)變。

一、以“產(chǎn)品為中心”時代(4P)，“產(chǎn)品的上市時間、價格、銷量”之間的關系：

以“產(chǎn)品為中心”(4P)的產(chǎn)品生命周期是這樣重復的：
  1. 產(chǎn)品上市后，價格按預算在逐漸下降，銷量按計劃在穩(wěn)步提升；

  2. 通過不斷地宣傳和促銷保持和提升銷量，產(chǎn)品的知名度不斷增強；

  3. 通過成本控制保持利潤，當面臨非人力可以抗拒因素或競爭對手打壓時，通過犧牲利潤保持銷量；

  4. 銷量達到峰值后就是銷量走平。當下面任何一種情況出現(xiàn)之前，或顯現(xiàn)端倪的時候，都需要推出有競爭力的新產(chǎn)品，繼續(xù)重復上述過程。
　　情況之一：以公關宣傳為主要營銷手段，產(chǎn)品沒有滿足消費者的需求，巨大的宣傳投入難以維系，在競爭對手產(chǎn)品的沖擊下，銷量開始出現(xiàn)下降，最終邊際貢獻與銷量乘積具備了淡出產(chǎn)品特征；

　　情況之二：以價格促銷為主要營銷手段，產(chǎn)品沒有得到消費者的忠誠，為了保持銷量或市場份額，不得不進行追逐性價比的游戲，產(chǎn)品成本下降的速度和產(chǎn)品價格下降的速度不匹配，產(chǎn)品價格低于盈虧平衡點。

　　上述情況有一種出現(xiàn)就足以使企業(yè)陷入困境，而兩種同時出現(xiàn)也屢見不鮮。受汽車行業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)周期的限制，絕大多數(shù)企業(yè)很難從容應對這些突發(fā)情況。措手不及使企業(yè)陷于被動狀態(tài)，即使勉強推出一款新產(chǎn)品，也只能是倉促上陣，使得正常的產(chǎn)品生命周期無法正常重復。

二、以“客戶為中心”時代(4C/4R)，產(chǎn)品的“上市時間、價格和銷量”之間的關系；

以“客戶為中心”(4C/4R)的產(chǎn)品的生命周期是這樣重復的：
  1. 由于產(chǎn)品契合客戶需求，上市后，隨著時間的推移，贏得消費者越來越多的青睞，銷量穩(wěn)步提升

  2. 通過情感上的關懷和需求上的滿足與用戶形成互利局面，持續(xù)地贏得客戶的忠誠和客戶的推薦，通過客戶關系管理(CRM)使產(chǎn)品價格持續(xù)穩(wěn)定，產(chǎn)品的美譽度和知名度不斷加強。隨著上市時間的持續(xù)，通過控制制造成本不斷下降，企業(yè)有能力為客戶不斷提供增值服務。

  3. 遭遇非人力可以抗拒因素或競爭對手突然的惡性打壓，由于客戶的忠誠和推薦，銷量和利潤得以持續(xù)保持，為企業(yè)處理危機和針對競爭的新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)提供了有效緩沖；

  4. 銷量達到峰值走平后,當下面任何一種情況出現(xiàn)之前，或顯現(xiàn)端倪的時候，都需要推出滿足客戶新需求的產(chǎn)品，繼續(xù)重復上述過程。
　　情況之一：通過與客戶的持續(xù)交流，預測到消費者新的消費需求，并且通過產(chǎn)品升級和服務升級也無法完全滿足需求；

　　情況之二：隨著上市時間的延續(xù)，消費者的需求出現(xiàn)了巨大的變化，并且通過產(chǎn)品升級和服務升級也無法完全滿足客戶需求；

　　兩種模式，優(yōu)劣立判。以客戶為中心的產(chǎn)品，客戶忠誠和客戶推薦就會將“已購車客戶”轉(zhuǎn)換為巨大的營銷能量，這種能量的作用就在于它強化了情感和服務，淡化了價格和性能，從而大大地延長了產(chǎn)品的生命周期。當其他產(chǎn)品開始淡出市場之際，“以客戶為中心”的產(chǎn)品卻依然生機勃勃。然而，為什么“以產(chǎn)品為中心”能夠牢牢地禁錮著所有人的思想和行為呢？即使認識到它的錯誤，為何仍然無法擺脫呢？

　　“以產(chǎn)品為中心”(4P)不僅僅是一個理念，它包括所有在緊缺經(jīng)濟時代形成的營銷理論和營銷實踐，是一套完整的管理體系。所謂的體系就是：“有理論指導、有技術支撐、有實際操作、能夠給出量化結果的科學系統(tǒng)”。環(huán)環(huán)相扣，擺脫起來談何容易？

　　“以客戶為中心”(4C/4R)的理念盡管還是新生力量，但卻能代表未來營銷服務發(fā)展的趨勢。雖然很多人都非常認同它的理念，但它還沒有形成強大的勢能。在過去相當長的一段時間里，【4C/4R】理念中的很多部分還僅僅是停留在“實驗室”階段的半成品，尤其在不完全市場經(jīng)濟的汽車行業(yè)，它還沒有撼動市場的力量和改變管理行為習慣的方法。但值得慶幸的是：隨著客戶關系管理(CRM)的成熟，這一局面將被徹底顛覆。

　　就在傳統(tǒng)營銷者們還徘徊在創(chuàng)新乏力的【4P】圍城里的時候，先知先覺們早已利用客戶關系管理營銷(CRM)武器攻城略地，贏得了客戶的廣泛擁戴。根據(jù)客戶關系管理營銷理論，在汽車行業(yè)，通過客戶關系管理，每年應該可以得到不少于保有量10％的置換需求和保有量10％的客戶推薦。也就是說，通過客戶關系管理，一個整車廠商或經(jīng)銷商，每年可以得到其客戶保有量20％的銷量。這是一個誘人的數(shù)字，任何商家都難以斜視。

　　客戶關系管理是汽車行業(yè)營銷服務發(fā)展的大趨勢，這一點毋庸置疑。有遠見的營銷專家們都切身地體會到了客戶關系管理(CRM)作為汽車行業(yè)營銷管理工具的迅捷銳利，更體會到了客戶關系管理(CRM)作為完整的營銷管理體系的強大威力�？蛻絷P系管理(CRM)為什么能夠改變產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，扭轉(zhuǎn)或減緩銷售頹勢的局面呢？其實道理很簡單：就是從客戶那里汲取營銷的智慧和競爭的能量。汽車行業(yè)“客戶關系管理”正在以其無華的質(zhì)樸，開始被人們認知，成為觸手可及的現(xiàn)實，并逐步演化成汽車營銷服務的大趨勢。

中國五金網(wǎng)


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