如何成功擁有CRM
北京大學(xué)信息管理系 侯曉鈺 2006/05/23
70％的失敗率，這一驚人的數(shù)字讓很多企業(yè)在實(shí)施CRM前都停下了腳步。其實(shí)，CRM代表了企業(yè)經(jīng)營與管理理論體系與實(shí)踐發(fā)展的一個階段，它不僅促進(jìn)了企業(yè)建設(shè)自身核心競爭力的速度和深度，而且還將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)提高。但是，高失敗率又讓很多企業(yè)面對CRM既愛又恨。那么，企業(yè)如何掌握CRM的發(fā)展趨勢，成功擁有適合自己的CRM呢？有如下三點(diǎn)需要注意。
看清未來的發(fā)展趨勢
客戶化
未來的趨勢是利用無線技術(shù)和基于Web的技術(shù)，確保客戶、客戶服務(wù)人員、銷售人員和現(xiàn)場服務(wù)人員等多種用戶能夠擁有統(tǒng)一的用戶界面以及不同的使用權(quán)限。這就要求CRM應(yīng)用軟件可以實(shí)現(xiàn)客戶化（定制）�？蛻艋慕裹c(diǎn)在于：什么能夠獲得客戶化，以及執(zhí)行客戶化時所使用的機(jī)制。為了有助于企業(yè)客戶定制產(chǎn)品，未來CRM產(chǎn)品將主要基于元數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)。
集成性
集成是一項關(guān)鍵而復(fù)雜的任務(wù)，是企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中所遇到的最困難的任務(wù)之一。CRM系統(tǒng)不僅反映企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)，它也需要與內(nèi)部和外部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行集成，也就是說CRM應(yīng)當(dāng)提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來源的客戶信息，并能夠提供對所有應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一訪問。這將涉及到如下幾個主要問題：
CRM與DW、DM的融合。實(shí)施CRM 的基礎(chǔ)是客戶數(shù)據(jù)，沒有較多的信息資源，CRM就成了無源之水、無本之木。在CRM中，數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse，DW)的目標(biāo)就是決策支持。隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)的規(guī)模成為海量數(shù)據(jù)時，怎樣從數(shù)據(jù)的礦山中挖掘出潛在的、有價值的信息，這就需要在CRM中使用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM)技術(shù)，從而使企業(yè)能更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。
CRM與ERP、SCM 的集成。CRM注重改進(jìn)企業(yè)和客戶關(guān)系，ERP注重企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程，SCM注重協(xié)調(diào)企業(yè)和上下游的供應(yīng)鏈關(guān)系，三者的結(jié)合將會更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。CRM與ERP通過不同途徑去實(shí)現(xiàn)客戶的價值，所以能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司才將最終取得成功。CRM與SCM的集成范圍一般包括銷售管理、采購管理、客戶管理等多方面，能使企業(yè)更有效地管理供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，進(jìn)而使大規(guī)模定制成為可能，實(shí)現(xiàn)需求和供應(yīng)鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長久的競爭優(yōu)勢。有西方學(xué)者提出，繼ERP、CRM、SCM 之后，EPM(企業(yè)績效管理)將成為未來企業(yè)管理的主要發(fā)展方向。
CRM與電子商務(wù)的結(jié)合。電子商務(wù)是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的“非接觸經(jīng)濟(jì)”，交易雙方越是非接觸，客戶關(guān)系管理就越顯得重要。所以，電子商務(wù)的發(fā)展將客戶關(guān)系管理推到了一個新的高度,產(chǎn)生了基于Internet平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(eCRM)。從某種意義上講，在那些成功的電子商務(wù)企業(yè)的背后，客戶關(guān)系管理的作用要大于電子商務(wù)模式自身的作用。
人文化
從2003年開始，國外關(guān)于客戶關(guān)系管理的人文問題的討論越來越多。一些研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者指出，客戶對企業(yè)的滿意程度既取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、管理技術(shù)水平，也取決于企業(yè)對客戶的人文關(guān)懷。 客戶關(guān)系管理是流程、人和技術(shù)的融合，其成功的關(guān)鍵不在于技術(shù)，而在于組織，技術(shù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的最終目的是滿足客戶的需求。所以，未來的客戶關(guān)系管理將從CRM向CMR(由客戶來管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系)方向發(fā)展。
廣泛深入化
CRM未來在各行各業(yè)中的應(yīng)用將會越來越廣泛而深入。未來CRM應(yīng)用會呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1.客戶密集性的企業(yè)將首先廣泛應(yīng)用CRM，例如金融、房地產(chǎn)等，且應(yīng)用范圍會不斷拓寬；2.實(shí)施“差異化戰(zhàn)略”的企業(yè)將會更容易應(yīng)用好CRM；3.中端企業(yè)將會成為CRM應(yīng)用的“主流”；4.企業(yè)將廣泛應(yīng)用“分析型CRM”來支撐“運(yùn)營型CRM”。
總而言之，無論是從發(fā)展方向、技術(shù)角度，還是從文化層面而言，CRM都將呈現(xiàn)出其新的特點(diǎn)，CRM也將會具有更廣闊的發(fā)展前景。可以預(yù)見，CRM在不久的將來將會得到更多行業(yè)、更多企業(yè)、更高層次的接受與應(yīng)用，在塑造、提升企業(yè)核心競爭力方面發(fā)揮其獨(dú)特作用。
正確的實(shí)施
客戶關(guān)系管理的成功和失敗取決于多種原因，實(shí)施順序是其中最關(guān)鍵和最基本的原因之一。一般情況下，IT廠商普遍采用的一種方法是：從技術(shù)領(lǐng)域開始(也就是首先購買或安裝軟件)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計流程，然后招募員工去執(zhí)行，接著制定策略。到最后才發(fā)現(xiàn)IT廠商根本不夠了解客戶，從未想到客戶策略。這是最典型也是最普遍的方法，而這種方法也導(dǎo)致了過去超過70％的CRM項目失敗率。
創(chuàng)建于2001年的GCCRM，是一家知名的CRM評估機(jī)構(gòu)，其24位全球咨詢顧問集思廣益，通過對中國企業(yè)成功實(shí)施CRM的研究，提出如下正確的實(shí)施順序：從理解客戶開始，在客戶需求的基礎(chǔ)上闡明客戶策略，而這也將大大支持CRM 策略；然后招募所需要的員工，培訓(xùn)、激勵和保持員工以符合企業(yè)的總體策略；再按照以客戶為中心的方法，設(shè)計合理并實(shí)用的流程；最后選擇合適的軟件或工具進(jìn)行技術(shù)支持，以確保能夠?qū)崿F(xiàn)以上需求。如圖所示。
我國企業(yè)在具體實(shí)施CRM系統(tǒng)時，可以借鑒國外成功實(shí)施CRM的一些經(jīng)驗(yàn)。
首先讓高層領(lǐng)導(dǎo)接受CRM。沒有最高層的重視和支持，就很難讓中、低層員工來全力支持CRM項目。
完成深度需求分析。企業(yè)需要明確為什么要實(shí)施CRM，這對于確定創(chuàng)新的優(yōu)先排序，獲取投資的潛在收益尤為關(guān)鍵。
清楚地定義出企業(yè)目標(biāo)，這將決定以后CRM項目的方向，其他所有的步驟都應(yīng)當(dāng)與該大方向相匹配。企業(yè)還要確保目標(biāo)是可測評的。
確定具體的可測評的項目目標(biāo)。企業(yè)可以設(shè)定幾個里程碑，把最終的成功分成幾個步驟來實(shí)施。
確定什么需要自動化，并逐漸實(shí)施。CRM的解決方案往往開始于一個簡單的步驟。首先要選擇一個功能區(qū)或業(yè)務(wù)部門來進(jìn)行解決方案的實(shí)施。然后再進(jìn)行漸進(jìn)式實(shí)施，實(shí)施過程中要確保實(shí)施的方案以整體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)為基準(zhǔn)。
建立并培訓(xùn)正確的團(tuán)隊。企業(yè)千萬不要忽略對將要實(shí)施CRM的人員以及其他員工進(jìn)行不同層次的培訓(xùn)，而這一點(diǎn)往往是企業(yè)最容易忽視的。
管理組織的變革。變革不可避免，如果沒有管理變革，企業(yè)不可能把CRM帶上正確的軌道。許多公司總以為在舊流程的基礎(chǔ)上也可以運(yùn)作新的CRM解決方案。其實(shí)，再好的解決方案，如果沒有相應(yīng)的流程來應(yīng)用它，也只能是徒勞。
選擇一個業(yè)務(wù)合作伙伴來幫助實(shí)施。這將有助于企業(yè)避免錯誤的發(fā)生，還可以縮短實(shí)施周期。這些合作伙伴也可以幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，并確定一個可運(yùn)作的、可測評的反映投資回報的方法。
定義并設(shè)定可測評的標(biāo)準(zhǔn)，來反映實(shí)施的效果，這是評價企業(yè)逐步實(shí)施效果的依據(jù)所在。
讓企業(yè)流程驅(qū)動實(shí)施。技術(shù)很重要，但這并不是企業(yè)要變革經(jīng)營模式的理由。定義企業(yè)想變革的業(yè)務(wù)和流程才能確定企業(yè)所需的技術(shù)，充分發(fā)揮技術(shù)的效用。
合理的效果評估
評估CRM實(shí)施效果，對企業(yè)核心競爭力進(jìn)行測評，可以按照以下幾個步驟來進(jìn)行：
- 依據(jù)企業(yè)核心競爭力構(gòu)成要素，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力具體指標(biāo)；
- 確立CRM實(shí)施成功關(guān)鍵要素；
- 分析CRM各關(guān)鍵要素對核心競爭力中各指標(biāo)的相關(guān)度，確定各指標(biāo)的權(quán)重值；
- 對企業(yè)核心競爭力的發(fā)展程度進(jìn)行評定，為企業(yè)發(fā)展提供改進(jìn)措施和建議。
CRM正確實(shí)施順序
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