別貼太多的金 誰在神話CRM？
馬紅兵
2006/01/09
1.CRM就是CRM
當我寫下本文的題目時，在腦海里總會閃現(xiàn)最近一段時間以來與許多企業(yè)老總對話的情景。由于工作性質(zhì)，我有幸走訪了不同行業(yè)眾多企業(yè)，向他們介紹和講授什么是CRM，CRM給企業(yè)將帶來什么改變，企業(yè)如何實施CRM戰(zhàn)略等問題。在進行這些活動中，一方面我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前有越來越多的企業(yè)開始關注CRM，開始接受CRM的理念并以極高的熱情投入CRM的實施。但另一方面我也越來越感受到太多的CRM供應商不切實際地給CRM貼上了太多的金，把CRM吹噓成了包治百病的靈丹妙藥，誤導不少的企業(yè)走入CRM歧途。人總是有一種情感，當他對某件事或某個人產(chǎn)生無限期望時，一旦這種期望沒有達到或沒有完全達到，他會受到心靈的打擊，會感覺受到了一次重大的挫折。俗話說期望越高，失望就會越大，因為期望和失望是并存的，在哲學范疇內(nèi)它們只是正反面的關系。我要告訴大家的是請不要給CRM貼太多的金，CRM就是CRM，CRM有屬于自己范疇的理念、功能和作用。CRM不是萬能的，這由CRM自身的極限決定，由CRM自身的特點及特性決定，而不是人們強加于它。
如今在市面上可以買到有關CRM的書籍越來越多，包括國外、國內(nèi)的眾多研究CRM問題的專家、學者，他們從不同的角度給CRM以定義，并賦予內(nèi)涵。綜合眾多的有關CRM的定義，我較認同的CRM的定義為--\"CRM是一種通過若干系統(tǒng)和技術在商業(yè)環(huán)境中增強人際互動質(zhì)量，選擇和管理最有價值客戶關系的哲學與策略。\"在我看來，CRM的精髓不是你對你的客戶做了什么，而是你與你的客戶共同做了什么。CRM要為客戶傳遞更高的客戶價值，而不是更好地管理客戶。
CRM帶給企業(yè)的是如何獲取更大的客戶價值，這句話只說對了一半，如果只是認識到CRM作用的這一面，那將是危險的。CRM本意內(nèi)涵是通過對客戶資源的關系管理，了解和找到客戶真正的業(yè)務及服務需求，在滿足客戶業(yè)務和服務需求的過程中，極大化客戶價值，使企業(yè)與客戶在同一過程中共同獲得價值。極大化客戶價值具有兩方面的含義:第一是說企業(yè)通過滿足客戶業(yè)務需求，通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，獲取到合理的商業(yè)利潤;第二則為客戶在接受企業(yè)滿足自己需求和被服務過程中，客戶自身的成本節(jié)約和價值提升。
CRM是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)與客戶可以產(chǎn)生互動的關系所在，是企業(yè)從產(chǎn)品中心轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行�，提升企業(yè)服務及鎖定服務對象的依據(jù)。CRM就是CRM，千萬不要盲目地為了特定的客戶需求追求CRM的大而全，也不要將不屬于CRM范疇的功能強加到CRM中，使得CRM不堪重負而出現(xiàn)系統(tǒng)超載現(xiàn)象。
2.CRM有自己的邊界
CRM發(fā)展到今天已不再是一個管理概念和名詞，而是一套人機交互式的系統(tǒng)和一種全面的幫助企業(yè)一方面更好地保留住最有價值的客戶，另一方面幫助企業(yè)增加獲利的解決方案。CRM系統(tǒng)同其他信息化一樣都存在自己的系統(tǒng)邊界。但是CRM系統(tǒng)的邊界如何定界和劃分，不同的行業(yè)，更準確地說不同的企業(yè)不盡相同。CRM系統(tǒng)的邊界受到企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的目標約束，也受到CRM系統(tǒng)需求和實現(xiàn)功能的制約。那么CRM系統(tǒng)的邊界到底在哪里呢?回答這個問題之前，我們不妨回顧一下CRM的精髓和定義，回顧一下CRM理念提出的背景和環(huán)境。CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心，提升客戶價值的商業(yè)模式。CRM主要涵蓋了企業(yè)的營銷、銷售、服務等與客戶接觸的相關領域，它要求企業(yè)把客戶當作企業(yè)運作的核心來組織自己的業(yè)務發(fā)展和服務。CRM給企業(yè)帶來的最顯著的變化是:企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉移，通過實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品、業(yè)務為中心的運作模式逐步過渡到以客戶為中心的運作模式。實施CRM的過程就是企業(yè)在管理思想、服務意識和業(yè)務流程等各方面綜合轉變的過程。實施CRM的過程就是在經(jīng)營思想上，企業(yè)的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。實施CRM的過程就是企業(yè)的服務意識也將發(fā)生質(zhì)的飛躍，企業(yè)內(nèi)各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務客戶的理念。實施CRM的過程就是在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。根據(jù)以上的分析，CRM的系統(tǒng)邊界通常應定義為:企業(yè)中主管銷售、市場、營銷、服務的部門在業(yè)務過程中產(chǎn)生的靜態(tài)及動態(tài)信息集合。也許有的人會問:\"那銷售部門要掌握和了解客戶訂單及合同情況，豈不是要涉及到財務數(shù)據(jù)，那又如何做呢?\"這樣的問題，或類似這樣的問題可能會很多，其實，可能這類問題本身就存在誤區(qū)，實際情況是:銷售部門與客戶就某項產(chǎn)品或服務簽定合同，生成了客戶合同數(shù)據(jù)，包括合同金額、付款方式等等，由于這些數(shù)據(jù)是在CRM系統(tǒng)邊界內(nèi)生成的，所以它們屬于CRM范疇�？墒呛贤坏┖灦ê�，會轉給財務部門去生成財務統(tǒng)計報表。在進行客戶分析時，有時需要的分析數(shù)據(jù)會來自財務信息化系統(tǒng)，來自企業(yè)其他信息化系統(tǒng)，CRM對這些數(shù)據(jù)只是引用。即便對數(shù)據(jù)進行加工，則加工后的數(shù)據(jù)也只限于CRM系統(tǒng)內(nèi)部使用，而不是再傳輸回原來的系統(tǒng)。
所以判定邊界的充分必要條件是，只是完成數(shù)據(jù)獲取，而非加工后輸出的操作面就是系統(tǒng)的邊界。若數(shù)據(jù)獲取后，進行了加工，并將加工的數(shù)據(jù)返還給了獲取界面，則就不是系統(tǒng)邊界，用圖示法表述可能會更直觀和形象。
3.CRM要有領航目標
CRM系統(tǒng)通常由于操作的邏輯復雜，也由于含蓋的業(yè)務流程過多，而缺少主題的感覺。CRM系統(tǒng)是需要有領航系統(tǒng)的，也就是說在CRM系統(tǒng)中，要有一個突出的功能實現(xiàn)，它可以解決企業(yè)主要的客戶業(yè)務需求。CRM中的領航系統(tǒng)隨不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同客戶需求而不同，但是，不管是什么行業(yè)的企業(yè)，只要實施CRM系統(tǒng)，就要設計和架構領航系統(tǒng)。領航系統(tǒng)在系統(tǒng)中應具有燈塔和里程碑的作用，所謂燈塔作用是說通過領航系統(tǒng)可以很好地理解系統(tǒng)業(yè)務和操作邏輯，可以很好地展現(xiàn)CRM的核心功能。里程碑作用是說通過領航系統(tǒng)建立企業(yè)運用CRM的核心，并且使這種核心具有最大價值。
企業(yè)實施CRM，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也是企業(yè)積極參與市場競爭、進入可持續(xù)發(fā)展良性循環(huán)的需要，更是企業(yè)適應客戶需求、更好地服務客戶的需要。那么如何構建CRM中的領航系統(tǒng)呢?這要具體企業(yè)具體分析，要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點、要結合企業(yè)自身特點決定。但是不管怎樣，建設領航系統(tǒng)是有一些原則可遵循的。這個原則就是--將企業(yè)在客戶關系管理中最突出的問題演變?yōu)樾枨蠊δ芡ㄟ^CRM加以實現(xiàn);將企業(yè)在客戶關系管理中最急待解決的問題演變?yōu)榻鉀Q方案通過CRM加以實現(xiàn)。
4.還CRM真實作用
當將CRM的理念運用信息技術打造出來后，就構成了CRM信息化系統(tǒng)。一個CRM系統(tǒng)對于企業(yè)來說，特別是在處理市場營銷、銷售、服務等方面是有很大作用的。目前，有一種傾向，是將CRM系統(tǒng)做的越來越復雜，含蓋的功能越來越多，好象不這樣就不能稱之為CRM系統(tǒng)。這種認識，或者說這樣建設CRM系統(tǒng)的出發(fā)點是大錯特錯了。一個CRM系統(tǒng)首先應該是功能實用、操作簡單、設置靈活、作用具體，所以，在當今應該還CRM真實地作用。當我們打開有關網(wǎng)站，有關CRM的文章越來越多，可是仔細讀讀卻發(fā)現(xiàn)真正講述CRM功能的文章是少之又少，這里面可能是因為，許多的作者是CRM的專家，但他們不是行業(yè)的專家，讓他們講述CRM的理論，他們會講的頭頭是道，但讓他們結合某一個行業(yè)企業(yè)，來論述CRM如何在某特定企業(yè)實現(xiàn)，及實現(xiàn)時應具有什么功能集合時，他們往往會感到力不從心。他們是CRM的理論家，而不是CRM的實戰(zhàn)家，他們沒有設計過CRM系統(tǒng)，這是他們的弱點，企業(yè)需要既是CRM的理論家，又是CRM的實戰(zhàn)家這樣的人來指導企業(yè)的CRM系統(tǒng)建設。
CRM系統(tǒng)是有它的基本作用集的，現(xiàn)在是到了還CRM真實作用的時候。但愿我們的客戶和CRM開發(fā)商真正理解CRM的內(nèi)涵，真正是抱著解決企業(yè)與客戶之間關系管理為出發(fā)點，選擇CRM系統(tǒng);真正是建設一個可以幫助企業(yè)解決與客戶的關系而構造CRM系統(tǒng)。CRM的真實作用就是:通過對與企業(yè)發(fā)生過、將要發(fā)生關系的客戶的管理，來達到發(fā)現(xiàn)客戶、維持客戶、保留客戶、發(fā)展客戶、創(chuàng)造客戶價值、提升客戶的價值的目的。
正如前面敘述的CRM有它的邊界，有它的局限，有它的作用域，如果賦予CRM太多的邊際功能，就會使CRM成為不倫不類的信息化系統(tǒng)，而失去CRM本身的光彩。我寫下本文是想提醒我們的企業(yè)和那些CRM開發(fā)商們，要真正理解CRM的精髓，要認識到CRM不是萬能的，它也絕不是企業(yè)發(fā)展的救命稻草，CRM就是CRM，CRM系統(tǒng)就是運用計算機技術將CRM思想設計成一個可操作的、實用的、簡便易行的，幫助企業(yè)真正可以管理客戶信息，發(fā)現(xiàn)商機，開展市場、營銷、銷售、服務的信息化系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)對于企業(yè)來說只是一個信息化的系統(tǒng)工具，最終使用系統(tǒng)的還是人，所以對企業(yè)員工，特別是負責銷售、市場、服務的業(yè)務人員，加強他們的客戶意識，加強他們主動征詢客戶意見，了解客戶需求，將滿足客戶合理的要求視為己任的教育，加強CRM知識在企業(yè)中的傳播，提高企業(yè)整體的CRM認知，從而將CRM貫徹到企業(yè)的各個部門，每一個業(yè)務流程才是最最重要的事情。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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