實施客戶關(guān)系管理的誤區(qū)及改進措施
魯玉強
2006/01/05
隨著市場競爭的加劇，環(huán)境要求企業(yè)必須要能夠掌握客戶的更多信息并且要能更準確地把握客戶需求，能快速響應(yīng)個性化需要，能提供更便捷的購買渠道和良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。因此越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向以客戶為中心進行生產(chǎn)銷售和管理，但是在實施客戶關(guān)系管理的過程中，許多企業(yè)對CRM有著錯誤的認識和理解。
一、客戶關(guān)系管理的涵義
加拿大營銷學(xué)教授杰姆·巴諾斯通過調(diào)查研究指出，客戶關(guān)系的本質(zhì)是建立在客戶與企業(yè)之間的情感聯(lián)系之上的。他認為客戶關(guān)系與人際關(guān)系有著一樣的基本特征，包括信任、信賴、社區(qū)感、共同目標、尊重、依賴等內(nèi)涵。
客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指在顧客與企業(yè)之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的，實時的，互動的交流管理系統(tǒng)。
更具體地說，CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。同時，CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。這兩個層面是相輔相成，互為作用的。
二、國內(nèi)企業(yè)實施CRM的現(xiàn)狀
國內(nèi)企業(yè)實施CRM，既會受到國外相關(guān)管理理念的影響，也會受到客觀競爭環(huán)境的推動。從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理(CRM)得到了各方面的諸多關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，還有一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。就國內(nèi)企業(yè)而言，2001年很多企業(yè)CRM項目實施的成功率與CRM供應(yīng)商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。但是在這之后的一年中，CRM還是向前邁了一大步，為企業(yè)提供了優(yōu)秀的解決方案，如銷售自動化、客戶服務(wù)中心等，目前國內(nèi)的CRM正處在整合這些服務(wù)的階段。
國內(nèi)有許多企業(yè)現(xiàn)行的CRM系統(tǒng)設(shè)計的動機并不是改進客戶關(guān)系，而是為了向客戶銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，因為國內(nèi)很多企業(yè)的客戶關(guān)系管理理念是：試圖尋找一個錢袋飽滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。對于顧客來說，你愿意與這樣一個只希望將你的錢全部拿走的人做朋友嗎？所以，CRM系統(tǒng)不能改進客戶關(guān)系也就不足為怪。對這些企業(yè)而言，CRM實際上只是一個營銷工具而不是客戶關(guān)系管理的工具。因此對于國內(nèi)企業(yè)CRM項目的實施，我們只能說CRM體系本身還不成熟，需要有一個發(fā)展的過程。
三、客戶關(guān)系管理的誤區(qū)及改進措施
客戶關(guān)系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關(guān)內(nèi)容。前兩年各種媒體都報道了CRM市場前景十分看好，但是一段時間后，CRM的實施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企業(yè)對客戶關(guān)系管理的認識存在的誤區(qū)和目前條件下應(yīng)用CRM的種種障礙進行了分析了，并就這些問題提供了改進措施。
1、企業(yè)沒有引進CRM的動機
一些企業(yè)在實施CRM之前，沒有分析企業(yè)本身是否需要引入CRM項目，或企業(yè)根本就沒有實施該項目的動機和目的；企業(yè)也沒有對該項目進行項目風(fēng)險與投資回報分析。例如有些企業(yè)實施CRM項目，僅僅只是因為某些部門領(lǐng)導(dǎo)認為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要引進CRM推動企業(yè)的營銷工作，于是就這么簡單的開始實施CRM了，這些企業(yè)一開始就把其實施CRM的動力和動機定位錯誤。CRM系統(tǒng)并不是萬能的，如果企業(yè)盲目的引入CRM，不但不會產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受大損失。所以企業(yè)在引進CRM前應(yīng)仔細對自身資源進行考察，分析企業(yè)是否有必要實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
2、盲目選擇CRM供應(yīng)商。
有些企業(yè)在設(shè)計CRM方案時存在一些錯誤思想。從企業(yè)自身來講，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)錯誤的認為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。甚至還有些企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)時不顧自己企業(yè)的實際情況盲目追求功能的大而全，他們認為功能越多越大越好，因此不惜花費大量資金從系統(tǒng)提供商那里引進一些對企業(yè)華而不實的功能模塊，增大了系統(tǒng)的固定成本，也使系統(tǒng)的復(fù)雜度變大，維護費用增大。企業(yè)在選擇應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP），把大部分注意力放在技術(shù)上，這往往是錯誤的開始，因為技術(shù)始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術(shù)應(yīng)當靈活應(yīng)用，要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況來量身選擇合適的技術(shù)。CRM瞄準的是改善企業(yè)面向客戶的業(yè)務(wù)流程，而技術(shù)只是達成這一最終目的的手段而已。雖然CRM是由技術(shù)推動的，但它卻并不等于技術(shù)。
目前國內(nèi)市場上有各種各樣的CRM解決方案，它們能夠達成所有這些目標，企業(yè)不應(yīng)一味的追求CRM軟件的功能多。一方面應(yīng)當正確理解這些CRM系統(tǒng)模式的優(yōu)缺點，另一方面要根據(jù)企業(yè)本身的業(yè)務(wù)和功能需求，確定自身想要優(yōu)先完成的是什么，“以企業(yè)需求為中心”，并以此選擇相應(yīng)的技術(shù)來完成CRM系統(tǒng)的選型，做出明智的決策。
從CRM供應(yīng)商來講，有些供應(yīng)商只是一味的推銷他們功能大而全的產(chǎn)品，而不會從顧客角度考慮客戶是否需要這么多功能的產(chǎn)品。所以當企業(yè)決定要安裝CRM系統(tǒng)時，首先要問的一個問題將是，那些CRM供應(yīng)商是真正想幫助我們公司改進客戶關(guān)系呢，還是僅僅銷售他們的CRM應(yīng)用系統(tǒng)？找到這個問題答案的最好方法是了解供應(yīng)商在建造CRM系統(tǒng)時的想法：他們是如何定義客戶關(guān)系并如何幫助你對待你的客戶的。他們讓你對待你的客戶的方法很可能就是他們用來對待你的方法！選擇一個為企業(yè)的需求量身定做的CRM應(yīng)用軟件能夠在整個方案生命期內(nèi)大幅減少客戶化的需求和整體的所有成本。
3、實施CRM缺少客戶和員工的參與
有些企業(yè)在實施CRM時，只關(guān)注項目的實施，而忽視了客戶的參與，建立以企業(yè)為中心的錯誤思想。CRM是面向最終客戶、供應(yīng)商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，CRM解決方案的部署應(yīng)當首先從用戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題，積極將客戶引入解決方案的設(shè)計中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。考慮到CRM實施常常會使企業(yè)面臨業(yè)務(wù)流程的改革，所以必須對企業(yè)客進行培訓(xùn)，使客戶更為深刻的了解企業(yè)CRM的實施。是否為客戶提供恰當?shù)呐嘤?xùn)使客戶具備必要的能力，是CRM項目成敗的關(guān)鍵。
除了讓客戶參與CRM實施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道CRM技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務(wù)于客戶，要必須教會員工如何管理CRM系統(tǒng)所構(gòu)筑的業(yè)務(wù)流程。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得更容易適應(yīng)。為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在CRM實施一開始時便參與進來，無論是在設(shè)計解決方案本身時，還是開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)項目時。在部署CRM項目時沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成CRM這樣一個艱巨的項目的實施的。因此企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶的意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。
4、最后企業(yè)對CRM存在一些錯誤認識。
有些企業(yè)認為CRM是一對一營銷, 是個性化營銷。的確，一對一營銷是CRM的有關(guān)營銷自動化的一項內(nèi)容。而且從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場營銷理論，從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。作為一個管理層面的CRM，它凝聚了市場營銷的管理理念，CRM又是營銷理論的進一步拓展和升華。但CRM的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善企業(yè)的營銷手段，另外CRM能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營機制方面的內(nèi)容，但一對一營銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略，更不可能進行市場細分和運作細分市場。所以CRM不是一對一營銷，也不是個性化營銷。
也有些企業(yè)認為CRM是統(tǒng)計模型。統(tǒng)計營銷模型當然是制定營銷戰(zhàn)略的強大工具。在現(xiàn)行的CRM應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計模型。但是，CRM并不就是統(tǒng)計模型。CRM只是更善于運用統(tǒng)計模型對通過服務(wù)反饋電話，銷售報表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進行分析整理，從中總結(jié)出可行的營銷戰(zhàn)略。
還有些企業(yè)認為實施CRM是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。CRM是一種經(jīng)營哲學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù)庫應(yīng)用本身并不就是CRM。
四 結(jié)論
一方面，為了增強客戶關(guān)系管理的效果，企業(yè)可以在內(nèi)部先成立一個指導(dǎo)委員會負責(zé)實施與生意伙伴、客戶、員工的關(guān)系管理，并且設(shè)立一個客戶關(guān)系服務(wù)經(jīng)理的崗位研究從客戶的立場上發(fā)現(xiàn)問題，怎樣進行各種公關(guān)活動，怎樣協(xié)調(diào)公司的信息服務(wù)、經(jīng)營與營銷活動。另一方面，對于我國企業(yè)來說，在通過現(xiàn)代技術(shù)來提高服務(wù)效率和水平時千萬不可忽略的是對客戶的人性關(guān)懷，而且在這方面完全可以建立自己的差別競爭優(yōu)勢。企業(yè)在實施CRM時，必須弄清和顧客建立的是技術(shù)關(guān)系還是情感關(guān)系。企業(yè)必須明白，決定顧客關(guān)系的并不是技術(shù)效率，而是顧客和企業(yè)互動過程中的情感體驗。顧客可能會為在假期中收到一份來自企業(yè)的感謝信而激動，而這些東西是光憑該套軟件或技術(shù)所不能解決的，它們是超越了技術(shù)系統(tǒng)能力之外的人與人之間溫暖、友善、信任的溝通和交流。所以企業(yè)應(yīng)該注意CRM的第二個層面——人性層面。企業(yè)真正能夠站在顧客的角度，來為顧客設(shè)想他們所需要的服務(wù)和可能碰到的各種問題，給客戶以關(guān)懷，和顧客建立超越經(jīng)濟關(guān)系之上的情感關(guān)系�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是由科技的協(xié)助而最終達成的人性化的客戶目標，科技只是手段。
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