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中小企業(yè)，如何吃下CRM“大象”

潘總機(jī) 2005/11/09

　　我們每天都在做著一些自欺欺人的事情“提升客戶滿意度”、“提高銷售額”、“節(jié)約成本”等等， 其實(shí)我們真正做到了嗎？我們?yōu)槲覀兊目蛻糇隽诵┦裁�，到底在哪些方面做了提升，還能不能找到其他的提升點(diǎn)，這值得引起我們的思考。這不是我們的錯(cuò)誤，而是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，CRM登陸中國一段時(shí)間以來，國人已經(jīng)對其有了初步的認(rèn)識，行業(yè)市場在漸漸成熟，我們必須在這個(gè)時(shí)候調(diào)整自己的心態(tài)，回頭認(rèn)真思考一下，我們下一步應(yīng)該怎么做？

　　早期的CRM用戶大部分是因?yàn)閷夹g(shù)的崇拜，在眾多媒體的吹捧之下，為了跟風(fēng)而實(shí)施企業(yè)信息化。那時(shí)候的企業(yè)還沒有真正理解CRM的真正含義，甚至連自己為什么要上CRM都不清楚。隨著IT技術(shù)的普及和營銷理念的進(jìn)步，在經(jīng)過一段時(shí)間的狂熱之后，企業(yè)漸漸認(rèn)識到自己走的路離預(yù)期的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)——原來CRM并沒有那么神奇，人們開始冷靜的思考這個(gè)問題，尋找原因，人們對CRM的認(rèn)識一度跌入了失望的低谷。但是，企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營企業(yè)的目的是為了賺錢，錢是通過把商品賣給客戶賺來的，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日漸明顯的今天，企業(yè)只有維持好客戶關(guān)系，滿足客戶日益挑剔的需求，掌握更多的客戶資源才能提高自己的市場份額，提高自己的核心競爭力。于是CRM又在人們的思考中走出低谷，恢復(fù)了往日的活力。人們開始用理智重新定義CRM。

　　從上面分析的CRM的幾個(gè)發(fā)展階段中，我們不難看出人們對CRM的認(rèn)識經(jīng)歷了一個(gè)從技術(shù)到人的聚焦轉(zhuǎn)變過程，如何搞好客戶關(guān)系成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)與企業(yè)打交道實(shí)際上還是人與人之間的交往。讓我們共同體會(huì)一個(gè)并不陌生的例子，每個(gè)人與媽媽的交往應(yīng)該是最親密的，如果媽媽跟你說：“我只想告訴你這一次”，這意味著什么呢？“你要好好聽著”，與客戶交往也是一樣的，我們往往容易忽視這些最容易使用的技巧：聆聽客戶的抱怨，與客戶悉心交流，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶比你更了解你的產(chǎn)品、你的服務(wù)。如果媽媽說：“我希望在我回來前你能夠把房間收拾干凈一點(diǎn)”，媽媽對我們的要求不只這些，她更希望我們能夠養(yǎng)成習(xí)慣，我們的客戶也是一樣，當(dāng)客戶向我們提出了要求后，要有足夠的心理準(zhǔn)備，客戶的要求絕對不只是他們提出的那些。我們實(shí)施CRM的目的是為了提高客戶滿意度，建立持久的客戶關(guān)系，以求為企業(yè)帶來更多的利潤。在實(shí)施的過程中一定要明白：軟件是不會(huì)幫你建立客戶關(guān)系的，只有人可以。

　　有誰愿意看見這樣的場景：通過CRM建立的如此可怕的客戶關(guān)系嗎？首席執(zhí)行官一聲令下，我們公司要上CRM,要以客戶為中心，于是全體員工分頭行動(dòng)，吃晚飯的時(shí)候有人打電話讓你心煩？我們有CTI, 不需要你回答了；銷售部如何找到向上銷售機(jī)會(huì)？我們有CRM分析工具；快捷的自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)更是讓客戶根本聽不到客服人員親自說話的聲音。一切都顯得那樣機(jī)械、冷冰冰，結(jié)果是越來越多的客戶對你變得很不耐煩？是因?yàn)槲覀兲惫�，為了完成CRM實(shí)施預(yù)定的目標(biāo)把所有壓力給了一線人員。因此，以客戶為中心的理念帶來了了企業(yè)的“營銷近視癥”，帶來了管理成本降低的假象。在短時(shí)間內(nèi)，CRM起了一定的作用，直到被短期的銷售行為和程式化的技術(shù)把一個(gè)原本很滿意的客戶嚇跑，大家才清醒過來：實(shí)施CRM要結(jié)合公司的具體情況制定目標(biāo)。通過實(shí)施CRM提高收入、降低成本固然重要，但是不能拿客戶開玩笑。

　　如何給自己的企業(yè)合理定位呢？

　　回答這個(gè)問題的關(guān)鍵在于對企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的衡量。

　　很多企業(yè)追求100%的客戶滿意，現(xiàn)實(shí)生活中這種情況是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樵谶@種情況下，企業(yè)無法保證自己的利潤，在客戶滿意的同時(shí)伴隨著股東的不滿意。有些公司則走了另一個(gè)極端——無論他們得到的客戶評價(jià)多壞，他們都堅(jiān)持自己的原則，生產(chǎn)固有的產(chǎn)品，保持固有的價(jià)格。

　　有沒有更好的選擇呢？答案是肯定的。

　　宇航員們都知道，地球在自轉(zhuǎn)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些偏轉(zhuǎn)和振動(dòng)，但無論如何地球不會(huì)離開一個(gè)軸心-北極。企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候也會(huì)不可避免的走一些彎路，對整個(gè)企業(yè)的原有運(yùn)作模式會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊，這是CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在盯緊客戶的時(shí)候，不要忘記了瞄準(zhǔn)我們的“北極點(diǎn)”更多的企業(yè)利潤。

　　確定了大的方向后，我們開始進(jìn)入CRM的實(shí)施。很多企業(yè)在實(shí)施的時(shí)候都是從他們經(jīng)營最好的業(yè)務(wù)著手，因?yàn)樗麄儗@個(gè)業(yè)務(wù)最熟悉。不過，我們建議你先不要著急，在起跳的時(shí)候先找好落腳點(diǎn)，如果沒有人幫助你落實(shí)，好的策略同樣是沒有用的；如果沒有一定的實(shí)施基礎(chǔ)，再好的技術(shù)也是一堆垃圾，因此在考慮實(shí)施CRM之前請花幾分鐘時(shí)間思考問題，然后開始完善你的薄弱環(huán)節(jié)。

　　在項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)候最容易犯的錯(cuò)誤就是把自己籠罩于大項(xiàng)目解決大問題的情緒中。“星星之火，可以燎原”，且不可忽視那些小的事情，一般的CRM項(xiàng)目實(shí)施都有一個(gè)客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)小組，他們負(fù)責(zé)幫助客戶拿出一些大的方案，發(fā)現(xiàn)一些大的問題，很多人希望盡自己的最大努力改變客戶的感受，你千萬不要加入到這些人當(dāng)中。

　　你的任務(wù)是要發(fā)現(xiàn)一些小的問題：跟銷售人員談一下心，跟呼叫中心的工作人員溝通一下工作，發(fā)現(xiàn)他們的不滿情緒并盡量做好說服工作，做的越快、越好，對你的項(xiàng)目進(jìn)展推動(dòng)越大。團(tuán)結(jié)那些反對你的人到你的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，并讓他們擔(dān)任重要角色，做到這一點(diǎn)非常重要。

　　在實(shí)施的過程中，你或許會(huì)經(jīng)常問自己：他們不擁護(hù)我怎么辦呢？因?yàn)槠髽I(yè)中的每個(gè)人都會(huì)站在自己的角度看待問題？他們期望他們的付出會(huì)有回報(bào)，CEO會(huì)說：“這浪費(fèi)了我太多的精力”；CFO會(huì)說：“我們花了這么多錢實(shí)施CRM”；CIO會(huì)說:“這打破了我的信息管理體系”等等。針對這些問題，你可能會(huì)對CEO說：“一個(gè)好的CRM模型會(huì)給你的企業(yè)帶來更高的市值”，對CFO說：“通過提高員工效率可以節(jié)約公司成本”---請注意你的這些承諾，當(dāng)你在向客戶做出這些承諾的時(shí)候，你要考慮好 CRM真正能夠帶來的回報(bào)。因?yàn)槟愕捻?xiàng)目需要股東的支持，失去了他們的支持，你的項(xiàng)目將無法進(jìn)行。

　　因此，作為回報(bào),你需要每個(gè)星期召集項(xiàng)目組做一個(gè)匯報(bào)，向他們提供一些有價(jià)值的分析。 記住一句話：不斷的告訴別人你這一段時(shí)間做了些什么，下一步你會(huì)怎么做。這樣做你會(huì)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，幫助你避免走彎路，最快的取得項(xiàng)目實(shí)施的成功！

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