任我行協(xié)同CRM：運(yùn)營管理平臺(tái)，幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值
2005/11/02
中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一日千里，很多中小企業(yè)抓住這個(gè)千載難逢的良機(jī)，正在經(jīng)歷從本地化到本土化的發(fā)展階段，快速擴(kuò)張的企業(yè)在全國建立了銷售網(wǎng)絡(luò)以拓展不同的區(qū)域市場，由于銷售區(qū)域市場的不斷成熟，企業(yè)銷售業(yè)績的不斷增長，企業(yè)管理層需要銷售各環(huán)節(jié)的信息集成來快速?zèng)Q策。面對(duì)其不斷提升的營銷管理需求，很多企業(yè)成立了運(yùn)營管理部門，依靠運(yùn)營管理平臺(tái)來整合企業(yè)內(nèi)部的資源。
現(xiàn)在，談到區(qū)域營銷管理就會(huì)著重討論渠道管理方法或者銷售促進(jìn)技巧。當(dāng)然，這沒有不對(duì)的地方，但按照這些方法嘗試去做的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不能照搬執(zhí)行。為什么？這不僅緣于企業(yè)或者行業(yè)的差異，也緣于這些方法是從執(zhí)行者的角度來談的，從而忽略了運(yùn)用這些方法和控制并發(fā)展新方法的人--管理層的目標(biāo)和需求。這里我們結(jié)合任我行協(xié)同CRM，就區(qū)域營銷管理來談一個(gè)新的被整合的管理工具，這就是運(yùn)營管理平臺(tái)。
在許多公司里，還沒有"運(yùn)營管理"這個(gè)的部門，通常由銷售內(nèi)勤或銷售助理完成銷售、客戶數(shù)據(jù)分析中一部分工作，由于內(nèi)勤本身職責(zé)的限制，再加上沒有一個(gè)合適的計(jì)算機(jī)軟件信息管理系統(tǒng)，企業(yè)無法快速、全面、有效地搜集散落在不同部門的信息，因此這種分析通常是不完整的和非策略性的。這種分析可能會(huì)由于個(gè)別行政人員的能力增強(qiáng)而增強(qiáng)，但卻不是站在系統(tǒng)的角度來分析。
企業(yè)為適應(yīng)區(qū)域市場的不斷成熟，僅僅不斷提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，必須有一個(gè)能有效集中銷售數(shù)據(jù)和分析銷售、市場以及分銷商、客戶等各種信息的CRM軟件平臺(tái)，還要有優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，好的規(guī)章制度。有的企業(yè)，成立運(yùn)營管理部門就是管理層不斷提升的管理需求下誕生的。通常這個(gè)部門不僅負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)的收集，更重要的是支持銷售和服務(wù)部門的工作；不僅負(fù)責(zé)對(duì)既有銷售流程的控制，更需要根據(jù)實(shí)際向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出銷售流程改進(jìn)的建議；要透過分析明白地告訴區(qū)域銷售管理者或管理層目前存在的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
任我行協(xié)同CRM就是個(gè)支撐企業(yè)運(yùn)營管理的信息平臺(tái)。就像現(xiàn)代軍事戰(zhàn)爭中，以軍事衛(wèi)星、預(yù)警飛機(jī)、航母、戰(zhàn)斗機(jī)等構(gòu)建的集成信息平臺(tái)，美國在阿富汗和伊拉克的軍事行動(dòng)，制勝的基礎(chǔ)就是利用信息平臺(tái)收集不同區(qū)域的軍事信息，也可以向不同的軍事單位及時(shí)發(fā)出各種指令，協(xié)同攻擊不同的軍事目標(biāo)。這種信息共享的方式，可以快速分析，快速?zèng)Q策，充分體現(xiàn)了信息集成的優(yōu)勢。
因此，通常情況下，企業(yè)管理層可以透過一套任我行協(xié)同CRM信息系統(tǒng)來了解和控制市場與客戶，并快速做出有效決策。在這中間，發(fā)揮重要作用的就是運(yùn)營管理的方法和協(xié)同CRM這個(gè)信息平臺(tái)工具。
這里重點(diǎn)談一下運(yùn)營管理中銷售團(tuán)隊(duì)管理、客戶管理、市場費(fèi)用的控制及銷售進(jìn)展分析的問題。
一、銷售團(tuán)隊(duì)管理
企業(yè)一旦進(jìn)入了目標(biāo)區(qū)域市場，就需要進(jìn)行銷售信息的收集和相關(guān)銷售活動(dòng)。區(qū)域經(jīng)理、銷售總監(jiān)，甚至企業(yè)老總都需要相關(guān)區(qū)域的最新客戶信息和銷售情況。而區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)是收集信息和完成銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。任我行協(xié)同CRM的銷售團(tuán)隊(duì)管理，是在充分融合了廣大企業(yè)的規(guī)章制度、企業(yè)文化等各種因素，企業(yè)靈活地通過不同的管理方法，讓銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。銷售團(tuán)隊(duì)的管理，首先是對(duì)銷售人員工作過程的管理，銷售人員的工作日程、周工作計(jì)劃，公司下達(dá)給他的工作任務(wù)，都可以建立在統(tǒng)一的信息系統(tǒng)中。企業(yè)管理層可以監(jiān)控銷售人員的每天工作過程。
其次，任我行協(xié)同CRM可以對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員的進(jìn)行業(yè)績考核，通過計(jì)劃任務(wù)和實(shí)際完成任務(wù)的對(duì)比，每位銷售人員的業(yè)績情況、他遇到的難點(diǎn)都一目了然。
銷售團(tuán)隊(duì)要比生產(chǎn)制造團(tuán)隊(duì)難管理，是因?yàn)樯a(chǎn)制造的作業(yè)定義清楚，有標(biāo)準(zhǔn)程序可以遵循。而銷售團(tuán)隊(duì)所面對(duì)的客戶，每天在變，即使是同一個(gè)客戶，也會(huì)隨時(shí)間的不同而變化，所以，銷售團(tuán)隊(duì)的成長和溝通是非常需要時(shí)間的。任我行協(xié)同CRM同時(shí)也是個(gè)溝通的平臺(tái)。營銷寶貴的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的培訓(xùn)、競爭對(duì)手的信息都可以通過知識(shí)管理的形式在任我行協(xié)同CRM軟件里分享和溝通。
二、客戶信息的管理
在傳統(tǒng)的區(qū)域銷售管理模式下，已經(jīng)達(dá)成交易的客戶信息往往比較全面。而潛在的意向客戶信息都在一線銷售人員手中，一旦銷售人員離職，雖然企業(yè)都有離職的工作交接，但這些客戶的基本信息和銷售進(jìn)展情況往往都會(huì)很不全面。運(yùn)營管理部可以要求銷售人員對(duì)潛在意向客戶進(jìn)行分類管理，將客戶信息輸入統(tǒng)一的任我行協(xié)同CRM信息系統(tǒng)，潛在客戶的數(shù)量可以作為企業(yè)考核銷售員工的依據(jù)。
同時(shí)，除了建立客戶的基本資料和項(xiàng)目進(jìn)展外，很多客戶的客戶是銷售機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，客戶資源不僅僅是在挖掘該客戶本身，還要靠客戶的客戶擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。因此，這個(gè)時(shí)候客戶信息不再是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)變化的。
任我行協(xié)同CRM對(duì)客戶信息的管理要求建立規(guī)范，客戶的名稱、客戶分類、客戶的簡介，客戶的行業(yè)等等，都要統(tǒng)一定義，這樣才能便于分析。
三、營銷費(fèi)用的控制
在銷售管理中，難點(diǎn)之一是對(duì)營銷費(fèi)用的控制。雖然，很多企業(yè)做了部門費(fèi)用預(yù)算，也知道錢要花在刀刃上，可是執(zhí)行的時(shí)候，因?yàn)槭袌霏h(huán)境是一直變化的，因此企業(yè)總是過不了面子關(guān)，人情關(guān)，以拍腦袋的方式來審核費(fèi)用，先花錢很大方，后來預(yù)算不夠了，就很節(jié)約，造成先松后緊的現(xiàn)象。最后，錢用到哪里去了，到底值不值得化，各部門都有自己的說法。如果區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)沒有獨(dú)立核算，其對(duì)控制費(fèi)用支出并沒有切身利害關(guān)系，所以決策時(shí)的傾向就是銷售額大費(fèi)用就要多，因?yàn)殇N售額大，權(quán)力也大，錢就花得多，因此營銷費(fèi)用隨著市場的拓展，自然水漲船高。
如果建立了合理的費(fèi)用控制工作流程，就規(guī)范了營銷費(fèi)用的控制手段。例如出差費(fèi)用管理，出差人員首先要有出差申請單，經(jīng)主管批準(zhǔn)后才能出差，員工出差回來后，填寫費(fèi)用報(bào)銷申請單，部門經(jīng)理審核通過后，提交財(cái)務(wù)部報(bào)銷審核，主管可以監(jiān)控銷售人員的工作日程是否與出差日期是否一致，也可以監(jiān)控銷售人員是否遵照了財(cái)務(wù)制度，運(yùn)管部就承擔(dān)財(cái)務(wù)審計(jì)的部分功能，如果企業(yè)有了任我行協(xié)同CRM管理軟件，形成了規(guī)范的工作流，可以歸集員工所有的歷史費(fèi)用數(shù)據(jù)，也比對(duì)相同活動(dòng)的費(fèi)用高低。
四、銷售進(jìn)展的分析
銷售進(jìn)展分析的含義：根據(jù)銷售跟單的進(jìn)展階段來分析客戶的關(guān)鍵需求，幫助銷售人員制定合理的銷售推進(jìn)計(jì)劃；根據(jù)銷售目標(biāo)來衡量和評(píng)價(jià)銷售人員的實(shí)際銷售情況。
銷售進(jìn)展分析的目的：是為了更好地了解銷售動(dòng)態(tài)，找出商業(yè)機(jī)會(huì)，從而使銷售管理層根據(jù)不同的情況做出相應(yīng)的銷售反應(yīng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以協(xié)同工作的方式來適應(yīng)市場的需求及變化，從而提高銷售成功率。
另外，可以監(jiān)控銷售人員的業(yè)績，分析產(chǎn)生銷售差異的主要因素：銷售人員工作態(tài)度變化、銷售人員工作方式問題、產(chǎn)品出現(xiàn)問題、重點(diǎn)客戶內(nèi)部出現(xiàn)重大變革、新的競爭對(duì)手進(jìn)入、區(qū)域市場需求變化等。
在獲取完整的信息后，任我行協(xié)同CRM還可以幫助市場及銷售部門的人員來分析銷售量差異的原因。當(dāng)然，所有的分析取決于管理層對(duì)于信息要求的標(biāo)準(zhǔn)化。
從目前市場競爭的態(tài)勢來看，營銷系統(tǒng)建立統(tǒng)一的信息管理、數(shù)據(jù)分析、市場銷售計(jì)劃管理系統(tǒng)及協(xié)同CRM軟件支持系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)市場決勝的必要手段，任何小的信息的遺漏都會(huì)對(duì)最終決策造成巨大的影響，運(yùn)營管理平臺(tái)正逐漸成為一個(gè)超越部門利益、緊密溝通企業(yè)總部和市場一線的重要的信息及分析首要工具。當(dāng)然，這個(gè)工具必須與營銷管理的制度體系一起運(yùn)作才能更有效地達(dá)成企業(yè)的最終目標(biāo)。
任我行協(xié)同CRM就是基于運(yùn)營管理思想建立的一個(gè)軟件信息平臺(tái)系統(tǒng)，可以作為企業(yè)運(yùn)營管理的輔助管理工具，也可以替代運(yùn)營管理部，成為一個(gè)虛擬的24小時(shí)工作的部門。企業(yè)如何建立適合自己的運(yùn)營管理模型，提升自己的營銷管理水平，要取決于企業(yè)自己的學(xué)習(xí)能力和變革能力。
任我行公司供稿 CTI論壇編輯
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