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讓CRM為電子商務把把脈

2005/06/20

　　市場分析公司Datamonitor指出，去年一年中全世界因沒有完善的客戶服務而損失了61億美元的網(wǎng)上交易。另外，安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。這組數(shù)據(jù)已經(jīng)充分的說明了客戶關(guān)系管理軟件將帶給企業(yè)用戶銷售的契機。美國艾克國際以e時代的客戶關(guān)系管理為出發(fā)點，認為電子商務的獲利來源正是長期抓住客戶。

　　如何開啟電子商務的客戶關(guān)系管理首先應該了解客戶。在電子商務經(jīng)營過程中，不僅要知道網(wǎng)上客戶的姓名，還要知道他喜歡什么？買過什么？可能還需要什么？什么時間他最有空閑或心情？通過何種通訊方法跟您交談？大部分從事網(wǎng)絡商務的人，只重視網(wǎng)站設計，即便由許多的瀏覽者，但卻沒有真正的交易。

　　其次是是否掌握與客戶間的溝通或銷售的重點。在回答完客戶的詢問后，應當掌握機會立即建議他一些適合的產(chǎn)品（亦即Up Salesor Cross Sales），告訴他為什么應該買你建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的什么問題或產(chǎn)生什么周邊效益。從而，達到實時的一對一行銷。

　　最后則是降低網(wǎng)絡商務“AbandonRate”（放棄率）。網(wǎng)絡商務的AbandonRate是指，客戶花了大量的時間在網(wǎng)站上選產(chǎn)品（表示他真的有興趣），但是由于客戶的問題無法立即得到解決，所以最終導致了客戶放棄了采購行為。美國網(wǎng)絡商務研究機構(gòu)ForrestResearch的調(diào)查，這樣的客戶高達80%。那么降低放棄率就意味著增加商機。

　　事實上尋找每一部份的世界頂級產(chǎn)品，再個別逐一整合，就成本、時效以及技術(shù)能力更是困難重重，采用“線上實時的一對一”（RTOTO，RealTime，OnetoOne）平臺，它著眼于讓企業(yè)立刻建立RTOTO的運作環(huán)境，讓前端業(yè)務、客服以及后端分析或企劃等不同的人都養(yǎng)成RTOTO的思考或行為方的思考或行為方式等到整體運作的基礎(chǔ)穩(wěn)固后，再針對需要加強的環(huán)結(jié)（例如更精密的資料分析方法）加強，這樣的執(zhí)行策略將更容易成功，所需的時間或成本也更有效。

　　“線上實時的一對一”平臺（RTOTO）的結(jié)構(gòu)如何整合在前端UCC（UnifiedContactCenter），客戶希望能夠按照他自己的方便，選擇與企業(yè)溝通的管道或時間，例如上班族，一般上班時間可能隨時拿起電話較為方便，但是晚則有較空閑的時間在網(wǎng)絡上瀏覽取得更詳細的信息。對客戶而言，他期望通過不同渠道獲得的專業(yè)的服務及相同的回答。甚至，他希望由網(wǎng)站上發(fā)生問題，可以立即通過電話或網(wǎng)絡答復。

　　企業(yè)的客戶服務或銷售人員，在UCC的架構(gòu)下，可以用單一的界面同時提供客戶電話撥入或由網(wǎng)絡上提出服務要求（WebCallBack），在服務人員與客戶以一般電話或網(wǎng)絡電話（VoIP）對談的同時，也要能夠與客戶同步瀏覽客戶所在網(wǎng)頁（CoBrowsing），或線上立即傳送視頻文件（PushDocument），這類功能對于某些有助于客戶能較快下決定所需信息（KID，KeyInformationforDecision）的可視化（Visualize），起了較大的作用。例如：旅游景點的照片、股市走勢圖、房地產(chǎn)隔間說明、理財電子表格、書面合約或法律條文等，都是在不同行業(yè)中的所需信息。

　　至于客戶聯(lián)絡庫（CCR，CustomerContactRepository）將所有客戶的相關(guān)信息立即記錄。包括電話詢問、網(wǎng)上瀏覽或查詢、或email詢問、甚至客服人員與客戶面對面時接觸的經(jīng)驗。依照不同類別儲存，并提供后臺分析人員信息或下次與客戶接觸時的建議。

　　過去在行銷領(lǐng)域上，著重客戶資料分析，大量資料的統(tǒng)計分析用以推測客戶偏好，但是因為它的價格極其昂貴，而其準確性常受到不同分析模式的挑戰(zhàn)，于是如何在一對一的環(huán)境中發(fā)揮線上立即的功用，則造成了傳統(tǒng)CRM的致命傷。

　　在e世代的一對一環(huán)境中，相關(guān)聯(lián)性是最重要的，也是最沒有爭議的模式，它通常分析產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度（PTP，ProductToProduct）及產(chǎn)品與客戶間的關(guān)聯(lián)度（PTC，ProductToCustomer）。
　　另一種常用的是客戶價值分析（CustomerValueAnalysis），它可以依照客戶某一段時間的累計消費或企業(yè)從個別客戶賺得利潤，將客戶分級。對于高價值的客戶給予特殊優(yōu)惠，以爭取更多的客戶銷費占有率（CustomerShare）同時也常用不同時段的客戶分級，觀察客戶是否有流失的傾向（Attrition），而制訂特別的方案來避免客戶流失。

　　在后端一對一策略研擬，e世代的消費者期望企業(yè)能針對他來設計產(chǎn)品或服務，并且避免一再重復，而不是像傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)，所以企業(yè)要能提供大量的非同質(zhì)產(chǎn)品或服務，而不是大量制造同質(zhì)產(chǎn)品或服務。

　　所以企業(yè)要能在與客戶互動的同時，立即紀錄客戶的行為及偏好在，隨時抽取資料進行產(chǎn)品與客戶間的關(guān)聯(lián)分析，以掌握客戶的潛在需求。并且依照分析結(jié)果制定行銷項目（CampaignManagement），包括定義不同產(chǎn)品的最可能目標客戶，以及銷售話術(shù)（SalesScript）。

　　這些規(guī)劃將立即轉(zhuǎn)化為商業(yè)法則（BusinessRule），它是一個線上實時更新的智能型比對技術(shù)（RealTimeMappingTechnology），當與任一客戶再次接觸時，就可以立即將客戶資料與商業(yè)法則比對，立即提供客戶建議。同時還有一個回饋的機制，讓企劃人員檢視這些商業(yè)規(guī)則是否應當修正。

　　從后端與其它計算機應用系統(tǒng)的整合（BackEndApplicationIntegration）上看，e世代的客戶希望能取得更完整的信息，而非片段或依部門劃分的訊息。所以企業(yè)也必須能有效的將其相關(guān)的庫存系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)（SCM，SupplyChainManagement），或其它企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP，EnterpriseResourcePlanning）整合，以提供客戶更完整立即的服務。

　　客戶關(guān)系管理的應用層面線上立即一對一行銷（OROTO），在亞洲地區(qū)已經(jīng)有部份的企業(yè)引進，OROTO因為可立即與客戶接通，同時進行可視化（Visualized）多媒體溝通，加上事先對客戶偏好的掌握，所以在各行業(yè)中都能創(chuàng)造出驚人的商業(yè)成果，例如：銀行業(yè)用于理財咨詢，共同基金，銷售或用于信用卡消費追蹤，可以增加交叉銷售及避免客戶流失。保險業(yè)用于跨險種間種間的交叉銷售，讓單一客戶，投保更多，更完整的險種或?qū)⑵浼覍僖嗉{入共同銷售的活動中。證券業(yè)用于靜止戶的再激活，VIP的投資咨詢或晨間建議（MorningCall）預約下單。旅游業(yè)用于線上行程規(guī)劃及項目產(chǎn)品銷售或同類型偏好的交叉銷售電信業(yè)用于更新服務組合選項的向上銷售，避免客戶流失。物流業(yè)用于在線咨詢，同步瀏覽物業(yè)并說明其特色，以及累積客戶選屋條件進行撮合。計算機軟件業(yè)用于在線問題排除，新版本更新的向上銷售。

IT168


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