淺談CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
李云紅
2004/08/17
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM（客戶關(guān)系管理）中扮演著極其重要的角色，它包含著每一個(gè)客戶的詳細(xì)歷史數(shù)據(jù)，不僅是其對(duì)產(chǎn)品使用歷史和付賬的記錄，還包括每一次公司在與他聯(lián)絡(luò)時(shí)他的反應(yīng)和他對(duì)以前市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。通過(guò)他的地址可以馬上推論出他的社會(huì)地位，而從信用機(jī)構(gòu)，則可以了解他的經(jīng)濟(jì)狀況。同時(shí)這就要求數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)必須容納著大量的詳細(xì)數(shù)據(jù)：每一筆交易、每一個(gè)客戶電話、每一個(gè)求助電話、每一次的付費(fèi)情況、每一次投訴等都必須記錄在案。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以為市場(chǎng)營(yíng)銷和管理層以及其他部門的大量人員提供很大的方便，如他們可以通過(guò)瀏覽和查詢數(shù)據(jù)庫(kù)以尋求新的模式，同時(shí)還可以用來(lái)預(yù)測(cè)工作，還可以用于業(yè)務(wù)管理，因此數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)被稱之為信息的金礦，同時(shí)也成為了全公司進(jìn)行決策的信息基礎(chǔ)。
幾乎呼叫中心都有自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，但是在創(chuàng)建一個(gè)有用和可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)時(shí)面臨著一大挑戰(zhàn)，即將生產(chǎn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為需要促進(jìn)分析和決策以創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的信息數(shù)據(jù)。此過(guò)程也叫做數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換過(guò)程，就是指將數(shù)據(jù)從生產(chǎn)系統(tǒng)向信息系統(tǒng)的邏輯轉(zhuǎn)化和物理移動(dòng)。根據(jù)現(xiàn)存的條件，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換活動(dòng)包括訪問(wèn)、重組、提取、限定、濃縮、凈化、合并和裝載。當(dāng)公司在不受數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)限制的情況下，用它來(lái)針對(duì)詳細(xì)數(shù)據(jù)提出一些跨部門的復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了。如當(dāng)初我在呼叫中心（Call Center）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，我曾著手建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，我將所有曾經(jīng)外呼的電信客戶的姓名、電話號(hào)碼、地址、身份證號(hào)碼及月消費(fèi)情況等全部錄入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，并將他們進(jìn)行歸類和按照消費(fèi)情況進(jìn)行排序，當(dāng)業(yè)務(wù)部需要推廣新業(yè)務(wù)時(shí)就可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的情況進(jìn)行選擇性地外呼。針對(duì)不同的消費(fèi)群體也可以設(shè)置不同的業(yè)務(wù)推廣政策，以實(shí)現(xiàn)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷。
其次，一個(gè)可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)并不是獨(dú)立存在的，相反，它必須適合于一個(gè)現(xiàn)存的系統(tǒng)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境包含了形形色色的過(guò)去積累和客戶/服務(wù)器應(yīng)用、邏輯數(shù)據(jù)源、外部數(shù)據(jù)源等等。為了使效果實(shí)現(xiàn)最大化，所有的系統(tǒng)部件都必須像一個(gè)單一的"虛擬"系統(tǒng)一樣共同工作，最終用戶可以通過(guò)一致的圖形用戶界面或基于WEB的應(yīng)用對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行訪問(wèn)。
在先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的支持下，使用者可以運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，即"動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)"（the Actice Data Warehouse ）。它需要將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與用戶的生產(chǎn)系統(tǒng)自動(dòng)地連接起來(lái)，從而基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息作出決策。例如，根據(jù)前一天的銷售活動(dòng)對(duì)庫(kù)存情況的分析，將有助于調(diào)整庫(kù)存。通過(guò)預(yù)先編制程序，從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)調(diào)出數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并傳送到庫(kù)存管理系統(tǒng)，由此實(shí)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程的自動(dòng)化。當(dāng)客戶和供應(yīng)商被連接到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，就可以訪問(wèn)信息進(jìn)行決策支持，實(shí)現(xiàn)更高層次的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用。
同時(shí)，如能對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行正確的運(yùn)用，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)就能成為作出明智商業(yè)決策的極具價(jià)值的工具。不過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)經(jīng)常在最后變得過(guò)于龐大而顯得亂七八糟，同時(shí)它也能輕易地使最聰明的分析家失去洞察能力。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在推斷成本時(shí)有時(shí)會(huì)顯得力不從心，推斷的結(jié)論起初總是不很準(zhǔn)確，后來(lái)從已積累的大量數(shù)據(jù)中推算，才得出清晰而正確的結(jié)果。如果沒(méi)有從數(shù)據(jù)中得出新見解，或者沒(méi)有從實(shí)際行動(dòng)中總結(jié)出實(shí)質(zhì)性的有利因素，并對(duì)數(shù)據(jù)的分析給予直接支持，那么，伴隨該技術(shù)極其費(fèi)用的將是挫折感和幻想的破滅。因此還要善于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息，同時(shí)將信息轉(zhuǎn)化成決策與行動(dòng)的知識(shí)。另外，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)也要隨時(shí)因業(yè)務(wù)和交易的不斷進(jìn)展而加載數(shù)據(jù)，隨時(shí)更新數(shù)據(jù)和完善數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，以保證給公司進(jìn)行決策時(shí)提供正確和有效的信息。
最后有一點(diǎn)非常重要的就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)隱私。就以我們自身為例，我們當(dāng)中大多數(shù)人都曾接到過(guò)一些來(lái)自電話公司的電話，他們會(huì)告訴我們一些信息，這些信息是他們的承包公司通過(guò)因特網(wǎng)、財(cái)務(wù)應(yīng)用、信用部門、郵寄清單、調(diào)查等渠道得到的。我們對(duì)一些事實(shí)感到很震驚，并開始擔(dān)心那些公司太了解我們而對(duì)我們進(jìn)行過(guò)多的推銷或其他的不利措施。所以，我們?cè)诮⒑凸芾頂?shù)據(jù)庫(kù)的過(guò)程中，對(duì)于收集、運(yùn)用、分發(fā)和管理客戶信息以及我們對(duì)信息的選擇，需要設(shè)立一系列明確的政策、措施和指導(dǎo)方針。對(duì)待個(gè)人數(shù)據(jù)要有安全保護(hù)措施，以防止丟失、未授權(quán)訪問(wèn)、使用、修改和泄露這些個(gè)人隱私數(shù)據(jù)�？蛻魝兌疾辉敢鈱⒆约旱臄�(shù)據(jù)用于直接營(yíng)銷，或賣給第三方，這就要求數(shù)據(jù)收集方應(yīng)該有控制收集數(shù)據(jù)的機(jī)制，有對(duì)數(shù)據(jù)使用及對(duì)數(shù)據(jù)訪問(wèn)或其他類似操作的管理方法。當(dāng)你為客戶們提供了遵從隱私解決方案及增強(qiáng)隱私的CRM解決方案之后，你的公司的信息結(jié)構(gòu)就升值了。更多的專業(yè)應(yīng)用將得到發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和價(jià)值都將上升，更多的用戶將通過(guò)你的客戶溝通系統(tǒng)達(dá)到全部在線并進(jìn)行連接。其結(jié)果將是更多的業(yè)務(wù)，并且數(shù)據(jù)隱私為以客戶為中心的公司的長(zhǎng)期發(fā)展和壯大提供了巨大的機(jī)會(huì)。就像Ken O'Flaherty從他的現(xiàn)實(shí)世界的發(fā)展及與那些已發(fā)展了新的戰(zhàn)略和架構(gòu)的公司接觸之后所說(shuō)的："隱私對(duì)商業(yè)有益。"
總之，我們不能忽視數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的重要性，美國(guó)和歐洲一些領(lǐng)先的公司，已經(jīng)通過(guò)企業(yè)共享信息基礎(chǔ)設(shè)施（即數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)環(huán)境）的層面上來(lái)駕馭管理團(tuán)隊(duì)。在完成相關(guān)投資后的最初3～5年中，這些公司已在增加股票價(jià)值方面明顯地超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在航空公司、金融機(jī)構(gòu)以及電信企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，也出現(xiàn)過(guò)很多高投資回報(bào)率的類似案例，盡管不能將所有的股票價(jià)值增長(zhǎng)都?xì)w功于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用，但是在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)具體化的過(guò)程中所產(chǎn)生的高質(zhì)量思想已經(jīng)滲入到了企業(yè)的全部行為之中。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)讓我們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)和客戶知識(shí)至少是一項(xiàng)與產(chǎn)品和服務(wù)同等重要的資源。CRM（客戶關(guān)系管理）意味著一個(gè)成功的企業(yè)需要憑借數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)了解你的客戶的習(xí)慣和需要，然后去預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)模式，以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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