CRM已逝 CRM永存
2004/07/02
我們以前所熟知的CRM逝去了，或者至少可以說其功能失常了……而在未來十年內(nèi)，增長迅速的CRM市場將有一半來自于自主型CRM。
CRM危機(jī)四伏
CRM不只是一種技術(shù)，而是基于以客戶為中心這一理念而建構(gòu)的一種商業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)前的CRM市場正在朝這個(gè)方向發(fā)展。
過去兩年CRM的形勢(shì)非常嚴(yán)峻，軟件銷售緊縮，大約有25%的收入來自于撰寫報(bào)告。而在今年，情況有了決定性的好轉(zhuǎn)。Gartner的咨詢主管斯科特·耐爾森預(yù)計(jì)，CRM軟件的收入將在2004年增長8%～10%。但是由于種種原因，軟件的增長并不足以表明當(dāng)前CRM的基本狀態(tài)。
關(guān)于存在性的危機(jī): 當(dāng)經(jīng)濟(jì)最終走出將近四年的衰退期時(shí)，CRM產(chǎn)業(yè)就會(huì)從一種生存模式轉(zhuǎn)為更具存在性的內(nèi)容：我們傳遞給客戶的核心價(jià)值是什么？斯科特在最近的一次報(bào)告中，鉆研了這些課題，報(bào)告的題目非常惹人注目: “CRM已逝，CRM永存”。
事實(shí)上，已經(jīng)有人注意到我們以前所熟知的CRM逝去了，或者至少可以說其功能已經(jīng)失常了，而整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么長時(shí)間才意識(shí)到這一變化，這不能不讓人驚訝。我們?cè)贑RM系統(tǒng)中不能實(shí)現(xiàn)的一件事情就是賣東西，斯科特似乎是察覺這一變化的第一人。
愿CRM1.0版本長眠: 如今，任何功能孤立的軟件系統(tǒng)都是過時(shí)的，斯科特的分析比當(dāng)前這一事實(shí)還要深入。CRM1.0版本中存在這樣的現(xiàn)象：大多數(shù)企業(yè)都沒專人負(fù)責(zé)CRM，這就使得很多企業(yè)的CRM成為一種不確定的概念; 許多企業(yè)認(rèn)為它們對(duì)CRM的巨大投資并沒有得到明顯的收益; CRM系統(tǒng)經(jīng)常被用作操作、運(yùn)行、產(chǎn)品及地理戰(zhàn)略的補(bǔ)��；最后，很多公司都將CRM與技術(shù)等同起來。
斯科特總結(jié)說：“這么多年來，Gartner一直認(rèn)為CRM不是一種技術(shù)，而是基于以客戶為中心這一理念而建構(gòu)的一種商業(yè)戰(zhàn)略。”所幸的是，當(dāng)前的市場正在朝這個(gè)方向發(fā)展。而且，報(bào)道中所有被采訪的專家都將“以客戶為中心”作為改善當(dāng)前CRM狀態(tài)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)前客戶的購買需求
與CRM系統(tǒng)最初建立時(shí)相比，今天的用戶已大不相同。這就需要以客戶為中心，也就是說，充分理解客戶特殊需求在今天變得至關(guān)重要。
經(jīng)過三年的低落期，有跡象表明CRM市場已逐步走向正軌。從去年開始，Gartner的跟蹤數(shù)據(jù)每年以3.5%的速度遞增。該調(diào)查公司還公布了一項(xiàng)長線預(yù)測(cè)，到2008年，年增長率將從1%增長至7.2%。
湯姆是Gartner公司的咨詢主管兼副主席，他引用了該公司關(guān)于CRM軟件許可證收入的預(yù)測(cè)，2004年CRM的銷售應(yīng)用預(yù)計(jì)增長1%、客戶服務(wù)預(yù)計(jì)增長8.6%、市場則增長12.5%。
增長趨勢(shì)明顯: 當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)并不讓人感到很驚訝，即使是增長最低的銷售模塊也不會(huì)讓人震驚。湯姆表示，很長一段時(shí)間以來，這些數(shù)據(jù)都是顯而易見的，“這只是表明銷售不再是促進(jìn)CRM增長的最大動(dòng)力了，但銷售模塊依然會(huì)繼續(xù)銷售，只不過越來越多的公司會(huì)更加關(guān)注目前的市場而已。”
這些購買模式的持續(xù)很可能不僅限于2004年�！皩�(duì)于市場來講，2005年將是最好的一年，因?yàn)槭袌鲑Y源管理將持續(xù)優(yōu)化與成熟”，湯姆預(yù)計(jì)，“明年市場將以15%的速度增長，而客戶服務(wù)將增長6%，它將在以后幾年保持在這一水平或者略有增加�！�
CRM廠商已經(jīng)注意到自身在銷售領(lǐng)域的升值�？紤]到IT預(yù)算的大量花費(fèi)，一些廠商已經(jīng)看到很多能立刻帶來收益的跡象，CRM市場的增長將對(duì)未來幾年內(nèi)的CRM發(fā)展起決定性作用�！�
簡單易用的CRM: 基于對(duì)購買者行為變化的觀察，Onyx軟件公司的首席市場主管也注意到，在CRM部署方面有一個(gè)小的但很重要的轉(zhuǎn)變。近來，他又表示，CRM市場正沿著一條雙重軌道向前發(fā)展。
他將其中一條軌道稱之為“簡單易用型”，這是公司通常采取的一種措施，它們希望能把數(shù)據(jù)置于一個(gè)方便易用的平臺(tái)上�！斑@些公司可能會(huì)有許多地點(diǎn)的客戶資料，并希望對(duì)其進(jìn)行集中管理，所以，它們希望在一線操作的員工能夠很容易地獲得數(shù)據(jù)及資料。”當(dāng)然，這是一種被動(dòng)的方法，這些公司只有很少現(xiàn)金用于更具戰(zhàn)略意義的CRM部署。
購買者的需要: 當(dāng)然，并不是說CRM產(chǎn)業(yè)已經(jīng)回到了免費(fèi)使用的時(shí)期，像1999年到2000年的一段時(shí)間那樣，這兩年的年增長率分別達(dá)到了56%和90%。購買者雖然已經(jīng)打開了錢包準(zhǔn)備掏錢，但它們更加謹(jǐn)慎了——希望投資能帶來更大的價(jià)值回報(bào)。對(duì)于自身的需要與想要，購買者已經(jīng)變得非常復(fù)雜和敏銳。
對(duì)于很多公司來講，它們的“需要”與“想要”并不是相同的，不幸的是，基本沒有公司能買得起它們真正“想要”的; 而幸運(yùn)的是，它們對(duì)于自身的“需要”已經(jīng)變得更加聰明了。
在許多案例中，這些購買因素與去年謹(jǐn)慎的購買模式非常相似，而這恰恰不是CRM廠商目前想要看到的。
發(fā)展的動(dòng)力: 要實(shí)現(xiàn)健康的發(fā)展，有幾種可行的途徑。PeopleSoft公司最近將它的CRM菜單增加了三項(xiàng)新的行業(yè)精細(xì)管理的功能，其中之一是高等教育—在未來幾年內(nèi)，這是一個(gè)依靠CRM并與IT購買密切相關(guān)的一個(gè)模塊。今年初，甲骨文公司公布了其協(xié)同工具的2.0版本——內(nèi)部控制管理。之前大約有75家企業(yè)購買了1.0版本，其中三分之二的企業(yè)會(huì)在這一次繼續(xù)積極地執(zhí)行新版本。
與去年相比，今年的市場應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生非常高的利潤。市場執(zhí)行人員經(jīng)常說，他們希望市場能夠變得更加科學(xué)化，而不是像現(xiàn)在這樣藝術(shù)化；他們想擁有這樣的工具，它不僅能測(cè)量以前那些運(yùn)動(dòng)的成功度，而且還能預(yù)測(cè)未來運(yùn)動(dòng)的成功率。
市場工具包括: 市場深度分析軟件、呼叫中心應(yīng)用軟件以及成熟的E-mail工具，它們共同形成一個(gè)完整的市場運(yùn)行。盡管E-mail已經(jīng)被近乎于濫用，但是在客戶愿意的情況下，它仍然是與客戶溝通的一種重要方式。
Pulver認(rèn)為，許多客戶對(duì)市場資源管理有濃厚的興趣，這一看法與Gartner的調(diào)查結(jié)果一致。市場資源管理就是對(duì)市場運(yùn)行的全部資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，以提高企業(yè)成本與流程的運(yùn)作效率。
客戶今非昔比: 目前依然火熱的領(lǐng)域是應(yīng)用軟件，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”這一無所不在的目標(biāo)。這些軟件可以用于任何涉及數(shù)字的應(yīng)用，從與CRM集成的Web存儲(chǔ)與賬目應(yīng)用，到深度分析軟件的呼叫中心應(yīng)用。
與最初建立CRM系統(tǒng)時(shí)相比，如今的客戶已經(jīng)變得大不相同，他們受過非常好的教育，而且由于經(jīng)濟(jì)衰退，使他們具備更多的成本意識(shí)。此外，消費(fèi)者還認(rèn)識(shí)到，不僅要將自己看成是一個(gè)具有個(gè)人消費(fèi)需求的消費(fèi)者，企業(yè)更應(yīng)如此。
擺脫舊模式: 在消費(fèi)者開始購買時(shí)，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的需求，就必須擺脫舊的CRM模式，它是以源于商業(yè)計(jì)劃的批量生產(chǎn)為依據(jù)的，這種商業(yè)計(jì)劃的惟一焦點(diǎn)就是降低成本。
自主型CRM的創(chuàng)新
目前在所有的CRM部署中，自主型CRM部署所占的比例不超過5%，其費(fèi)用主要用于安裝人員。而且在未來十年內(nèi)，增長迅速的CRM市場將有一半來自于自主型CRM。
如果考慮到某個(gè)應(yīng)用可被隨便拋棄，至少是被大的客戶服務(wù)廠商拋棄，那么自主型CRM軟件就可能在當(dāng)前的軟件領(lǐng)域引起軒然大波。情況確實(shí)如此嗎？我們來看下面幾點(diǎn)：
Siebel曾經(jīng)宣稱自主型CRM早就沒有成功的希望了，但它卻在去年將其需求型產(chǎn)品迅猛地投入這一市場。Siebel的市場人員表示: “軟件服務(wù)模式正在流行。”
Merrill Lynch正在推行一種新的技術(shù)索引，以追趕需求型軟件不斷發(fā)展的步伐。這種索引通過使用財(cái)務(wù)法則來測(cè)量市場業(yè)績，公司宣稱它適合目前的商業(yè)模式。
一些供應(yīng)商提供了一系列自主型產(chǎn)品，這表明自主模式的增長已經(jīng)波及到軟件消費(fèi)者。其他一些廠商則瞄準(zhǔn)了中間市場，PelpleSoft最近宣布它與Surebridge公司合作開發(fā)其CRM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、人力資源及財(cái)務(wù)應(yīng)用軟件的自主型版本。
低價(jià)、快速的誘惑: 目前，自主型CRM的部署與執(zhí)行不超過5%。總體來看，盡管自主型的花費(fèi)主要用于安裝人員，但在未來十年內(nèi)，自主型CRM將占據(jù)不斷增長的CRM市場的半壁江山。有業(yè)界人士宣稱，未來五年內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都將以這種方式購買軟件。
NetSuite公司是自主型軟件供應(yīng)商，其去年的收入增長達(dá)到了300%。該公司首席執(zhí)行官Zach Nelson預(yù)測(cè)今年的增長依然會(huì)達(dá)到300%，而且他相信公司將在2005年增至三倍。
自主型軟件的優(yōu)勢(shì)明顯：低價(jià)快速的實(shí)施、簡單的維護(hù)、安全性強(qiáng)，與這些顯而易見的優(yōu)點(diǎn)相比，很難想出自主型模式的缺點(diǎn)。同時(shí)，在諸如客戶化定制與集成等方面，它也都設(shè)計(jì)周到�，F(xiàn)在大多數(shù)廠商都提供了一些允許用戶修補(bǔ)應(yīng)用的機(jī)制。NetSuite公司在基于去年最初版本的基礎(chǔ)上，將推出它的第二代客戶定制化模塊。
企業(yè)生產(chǎn)與銷售過程的焦點(diǎn): 同時(shí)，廠商還會(huì)繼續(xù)提供更多的生產(chǎn)與銷售管理軟件，如Salesnet公司已開始大量生產(chǎn)具有友好用戶界面的新版本，它能讓用戶以鼠標(biāo)點(diǎn)擊的方式來部署CRM，而不需要代碼和口令。這將是對(duì)營銷方法論的應(yīng)用，它同樣適用于財(cái)政服務(wù)、高科技以及商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。它們將提前建立起不同行業(yè)的銷售程序，包括儀表盤、報(bào)告、屏幕設(shè)計(jì)等。
下一代是什么？市場期望什么樣的產(chǎn)品呢？有幾個(gè)趨勢(shì)顯而易見，而且在幾年之內(nèi)，它們將成為主流。自主型CRM應(yīng)用軟件這一類新產(chǎn)品誕生了，或者也可以將其成為“網(wǎng)絡(luò)必需型”，因?yàn)樗鼘⒁蛱鼐W(wǎng)作為價(jià)值傳遞過程的一部分，這樣不僅使得此類產(chǎn)品價(jià)格低廉，而且能使各種各樣的支持者都進(jìn)行應(yīng)用，從而調(diào)整商業(yè)流程。所謂的支持這不僅包括客戶，還包括使用這一技術(shù)為客戶提供新產(chǎn)品的第三方。
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