現代零售 決勝CRM
王保新
2004/06/07
VIP營銷-百貨業(yè)的強心劑
在零售業(yè)競爭不斷加劇，業(yè)態(tài)日趨多樣化的今天，曾經多年保持主流業(yè)態(tài)地位的百貨遭遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。超市的普及弱化了昔日百貨商場在地理位置上的優(yōu)勢，有的甚至變成了劣勢；各類自選商場、連鎖超市、折扣店、專業(yè)店等的興起不但為消費者提供了更多的購物場所選擇，其新型的購物方式和價格優(yōu)勢對百貨企業(yè)來說也構成了很大威脅。雖然經濟的快速發(fā)展使得社會消費總量和購買力大幅度上升，表面上看來多數百貨企業(yè)仍保持著增長，但整體競爭能力和利潤率卻并沒有得到同步增長，相反經營的壓力卻日益顯現。部分企業(yè)為了改變局面開始涉足多業(yè)態(tài)經營或者跨領域的集團化經營，但多數收效并不明顯。
“百貨業(yè)的出路在哪里？”成為業(yè)內人士最為關注的話題之一，有些悲觀者甚至發(fā)出了“百貨業(yè)必將消失”的論調，而樂觀者則認為只要百貨業(yè)把握好方向，在經營管理上保持持續(xù)創(chuàng)新仍然大有前景。筆者比較贊同后者的觀點，百貨業(yè)在營銷方面擺脫原來的千店一面的狀況，進行特色化和差異化的定向經營不失為經營創(chuàng)新的一種選擇。差異化經營的關鍵就是定向營銷，其核心思想就是最大限度地滿足部分顧客的需求，VIP顧客則是重中之重。
所謂VIP營銷就是商家把貢獻率最大的一部分顧客作為一個特殊消費群體，一般稱為會員，發(fā)放帶有特定標識的會員卡，存儲消費者詳細的個人信息和消費記錄，在營銷、服務上給與特殊的待遇，從而提高這一部分顧客的忠誠度和消費金額，以獲取更多的商業(yè)利潤的營銷方式。某商廈在2003年非典危機中同行業(yè)平均下滑50%以上，最高下滑90%的狀況下反而實現近10%增長的奧秘就在于此，該商廈一直就很重視VIP營銷，目前 VIP顧客已達數萬余名，改商廈的營業(yè)額中，也有將近30%來自VIP顧客的消費，在西方發(fā)達國家，鎖定目標客戶的VIP銷售已經占到現代百貨企業(yè)總銷售額的35%-40%以上。即便這樣，與營銷學上的20/80原則(企業(yè)80%的利潤來自20%的VIP顧客)相比仍然有很大的空間，足以顯示出了VIP營銷對百貨業(yè)的獨特魅力。
VIP經濟的核心――顧客關系
VIP營銷的核心是顧客關系，也就是現在經常提及的CRM(客戶關系管理)。因為VIP營銷要針對特定群體制定出一系列特殊的營銷策略和個性化的服務，這些都是建立在詳盡的客戶資料和消費記錄的基礎之上的，商家要根據客戶的消費習慣有針對性地提供個性化的服務。比如，在客戶的生日時贈送賀卡或禮品，購買同一種商品累計達到一定的數量時給予一定的折扣和贈品，以提高客戶的滿意度。西方國家在此方面起步較早，成效顯著，而國內只有少數企業(yè)采用，還僅僅處在開始階段，效果并不十分明顯， SARS危機中的巨大反差真正使人感受到了VIP營銷的力量所在。
互聯網催生了非接觸經濟，零售企業(yè)對網絡營銷的重視程度在逐步提高，而VIP營銷對有網上零售業(yè)務的企業(yè)就更加重要。國外就曾有一家網上汽車零售企業(yè)，它在客戶瀏覽網頁的時候會記錄下品牌、價格、型號、瀏覽頻率等各種信息，然后進行后臺的分析處理，從而得出該客戶的個人消費傾向，當這個客戶再次光臨網站時，系統就會自動把在他可接受價格范圍內的最喜歡的車型顯示出來，針對他最關心的問題做出說明并列出各項優(yōu)點進行積極推薦。這不僅大大節(jié)省了顧客的瀏覽時間，而且緊緊抓住了顧客的需求，因而在短時間內使銷售額大增。由于國外汽車的更新頻率較高，網站會保留所有的歷史記錄，通過郵寄資料和郵件等多種渠道不斷向客戶推薦新產品，并對老客戶給予大幅度的優(yōu)惠，從而凝聚了一大批忠實的顧客，使企業(yè)的業(yè)績蒸蒸日上，并獲得持續(xù)性發(fā)展。
商店屬于非電子化交易，與網站的虛擬購物環(huán)境有所不同，但通過應用現代信息技術建立起一套完善的顧客關系管理系統也可以做到快速的個性化反饋。比如，當顧客累計消費到一定的金額時給與一定的價格優(yōu)惠，或在與顧客相關的特定日期給與特別優(yōu)惠等對現在的管理系統來說已經都不是什么難題。當然，這些還都是比較簡單的問題，還有諸如按照消費者的不同消費習慣和喜好制定出完全個性化的商品價格組合和禮品組合以及建立會員俱樂部組織活動等等更加復雜的措施，需要企業(yè)在自身的經營過程中去不斷研究和完善。
差異創(chuàng)造效益
既然是VIP營銷，在操作上也必然要有別于一般的營銷模式，因為VIP顧客的消費心理與普通顧客是有區(qū)別的，他們相對于價格的敏感度要弱一些，而更看重精神感受，因此，不能僅僅采用價格優(yōu)惠的方式，而應該多采取個性化的特色服務以及提升顧客榮譽感的方法，比如給顧客提供科學的消費建議，打印帶有顧客姓名和問候語的單據，授予某些象征性的稱號等。所以VIP不能只是一種嘩眾取寵的手段，需要有一定的門檻和切實的行動，這樣VIP顧客的榮譽感才會得到保障，而榮譽感是提高顧客忠誠度的重要因素之一。
通常，顧客除了顯性需求之外還有大量隱性需求，尤其是VIP顧客的隱性需求潛力更大而且往往不存在支付能力問題，沖動性購物大多都屬于隱性需求或半隱性需求，而百貨中的沖動性購物行為比例本來就比較高，所以商家要通過顧客的資料數據進行分析，以最大限度地激發(fā)顧客的隱性需求，在營銷手段中充分利用，達到客戶滿意和利潤提升的雙贏效果，但切忌強買強賣和超出一般的強力推薦，否則會使顧客產生逆反心理或礙于面子被迫割肉的感覺。
另外，提高服務效率，減少顧客抱怨也非常重要，抱怨會直接造成顧客的流失，方法就是對于顧客的問題一定要盡快妥善解決，沃爾瑪在此方面堪稱典范，尤其是其無條件退貨原則，極大地提升了企業(yè)的美譽度。調查顯示，顧客的問題得到解決后再次惠顧的比例為50%-70%，如果獲得迅速解決，則回頭率會高達95%。另外營銷學還告訴我們，維護一個老顧客所產生的價值貢獻率與爭取一個新顧客相比更可高達百倍，足見做好客戶服務是非常重要的一個環(huán)節(jié)。
現在，已經有越來越多的企業(yè)開始關注客戶關系，針對現在只有顧客付款時商家才能獲取顧客信息而不能充分服務顧客的情況，IBM在2003論壇中特意展示了運用最新藍牙技術的未來商業(yè)藍圖。將來顧客的VIP卡將會由具有無線數據處理的智能卡取代簡單的磁條卡，顧客進入商場的同時，系統就開始記錄客戶的信息，并可通過顧客隨身攜帶的手機、PDA等終端隨時進行語音和數據交流，隨時根據顧客的購物偏好發(fā)送有價值的信息，做到全程服務，商店由原來制造商的代理人角色轉變成消費者的購物代理人，更加拉近了與顧客的關系，增強了價值粘度。受此啟發(fā)，前不久有一家商場嘗試進行了一次短信促銷，效果明顯，將來如果與VIP營銷結合起來，將會更加有效。
提高價值貢獻率
盡管VIP的價值貢獻在理論上可以占到80%，但實際上很難完全相符，多數都要低于這個比例，目前國內外的零售企業(yè)大部分還有半數來自于非VIP顧客，因此在重視VIP營銷的同時，非VIP顧客也不能忽視。VIP營銷不僅僅是一種營銷方式，它體現的是一種個性化的服務文化和客戶關系管理的經營理念，這對于非VIP顧客同樣具有借鑒作用。之所以存在VIP顧客，就是由于每個顧客的價值貢獻率是不同的。衡量一個顧客是不是VIP，不僅要看消費金額，還要看消費的利潤貢獻率，因為企業(yè)核心競爭力的關鍵是利潤率，因此，商家應盡可能多的掌握顧客的信息，提供更加貼心的服務，使更多的準VIP向VIP轉變，最理想的目標就是全員VIP。
有人會對全員VIP提出質疑，認為這樣就失去了VIP的意義。其實不然，首先這里的VIP是一個廣義上的概念，不僅僅針對一家企業(yè)，而是指你的顧客在全行業(yè)顧客中的位置，類似于目前已經存在的高檔精品百貨，只不過當前的很多精品百貨僅僅是一種定位，并沒有真正采取有效的針對性營銷措施。另外，VIP營銷不同于普通的打折銷售，它的最大特點是個人化服務，也就是為顧客量身訂做與眾不同的服務方式，使每一個顧客都能獲得最高的滿意度，在這個意義上，每個顧客所享受的服務都是不同的，不會有失去VIP身份的感覺。現在的會員制商店基本上就是這樣一種定位，盡管多數還處在折扣營銷的初級階段，個性化服務方面尚有待提高，離真正的VIP營銷還有一定的距離，但發(fā)展狀況和前景非常好。
筆者曾在一篇關于顧客價值貢獻率的文章中談到過這樣一個問題，就是一般情況下有一少部分的顧客因只購買特價商品而使他的貢獻率為負值，損害了商家的利益。國外的調查數據顯示這部分消費者占到了20%左右，他們抵消掉了另外約40%左右的正值貢獻，使有效顧客的比例變成了40%。而全員VIP營銷可以使負值顧客減少至最低甚至是零，是徹底解決這個問題的一個好方法。
沒有一成不變的營銷方式，也沒有放之四海而皆準的管理定律，雖然VIP營銷在特色化經營中占有重要位置，但二者并不等同，特色化是一種定位，還包含了商品定位、區(qū)域特點、服務方式等多種不同形式，是一定意義上的“專業(yè)化”或“專營化”。尤其是全員VIP營銷方式并非所有商家都適合，相反，如果單純?yōu)榱藬U大VIP的比例，隨意降低VIP門檻，則會造成VIP泛濫而失去意義，最重要的還是要通過特色化來提高顧客的價值貢獻率。
文化――不可復制的優(yōu)勢
隨著企業(yè)經營理念的不斷發(fā)展，VIP營銷將會成為一個普遍采用的營銷手段，因此，僅憑一種營銷方式對企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展能力是遠遠不夠的，只有難以復制的能力才可稱得上核心競爭力，因此需要不斷在細節(jié)上下功夫，只有這樣，才能真正實現差異化經營，避免簡單的重復和惡性競爭。形式上可以模仿得難分彼此，但要做到內涵相同幾乎是不可能的，對不同的企業(yè)來說客戶關系管理作為一種理念本身沒有什么不同，但具體的操作過程和細節(jié)卻是一項難以復制的，營造企業(yè)獨特文化的復雜系統工程。
作為全球零售業(yè)的成功典范，沃爾瑪的各種做法和成功經驗已經被廣泛地復制和傳播到世界各地，無數企業(yè)都在努力地學習和效仿，盡管有的企業(yè)學得惟妙惟肖，但始終有一點是無法克隆的，那就是沃爾瑪的文化。筆者曾經聽到有人把今天仍被沃爾瑪視為金典，無時無刻不在學習的十大成功原則說成是“廢話”，表現出了優(yōu)勢企業(yè)與劣勢企業(yè)在經營管理思想上的巨大差距，也從另一個角度證實了文化在沃爾瑪成功中的不可替代的重要作用和不可復制性。沃爾瑪的主營業(yè)態(tài)是連鎖超市，而在所有的零售業(yè)態(tài)中，百貨業(yè)的文化特性應該是最突出的，因此，文化制勝的特色化經營必然對百貨業(yè)的發(fā)展起到更為重要的作用。
現在的百貨業(yè)大都堅定了優(yōu)化顧客結構，實施特色化經營的方向，但僅僅這一點還是不夠的，除了方向之外，影響企業(yè)成敗的因素還有很多，以上所談到的也只不過是鳳毛麟角。管理者需要及時對市場的不斷變化狀況和發(fā)展趨勢做出正確的分析研判，適時調整經營戰(zhàn)略，完善各項工作細節(jié)，不斷進行營銷和管理上的創(chuàng)新，而創(chuàng)新是一個永無止境的持續(xù)過程，需要不斷的摸索和探討。當然，萬變不離其宗，那就是“顧客的滿意度”，這始終是一切工作的根本。
背景資料：
一項調查結果顯示：非典影響較嚴重的地區(qū)消費者平均每次在百貨商店逗留的時間超過1小時由58%下降到18%，逗留時間不足半小時由23%上升到41%；而“從來不去大賣場、百貨商店”的人群比例則從原來的3%上升至29%。情況最嚴重的北京消費者逗留時間超過一小時的比例更是也從以往的64%跌至7%，而“從來不去百貨商店”的人從1%猛增至48%。百貨企業(yè)營業(yè)額普遍下跌了60%以上，跌幅最大的甚至超過了90%。其中王府井百貨大樓日客流量從20萬人銳減到7000人，日銷售量從200萬元降到四、五十萬元，東安商場的跌幅最高達到93%。即便在疫情并不嚴重的南京，原來雙休日銷售能達到五六百萬元的商場也跌至不足200萬元，多數中型商場日營業(yè)額則滑到了20萬元以下。而與之形成鮮明對比的是SARS肆虐期間的某商廈憑借其CRM系統卻出現了同比上升10%的可喜局面。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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