關(guān)于香港一家企業(yè)的CRM應(yīng)用報告
2003/10/09
1. 簡介
根據(jù)CRMGuru.com的定義，客戶關(guān)系管理(CRM)是一種選擇和管理用戶以期最優(yōu)化長期價值的企業(yè)策略。CRM要求以客戶為中心的企業(yè)哲理和文化來支持有效的營銷，銷售和服務(wù)流程。如果企業(yè)具備了合適的領(lǐng)導(dǎo)層，策略和文化，那么CRM軟件就能實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理了。
在這份報告中，我將把CRM 應(yīng)用于一家香港企業(yè)——“CMS”（化名），該企業(yè)屬于制造業(yè)，向全球市場出口吊扇。
2.執(zhí)行梗概
“CMS”在吊扇產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史。但是該公司始終沒有形成一個保留現(xiàn)有客戶和獲取新客戶的規(guī)劃。此外，他們也沒能找到一條最大化企業(yè)自身，員工和客戶利益的有效途徑�？蛻絷P(guān)系管理成了這家公司改善長期利潤的關(guān)鍵手段。
CRM 在該公司內(nèi)的成功主要賴于高層管理人員的果斷決定和承諾。沒有他們的支持就根本無法在員工思想中樹立起以客戶為導(dǎo)向的觀念。沒有以客戶為導(dǎo)向的觀念和對遠(yuǎn)景客戶潛能的分析就無法改善利潤。最終公司也將在激烈的競爭中被淘汰出局。
3. 企業(yè)背景
“CMS”集團已經(jīng)成長為一個多元化投資的企業(yè)，2002年的年度營業(yè)額超過13億港幣，其中主要的收入集中在吊扇業(yè)務(wù)上。該公司在吊扇業(yè)有著超過50年的悠久歷史，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地。在廣東省設(shè)有3個吊扇工廠，總產(chǎn)能約80萬臺/每月。位于達拉斯的辦事處負(fù)責(zé)管理倉庫，處理美國客戶的訂單和客戶查詢。而位于亞特蘭大的辦事處則主要負(fù)責(zé)銷售。
以下，我們將就其優(yōu)勢，弱點和面臨的威脅展開討論。
A) 優(yōu)勢
- 在市場上很知名
- 強大的財政支持
- 亞洲最大的吊扇制造商之一
- THD（美國最大的Home Center之一）的戰(zhàn)略合作伙伴之一。
- 卓越的質(zhì)量和準(zhǔn)時的出貨紀(jì)錄
- 產(chǎn)品靈活性大，適合不同分段；包括工業(yè)用，裝飾用吊扇和高速風(fēng)扇。
- 三個工廠，分別定位于不同的市場段，價格覆蓋中低端。
B) 弱點 (內(nèi)部)
- 設(shè)計缺乏新意
- 市場信息有限
- 在某些地區(qū)市場份額不夠，如歐洲&南美
- 沒有一個結(jié)構(gòu)化的規(guī)劃來獲取，發(fā)展和保留恰當(dāng)?shù)目蛻粢允归L期利潤最大化。
C) 威脅 (外部)
- 中國大陸的市場開放政策
- 越來越多的買家開始在中國大陸尋找供應(yīng)商
- 激烈的價格戰(zhàn)
- 原物料成本的緩步上升
- 邊緣利潤減少
在目前的情況下，實施CRM，進行自我定位抵抗來自競爭者的攻擊對“CMS”來說已是刻不容緩。否則它就會在競爭中被淘汰。
但是由于經(jīng)濟低迷，公司高層不愿斥巨資于CRM軟件和系統(tǒng)上。再加上客戶基數(shù)還不是很大，也就不急于安裝系統(tǒng)了。
4. 目標(biāo)
在公司內(nèi)部改善客戶關(guān)注度，創(chuàng)造良好的客戶表現(xiàn)。在不增加營銷和銷售預(yù)算的前提下，提升客戶基數(shù)，到2005年利潤增加20%。
5. 執(zhí)行
5.1) 客戶關(guān)注
“CMS”大多數(shù)的員工都已經(jīng)為公司服務(wù)了5年多，而當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)就是要將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行�。改善客戶關(guān)注度的先決條件是公司高層必須具備以客戶為中心的觀念。他們必須下定決心將內(nèi)部員工轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向，委任一名具有豐富客戶關(guān)系管理知識的人員來執(zhí)行該計劃。
在開始培訓(xùn)之前，員工被要求填寫一份客戶關(guān)注度自我評估表。對結(jié)果進行分析之后，管理人員應(yīng)就此設(shè)立未來幾個月內(nèi)各項行動的優(yōu)先次序。培訓(xùn)必須一步一步來，以便逐步將員工的思想轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向。
在第一階段，來自銷售&營銷，工程，生產(chǎn)，采購，運送，財務(wù)和人力資源部門的主管都將受邀參加由外部專家主持的CRM研討會。在每月CRM 例會上，所有的部門主管都必須發(fā)表自己的意見和計劃采取哪些行動在他們的職責(zé)范圍內(nèi)提升客戶滿意度。所有的意見和計劃都必須在會議期間進行記錄。一個月后，最高管理層會測試和評估他們改善客戶關(guān)系的成績。如果某人沒有達到既定要求，他就必須重修培訓(xùn)課程。
在第二階段，其他一些職員也將參與到培訓(xùn)中，同時他們將接受每月一次的改善評估。
5.2) 客戶拜訪
除了改善公司的客戶關(guān)注度之外，還必須增加客戶滿度以獲得更多營運利潤。這就必須進行客戶拜訪。
從理論上來說，銷售人員至少應(yīng)該每個月給客戶打一次電話。在談話和交流中，他們就能夠與客戶建立友好關(guān)系。一旦對自身運作流程，當(dāng)前和未來的業(yè)務(wù)發(fā)展有了更深刻的了解之后，企業(yè)就能夠形成一個滿足客戶需求的適當(dāng)規(guī)劃。鑒于在美國下訂單的決策都是由位于總部的購買者作出的，亞特蘭大辦事處的一線銷售人員必須與購買者進行頻繁的聯(lián)系，以便保持雙方牢固而真誠的關(guān)系。與購買者建立了良好的關(guān)系之后，銷售人員就會更多關(guān)于他們未來動向的準(zhǔn)確信息和市場信息。在年度的產(chǎn)品線評估會議上，由于銷售人員早已通過預(yù)先聯(lián)絡(luò)獲悉了購買者的意向，所以會有更多新設(shè)計的產(chǎn)品可供選擇。在恰當(dāng)?shù)臅r候向市場投放恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，利潤自然也會更大。
每年，高級銷售人員都應(yīng)該與客戶進行一次面對面的接觸。通過正式的接見，銷售人員能夠獲得客戶對產(chǎn)品特性和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這些都是極為重要的信息，它們將為產(chǎn)品設(shè)計部門提供參考指導(dǎo)。此外，銷售人員還將獲得關(guān)于客戶未來動向以及未來幾年預(yù)算的更詳細(xì)的信息。而高層管理人員則能夠評估他們的行為對企業(yè)的影響。而且，他們還將能夠獲取競爭對手的信息，看是否可能制造一些購買者對目前產(chǎn)品質(zhì)量不滿的同類型產(chǎn)品，從而取代競爭對手。隨著對客戶認(rèn)識的不斷增長和關(guān)系的日漸牢固，客戶的忠誠也會隨之產(chǎn)生，進而他們會愿意將自己的大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)。最終，每個客戶的利潤也就增加了。
5.3) 客戶金字塔
搜集了去年的銷售數(shù)量之后，“CMS”得出了以下的客戶金字塔。由于高端20%的核心客戶占總收入的80%，因此使用以上的方法來保留他們很重要。除此之外，對該公司來說通過獲取歐洲和南美地區(qū)的新客戶來增加客戶基數(shù)也是十分必要的。
從上面的客戶金字塔（銷售額）來看，公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些潛能較高的遠(yuǎn)景客戶和可能客戶（競爭對手的現(xiàn)有客戶）。通過頻繁的訪問了解客戶的意向并最大限度地在價格和質(zhì)量上滿足他們的需求從而使遠(yuǎn)景客戶變?yōu)樾驴蛻簟Ｒ獙⒖赡芸蛻糇兂蛇h(yuǎn)景客戶，銷售和營銷經(jīng)理們可以采取從商業(yè)交易委員會獲取信息和拜訪可能客戶，向他們表示對其業(yè)務(wù)有興趣等一些舉措。讓他們知道企業(yè)有能力以適當(dāng)?shù)膬r格向他們提供合適的產(chǎn)品。最終，客戶基數(shù)的增加將為企業(yè)帶來更多的利潤。
6. 結(jié)論
以上所述的CRM規(guī)劃必須按部就班，并在每一個階段進行控制以確保建立真誠的客戶關(guān)系。對于最高管理層而言，設(shè)定度量流程和CRM 實施結(jié)果的基準(zhǔn)是至關(guān)重要的。
“CMS”是一家制造企業(yè)，因此原料供應(yīng)商的誠信與承諾在雙方關(guān)系的建立中十分關(guān)鍵。對客戶準(zhǔn)時交貨和卓越的質(zhì)量主要取決于供應(yīng)商。企業(yè)應(yīng)該始終準(zhǔn)時付帳并在下訂單的時候給予明確的說明。
事實上，能否取得高的客戶滿意度大部分掌握在企業(yè)員工的手里。所以公司應(yīng)該為那些在獲得新客戶和保留老客戶上有重大貢獻的員工提供足夠的金錢獎賞和升職機會。
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