同步部署：CRM的成功之道
李嘉 編譯
2003/09/03
編者按：是什么導(dǎo)致這么多CRM項(xiàng)目的失��？是由于技術(shù)的失誤嗎？不是，是業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變中的重重障礙所造成的。最近，對(duì)美國(guó)前100位公司的主管人員的調(diào)查表明，系統(tǒng)的運(yùn)用被普遍認(rèn)為是CRM項(xiàng)目實(shí)施中最艱難的部分，其困難程度遠(yuǎn)超過應(yīng)用軟件所帶來(lái)的問題。
CRM已不再是一個(gè)單純的IT技術(shù)項(xiàng)目，而是一個(gè)涵蓋了經(jīng)營(yíng)策略、組織人員和業(yè)務(wù)流程的綜合性過程，著名的福里斯特研究機(jī)構(gòu)(Forrester Research)把這一實(shí)施方法稱為“同步部署”，并且為其確定4個(gè)要素：業(yè)務(wù)藍(lán)圖、流程重組、數(shù)字實(shí)現(xiàn)和用戶參與。
業(yè)務(wù)藍(lán)圖聯(lián)系著經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)流程。沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，任何CRM項(xiàng)目都會(huì)迷失方向，這也正是如此之多的CRM項(xiàng)目把失敗歸結(jié)于項(xiàng)目初始階段目標(biāo)定義不清的原因所在。企業(yè)應(yīng)該從制訂清晰明了、可計(jì)量的指標(biāo)開始，例如減少10%的服務(wù)成本，有了這些具體的目標(biāo)作為指導(dǎo)方針，企業(yè)才可能在綜合考慮行業(yè)最佳實(shí)踐、內(nèi)部操作局限和現(xiàn)有應(yīng)用軟件性能的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)流程。
同步部署的第二個(gè)要素是流程重組，它是業(yè)務(wù)流程和工作人員的紐帶。企業(yè)運(yùn)用業(yè)務(wù)藍(lán)圖定義了在營(yíng)銷環(huán)境中的每一個(gè)員工的職責(zé)和應(yīng)有的績(jī)效的變化，但是企業(yè)不能希望一蹴而就，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)流程的調(diào)整要依賴于堅(jiān)定的組織變革和持續(xù)的精益改進(jìn)。
而數(shù)字實(shí)現(xiàn)使業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)相結(jié)合。對(duì)于企業(yè)而言，并不是所有的客戶都具有相同的價(jià)值，不同的客戶對(duì)企業(yè)有不同的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。試想當(dāng)一個(gè)可以為企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)的客戶預(yù)訂一個(gè)已脫銷的產(chǎn)品時(shí)，Oracle的訂單管理系統(tǒng)是否會(huì)自動(dòng)調(diào)整，從另一個(gè)帶來(lái)較少利潤(rùn)的客戶的訂單中轉(zhuǎn)移庫(kù)存？?jī)H僅靠系統(tǒng)可以完成這個(gè)業(yè)務(wù)流程嗎？這類有關(guān)業(yè)務(wù)流程的問題必然要求應(yīng)用軟件的相應(yīng)配置與整合。
最后一個(gè)要素是用戶參與，把人和技術(shù)拉到一起。企業(yè)很容易將上線的日期看成是一個(gè)結(jié)束的標(biāo)志，因此企業(yè)常常會(huì)使新應(yīng)用軟件的采用流于失敗，因?yàn)槿绻N售部門并不實(shí)際使用這個(gè)新系統(tǒng)，就算是Siebel的SFA也沒有任何價(jià)值。企業(yè)必須通過后期培訓(xùn)、溝通交流和技術(shù)支持，使應(yīng)用軟件更加容易掌握和使用。應(yīng)用軟件的可用性非常重要，因?yàn)?/4的有CRM項(xiàng)目失敗經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)抱怨應(yīng)用軟件糟糕的可用性。
咨詢顧問，成功助手
為了保證CRM項(xiàng)目的成功，企業(yè)必須要選擇可以執(zhí)行同步部署的咨詢顧問，在考慮咨詢顧問能夠提供什么樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，衡量他們?nèi)绾翁峁┻@些服務(wù)也十分重要。優(yōu)秀的咨詢顧問注重結(jié)果，并對(duì)客戶負(fù)責(zé)。他們會(huì)專著于向客戶提供商業(yè)價(jià)值，建立和跟蹤投資回報(bào)模型，預(yù)算內(nèi)完成項(xiàng)目和維持健康的質(zhì)量管理體系。CRM項(xiàng)目要求咨詢顧問必須與客戶緊密合作，思考錯(cuò)綜復(fù)雜的銷售、服務(wù)和營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程變化，這也正是為什么企業(yè)要選擇可以隨時(shí)響應(yīng)的系統(tǒng)集成供應(yīng)商的原因，因?yàn)闉榱吮ＷC一個(gè)復(fù)雜的CRM項(xiàng)目有條不紊地進(jìn)行，系統(tǒng)集成供應(yīng)商必須提供持續(xù)的系統(tǒng)管理。
那么如何選擇咨詢顧問呢？通過對(duì)目前市場(chǎng)上咨詢公司的經(jīng)營(yíng)策略、所供服務(wù)和市場(chǎng)表現(xiàn)，我們提供如下的建議：
1. 企業(yè)應(yīng)該看得更遠(yuǎn)，不應(yīng)只局限于上線日期
通常企業(yè)為了留住咨詢顧問更長(zhǎng)時(shí)間，往往不想在系統(tǒng)上線后立即付咨詢費(fèi)。因?yàn)槿绻麤]有咨詢顧問在場(chǎng)，通常內(nèi)部項(xiàng)目組就會(huì)隨之解散而失去工作重點(diǎn)，所以建議不要隨意結(jié)束項(xiàng)目咨詢，直至企業(yè)認(rèn)為最初的商業(yè)計(jì)劃中所包含的衡量標(biāo)準(zhǔn)都已實(shí)現(xiàn)。
2. 選擇一個(gè)真正適合企業(yè)自身需要的咨詢公司
各家咨詢公司各有所長(zhǎng)，例如：根據(jù)我們的研究，埃森哲(Accenture)有相當(dāng)高的水準(zhǔn)，但客戶通常因其高額的成本而給分較低；IBM商務(wù)咨詢服務(wù)因提供出眾的參與管理實(shí)踐和在CRM性能上的明智投資而躋身前列；凱捷安永(Cap Gemini Ernst & Young)由于快速的客戶反應(yīng)而獲高分；而畢博咨詢(BearingPoint)以提供高效的業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)的聯(lián)接而出名。所以企業(yè)要綜合自身的需求和咨詢公司的特長(zhǎng)作出適當(dāng)?shù)倪x擇。
原文來(lái)源：
'Synchronized deployment' key to CRM success
作者：Bruce Temkin
美國(guó)《B to B》雜志
ChinaByte(e.chinabyte.com)
相關(guān)鏈接: