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請不要給CRM貼太多的金

馬紅兵 2003/08/19

1． CRM就是CRM

　　當我寫下本文的題目時，在腦海里總會閃現(xiàn)最近一段時間以來與許多企業(yè)老總對話的情景。由于工作性質(zhì)，我有幸走訪了不同行業(yè)眾多企業(yè)，向他們介紹和講授什么是CRM，CRM給企業(yè)將帶來什么改變，企業(yè)如何實施CRM戰(zhàn)略等問題。在進行這些活動中，一方面我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前有越來越多的企業(yè)開始關(guān)注CRM，開始接受CRM的理念并以極高的熱情投入CRM的實施。但另一方面我也越來越感受到太多的CRM供應(yīng)商不切實際地給CRM貼上了太多的金，把CRM吹噓成了包治百病的靈丹妙藥，誤導(dǎo)不少的企業(yè)走入CRM歧途。人總是有一種情感，當他對某件事或某個人產(chǎn)生無限期望時，一旦這種期望沒有達到或沒有完全達到，他會受到心靈的打擊，會感覺受到了一次重大的挫折。俗話說期望越高，失望就會越大，因為期望和失望是并存的，在哲學(xué)范疇內(nèi)它們只是正反面的關(guān)系。我要告訴大家的是請不要給CRM貼太多的金，CRM就是CRM，CRM有屬于自己范疇的理念、功能和作用。CRM不是萬能的，這由CRM自身的極限決定，由CRM自身的特點及特性決定，而不是人們強加于它。

　　如今在市面上可以買到有關(guān)CRM的書籍越來越多，包括國外、國內(nèi)的眾多研究CRM問題的專家、學(xué)者，他們從不同的角度給CRM以定義，并賦予內(nèi)涵。綜合眾多的有關(guān)CRM的定義，我較認同的CRM的定義為--"CRM是一種通過若干系統(tǒng)和技術(shù)在商業(yè)環(huán)境中增強人際互動質(zhì)量，選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的哲學(xué)與策略。"在我看來，CRM的精髓不是你對你的客戶做了什么，而是你與你的客戶共同做了什么。CRM要為客戶傳遞更高的客戶價值，而不是更好地管理客戶。

　　CRM帶給企業(yè)的是如何獲取更大的客戶價值，這句話只說對了一半，如果只是認識到CRM作用的這一面，那將是危險的。CRM本意內(nèi)涵是通過對客戶資源的關(guān)系管理，了解和找到客戶真正的業(yè)務(wù)及服務(wù)需求，在滿足客戶業(yè)務(wù)和服務(wù)需求的過程中，極大化客戶價值，使企業(yè)與客戶在同一過程中共同獲得價值。極大化客戶價值具有兩方面的含義：第一是說企業(yè)通過滿足客戶業(yè)務(wù)需求，通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取到合理的商業(yè)利潤；第二則為客戶在接受企業(yè)滿足自己需求和被服務(wù)過程中，客戶自身的成本節(jié)約和價值提升。

　　CRM是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)與客戶可以產(chǎn)生互動的關(guān)系所在，是企業(yè)從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行�，提升企業(yè)服務(wù)及鎖定服務(wù)對象的依據(jù)。CRM就是CRM，千萬不要盲目地為了特定的客戶需求追求CRM的大而全，也不要將不屬于CRM范疇的功能強加到CRM中，使得CRM不堪重負而出現(xiàn)系統(tǒng)超載現(xiàn)象。

2． CRM有自己的邊界

　　CRM發(fā)展到今天已不再是一個管理概念和名詞，而是一套人機交互式的系統(tǒng)和一種全面的幫助企業(yè)一方面更好地保留住最有價值的客戶，另一方面幫助企業(yè)增加獲利的解決方案。CRM系統(tǒng)同其他信息化一樣都存在自己的系統(tǒng)邊界。但是CRM系統(tǒng)的邊界如何定界和劃分，不同的行業(yè)，更準確地說不同的企業(yè)不盡相同。CRM系統(tǒng)的邊界受到企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的目標約束，也受到CRM系統(tǒng)需求和實現(xiàn)功能的制約。那么CRM系統(tǒng)的邊界到底在哪里呢？回答這個問題之前，我們不妨回顧一下CRM的精髓和定義，回顧一下CRM理念提出的背景和環(huán)境。CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心，提升客戶價值的商業(yè)模式。CRM主要涵蓋了企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當作企業(yè)運作的核心來組織自己的業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)。CRM給企業(yè)帶來的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉(zhuǎn)移，通過實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為中心的運作模式逐步過渡到以客戶為中心的運作模式。實施CRM的過程就是企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。實施CRM的過程就是在經(jīng)營思想上，企業(yè)的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。實施CRM的過程就是企業(yè)的服務(wù)意識也將發(fā)生質(zhì)的飛躍，企業(yè)內(nèi)各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。實施CRM的過程就是在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。根據(jù)以上的分析，CRM的系統(tǒng)邊界通常應(yīng)定義為：企業(yè)中主管銷售、市場、營銷、服務(wù)的部門在業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生的靜態(tài)及動態(tài)信息集合。也許有的人會問："那銷售部門要掌握和了解客戶訂單及合同情況，豈不是要涉及到財務(wù)數(shù)據(jù)，那又如何做呢？"這樣的問題，或類似這樣的問題可能會很多，其實，可能這類問題本身就存在誤區(qū)，實際情況是：銷售部門與客戶就某項產(chǎn)品或服務(wù)簽定合同，生成了客戶合同數(shù)據(jù)，包括合同金額、付款方式等等，由于這些數(shù)據(jù)是在CRM系統(tǒng)邊界內(nèi)生成的，所以它們屬于CRM范疇�？墒呛贤坏┖灦ê螅瑫D(zhuǎn)給財務(wù)部門去生成財務(wù)統(tǒng)計報表。在進行客戶分析時，有時需要的分析數(shù)據(jù)會來自財務(wù)信息化系統(tǒng)，來自企業(yè)其他信息化系統(tǒng)，CRM對這些數(shù)據(jù)只是引用。即便對數(shù)據(jù)進行加工，則加工后的數(shù)據(jù)也只限于CRM系統(tǒng)內(nèi)部使用，而不是再傳輸回原來的系統(tǒng)。

　　所以判定邊界的充分必要條件是，只是完成數(shù)據(jù)獲取，而非加工后輸出的操作面就是系統(tǒng)的邊界。若數(shù)據(jù)獲取后，進行了加工，并將加工的數(shù)據(jù)返還給了獲取界面，則就不是系統(tǒng)邊界，用圖示法表述可能會更直觀和形象。

3． CRM要有領(lǐng)航目標

　　CRM系統(tǒng)通常由于操作的邏輯復(fù)雜，也由于含蓋的業(yè)務(wù)流程過多，而缺少主題的感覺。CRM系統(tǒng)是需要有領(lǐng)航系統(tǒng)的，也就是說在CRM系統(tǒng)中，要有一個突出的功能實現(xiàn)，它可以解決企業(yè)主要的客戶業(yè)務(wù)需求。CRM中的領(lǐng)航系統(tǒng)隨不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同客戶需求而不同，但是，不管是什么行業(yè)的企業(yè)，只要實施CRM系統(tǒng)，就要設(shè)計和架構(gòu)領(lǐng)航系統(tǒng)。領(lǐng)航系統(tǒng)在系統(tǒng)中應(yīng)具有燈塔和里程碑的作用，所謂燈塔作用是說通過領(lǐng)航系統(tǒng)可以很好地理解系統(tǒng)業(yè)務(wù)和操作邏輯，可以很好地展現(xiàn)CRM的核心功能。里程碑作用是說通過領(lǐng)航系統(tǒng)建立企業(yè)運用CRM的核心，并且使這種核心具有最大價值。
企業(yè)實施CRM，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也是企業(yè)積極參與市場競爭、進入可持續(xù)發(fā)展良性循環(huán)的需要，更是企業(yè)適應(yīng)客戶需求、更好地服務(wù)客戶的需要。那么如何構(gòu)建CRM中的領(lǐng)航系統(tǒng)呢？這要具體企業(yè)具體分析，要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點、要結(jié)合企業(yè)自身特點決定。但是不管怎樣，建設(shè)領(lǐng)航系統(tǒng)是有一些原則可遵循的。這個原則就是--將企業(yè)在客戶關(guān)系管理中最突出的問題演變?yōu)樾枨蠊δ芡ㄟ^CRM加以實現(xiàn)；將企業(yè)在客戶關(guān)系管理中最急待解決的問題演變?yōu)榻鉀Q方案通過CRM加以實現(xiàn)。

4． 還CRM真實作用

　　當將CRM的理念運用信息技術(shù)打造出來后，就構(gòu)成了CRM信息化系統(tǒng)。一個CRM系統(tǒng)對于企業(yè)來說，特別是在處理市場營銷、銷售、服務(wù)等方面是有很大作用的。目前，有一種傾向，是將CRM系統(tǒng)做的越來越復(fù)雜，含蓋的功能越來越多，好象不這樣就不能稱之為CRM系統(tǒng)。這種認識，或者說這樣建設(shè)CRM系統(tǒng)的出發(fā)點是大錯特錯了。一個CRM系統(tǒng)首先應(yīng)該是功能實用、操作簡單、設(shè)置靈活、作用具體，所以，在當今應(yīng)該還CRM真實地作用。當我們打開有關(guān)網(wǎng)站，有關(guān)CRM的文章越來越多，可是仔細讀讀卻發(fā)現(xiàn)真正講述CRM功能的文章是少之又少，這里面可能是因為，許多的作者是CRM的專家，但他們不是行業(yè)的專家，讓他們講述CRM的理論，他們會講的頭頭是道，但讓他們結(jié)合某一個行業(yè)企業(yè)，來論述CRM如何在某特定企業(yè)實現(xiàn)，及實現(xiàn)時應(yīng)具有什么功能集合時，他們往往會感到力不從心。他們是CRM的理論家，而不是CRM的實戰(zhàn)家，他們沒有設(shè)計過CRM系統(tǒng)，這是他們的弱點，企業(yè)需要既是CRM的理論家，又是CRM的實戰(zhàn)家這樣的人來指導(dǎo)企業(yè)的CRM系統(tǒng)建設(shè)。

　　CRM系統(tǒng)是有它的基本作用集的，現(xiàn)在是到了還CRM真實作用的時候。但愿我們的客戶和CRM開發(fā)商真正理解CRM的內(nèi)涵，真正是抱著解決企業(yè)與客戶之間關(guān)系管理為出發(fā)點，選擇CRM系統(tǒng)；真正是建設(shè)一個可以幫助企業(yè)解決與客戶的關(guān)系而構(gòu)造CRM系統(tǒng)。CRM的真實作用就是：通過對與企業(yè)發(fā)生過、將要發(fā)生關(guān)系的客戶的管理，來達到發(fā)現(xiàn)客戶、維持客戶、保留客戶、發(fā)展客戶、創(chuàng)造客戶價值、提升客戶的價值的目的。

　　正如前面敘述的CRM有它的邊界，有它的局限，有它的作用域，如果賦予CRM太多的邊際功能，就會使CRM成為不倫不類的信息化系統(tǒng)，而失去CRM本身的光彩。我寫下本文是想提醒我們的企業(yè)和那些CRM開發(fā)商們，要真正理解CRM的精髓，要認識到CRM不是萬能的，它也絕不是企業(yè)發(fā)展的救命稻草，CRM就是CRM，CRM系統(tǒng)就是運用計算機技術(shù)將CRM思想設(shè)計成一個可操作的、實用的、簡便易行的，幫助企業(yè)真正可以管理客戶信息，發(fā)現(xiàn)商機，開展市場、營銷、銷售、服務(wù)的信息化系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)對于企業(yè)來說只是一個信息化的系統(tǒng)工具，最終使用系統(tǒng)的還是人，所以對企業(yè)員工，特別是負責銷售、市場、服務(wù)的業(yè)務(wù)人員，加強他們的客戶意識，加強他們主動征詢客戶意見，了解客戶需求，將滿足客戶合理的要求視為己任的教育，加強CRM知識在企業(yè)中的傳播，提高企業(yè)整體的CRM認知，從而將CRM貫徹到企業(yè)的各個部門，每一個業(yè)務(wù)流程才是最最重要的事情。

作者供稿 CTI論壇編輯


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