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透視房地產(chǎn)CRM應(yīng)用模式

劉磊 2003/06/30

客戶關(guān)心你提供的個(gè)性化服務(wù)

。。管理大師邁克爾·哈默在其力作《企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)》中講到過(guò)這要一個(gè)故事，擔(dān)任某個(gè)電動(dòng)工具制造企業(yè)的董事長(zhǎng)在一年一度的股東大會(huì)上宣布了一條消息，他說(shuō)："我要告訴大家一個(gè)壞消息，沒(méi)有人要買(mǎi)我們的鉆具了。"在場(chǎng)的人都感到十分震驚，因?yàn)樯弦淮慰偨Y(jié)會(huì)中還說(shuō)，公司目前占據(jù)了鉆具市場(chǎng)上90%的份額，怎么會(huì)突然發(fā)生這種事情？董事長(zhǎng)接著說(shuō)到："這個(gè)消息千真萬(wàn)確。沒(méi)有人要買(mǎi)我們的鉆具。他們要的使用鉆打出來(lái)的洞。"在當(dāng)前的客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你必須超越僅僅為客戶提供產(chǎn)品；首要的是你必須幫助他們解決問(wèn)題，為了滿足客戶的需要，你又不得不為他們提供圍繞產(chǎn)品的更多的市場(chǎng)附件值。

。。通過(guò)我們對(duì)2002年，接觸過(guò)和應(yīng)用過(guò)CRM的近20家房地產(chǎn)企業(yè)的訪談?wù){(diào)查，有進(jìn)80%企業(yè)認(rèn)為CRM并不僅僅是一個(gè)軟件；其中只有兩成客戶，表示已經(jīng)有了比較明確的CRM軟件需求。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)客戶仍然停留到總結(jié)具體需求上。其實(shí)客戶并不關(guān)心軟件廠商有什么的產(chǎn)品，客戶需要你幫助他解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題、需要你提供符合企業(yè)特點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)，需要通過(guò)CRM管理咨詢服務(wù)、并借助適當(dāng)?shù)腃RM軟件協(xié)助其實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)企業(yè)管理，提供企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

企業(yè)面臨不同的CRM需求層次

。。目前，我國(guó)大約有2.7萬(wàn)家房地產(chǎn)企業(yè)，專門(mén)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)大概有3000-4000家，這些企業(yè)由于其規(guī)模不同、發(fā)展階段不同、所處地域不同、面臨的主要問(wèn)題不同，對(duì)于客戶關(guān)系管理的理解和需求模式也存在很大的不同。通過(guò)我們對(duì)大量的房地產(chǎn)企業(yè)的CRM需求應(yīng)用分析，概括出五種主要需求類型：

1) 概念炒作型

。。房地產(chǎn)行業(yè)樂(lè)于概念炒作的特點(diǎn)在引入管理思想上，也有十足的體現(xiàn)。一些開(kāi)發(fā)商為了配合企業(yè)新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)、上市融資、或希望改變長(zhǎng)期低迷市場(chǎng)形象，借助這種題材進(jìn)行媒體炒作的嫌疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于真正需要導(dǎo)入一種管理思想，解決企業(yè)面臨的管理和發(fā)展問(wèn)題。

2) 銷售壓力型

。。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，去年全國(guó)商品房空置面積與去年同比增長(zhǎng)14.1％�？罩靡荒暌陨系纳唐贩棵娣e近4400萬(wàn)平方米。可以說(shuō)，對(duì)于許多開(kāi)發(fā)商而言，來(lái)自一線銷售的壓力、資金回收的壓力仍然較大。其中不乏由于企業(yè)樓盤(pán)的設(shè)計(jì)問(wèn)題、規(guī)劃問(wèn)題、定價(jià)、物業(yè)管理及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力等諸多問(wèn)題。企業(yè)急需借助導(dǎo)入CRM，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對(duì)于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。

3) 解決投訴型

。。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的存量老業(yè)主客戶，客戶投訴大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件；如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這部分房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。

4) 改進(jìn)服務(wù)型

。。一些房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸認(rèn)識(shí)到服務(wù)不僅僅就是客戶投訴，認(rèn)識(shí)到個(gè)性化客戶增值服務(wù)的重要性；企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡，成立了專門(mén)客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌�、點(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出客戶服務(wù)新手段，力爭(zhēng)為客戶提供一站式服務(wù)。

5) 提升品牌型
。。不斷通過(guò)項(xiàng)目品牌的積累，努力"打造百年品牌老店"是這部分企業(yè)的最終目的�；谝钥蛻魹橹行牡乃枷耄瑯�(shù)立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系，對(duì)外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號(hào)、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。

市場(chǎng)細(xì)分CRM軟件應(yīng)用

。。目前，服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的軟件應(yīng)用有許多。從廣義上定義，貫穿售前、售中、售后企業(yè)客戶服務(wù)價(jià)值鏈上每一個(gè)子部分的應(yīng)用，都可以將其定義為CRM應(yīng)用。目前市場(chǎng)上主要有以下幾種軟件應(yīng)用。當(dāng)然，在面對(duì)一個(gè)具體房地產(chǎn)企業(yè)需求時(shí)，最適合客戶的可能是一種軟件組合方案。

軟件模塊 應(yīng)用定位 適用范圍 主要特點(diǎn)
售樓系統(tǒng) 圍繞成交客戶的銷售售中業(yè)務(wù)管理 銷售公司、代理中介 以樓盤(pán)為業(yè)務(wù)展開(kāi)線索，需要向新一代以客戶為中心銷售系統(tǒng)過(guò)渡
物業(yè)管理軟件 面向物業(yè)小區(qū)的物業(yè)管理系統(tǒng) 售前、售中銷售 物業(yè)公司及其管理處 管物、管財(cái)為主；管人為輔
營(yíng)銷CRM系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理 銷售公司、代理中介、財(cái)務(wù) 以客戶為中心，銷售自動(dòng)化管理系統(tǒng)
服務(wù)Call Center系統(tǒng) 統(tǒng)一企業(yè)服務(wù)熱線，提供一站式服務(wù)
 客戶服務(wù)中心 借助呼叫中心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)請(qǐng)求統(tǒng)一受理與分派
客戶全程CRM服務(wù)系統(tǒng)
 提供售前、售中、售后全程客戶服務(wù)
 客戶服務(wù)、營(yíng)銷、市場(chǎng)、工程、物業(yè)、設(shè)計(jì)等部門(mén) 建立企業(yè)完整客戶服務(wù)體系，即銷售、售中管理、物業(yè)服務(wù)于一體的完整CRM解決方案
客戶分析型CRM系統(tǒng) 圍繞客戶信息的分析型CRM系統(tǒng) 銷售、客戶服務(wù)、品牌及管理層 輔助企業(yè)決策分析系統(tǒng)

咨詢服務(wù)由"潤(rùn)滑劑"走向產(chǎn)業(yè)

。。我曾遇到一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系總監(jiān)，在談到對(duì)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)時(shí)，他提到："如果我認(rèn)為僅依靠軟件就能解決我的問(wèn)題，我就不找你們了，我就直接去找××公司，我需要你能站在行業(yè)專家的角度為我們提供更多的專業(yè)化咨詢服務(wù)，幫助我們成功實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的美好藍(lán)圖。"

。。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理需要咨詢服務(wù)這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。CRM管理咨詢已經(jīng)由過(guò)去的IT系統(tǒng)"潤(rùn)滑劑"地位，逐漸走向前臺(tái)，走向產(chǎn)業(yè)。依托于CRM應(yīng)用為企業(yè)客戶提供更多的附加價(jià)值，這可能也是未來(lái)一段時(shí)間房地產(chǎn)CRM市場(chǎng)應(yīng)用模式發(fā)展的必然趨勢(shì)。


作者供稿 CTI論壇編輯


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