服務(wù)：提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器
劉磊
2003/06/26
服務(wù)理念--房地產(chǎn)新的競爭焦點
據(jù)2003年中央電視臺3.15晚會統(tǒng)計，房地產(chǎn)行業(yè)的消費者投訴率依然高居不下，房地產(chǎn)銷售、房屋質(zhì)量、物業(yè)管理等問題依然是老百姓維權(quán)的重要問題之一。
另據(jù)"中房指數(shù)報告"分析，近年來消費者對開發(fā)商廣告不實的投訴、對建筑質(zhì)量的投訴、對規(guī)劃變更的投訴不斷增加；北京市消費者數(shù)次大鬧展會，最近還出現(xiàn)了帶有黑社會性質(zhì)的流血事件；市場化程度較高的深圳，某著名開發(fā)上的名盤項目也因為規(guī)劃變更、交通、施工擾民等等問題引起居民示威游行；重慶市某著名項目由于種種問題，被城建商堵門，消費者信心深受打擊。這種現(xiàn)象頗引人深思。從表面看，造成這種情況是因為許多項目預(yù)售時承諾太多、廣告不實、規(guī)劃變更、客戶溝通不及時；從深層次看，歸根結(jié)底還是開發(fā)企業(yè)的意識沒有更新，服務(wù)觀念不夠，難免不被越來越精明的購房者抓住把柄，進行投訴。
與此形成鮮明對應(yīng)的是一些成熟的開發(fā)商不約而同地把客戶服務(wù)當(dāng)作了今年的重頭戲。像萬科地產(chǎn)的客戶微笑年、中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)年、金地集團的客戶滿意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產(chǎn)喊出要將客戶服務(wù)進行到底的口號等等；我們可以預(yù)見，今后一段時期房地產(chǎn)市場上開發(fā)商之間的服務(wù)戰(zhàn)將是不可避免的了。
房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶一個住所，更應(yīng)該是一種生活方式；服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。在過去的房地產(chǎn)賣方市場的條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習(xí)以為常。然而，當(dāng)今買方市場的條件下，客戶正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得客戶的青睞，房地產(chǎn)企業(yè)為客戶提供滿意的置業(yè)服務(wù)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)責(zé)無旁貸，優(yōu)質(zhì)個性化、增值服務(wù)才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。
服務(wù)能力--房地產(chǎn)客戶關(guān)系能力的重要體現(xiàn)
埃森哲咨詢公司在其《企業(yè)CRM能力價值調(diào)查分析報告2000》中列舉了十項最為關(guān)鍵的CRM能力：
1、了解客戶對企業(yè)的利潤價值；
2、建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；
3、戰(zhàn)略性的管理企業(yè)大客戶；
4、有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；
5、主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法；
6、通過客戶教育來防治客戶共同的問題；
7、吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；
8、把產(chǎn)品價值清晰地表達出來
9、實施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；
10、對服務(wù)人員公平的待遇與獎勵。
調(diào)查顯示CRM能力普通與CRM能力優(yōu)秀的企業(yè)相比，其反映在財務(wù)上的績效差異，其中大約有47%取決于CRM能力。
其中，企業(yè)是否建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)及4、5、10條均體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)能力是企業(yè)客戶關(guān)系能力十分重要的方面。
服務(wù)營銷--市場營銷的新杠桿
面對市場競爭的壓力，許多房地產(chǎn)企業(yè)開始意識到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，由此產(chǎn)生出"以市場為中心"和"以客戶為導(dǎo)向"的市場營銷觀念。它強調(diào)企業(yè)與客戶之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足客戶的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當(dāng)今倍受關(guān)注的一大營銷理念，即"服務(wù)營銷"�，F(xiàn)在，服務(wù)營銷的觀念越來越被開發(fā)商所認(rèn)同和接受。
隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以客戶為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。作為市場營銷主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，其對象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化，它不僅包括對現(xiàn)實客戶的服務(wù)，而且也包括對潛在客戶的服務(wù)；不僅要提高客戶現(xiàn)實的 (售后的)滿意程度，還要提高預(yù)期的(售前的)滿意程度。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。服務(wù)作為第五個因素的導(dǎo)入為傳統(tǒng)營銷提供了一個新的杠桿，為企業(yè)保持客戶關(guān)系、增加競爭優(yōu)勢開辟了一條新路。
市場營銷=Product + Price + Place + Promotion + Service
服務(wù)手段--完善客戶服務(wù)體系
由于房地產(chǎn)市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對客戶感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢。然而客戶需求的變化要求服務(wù)的及時跟進�？蛻粲胁煌钠�，而且隨著時間的推移、社會的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式。全程客戶服務(wù)觀念要求服務(wù)被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計、工程施工、現(xiàn)場銷售、權(quán)證事務(wù)、客戶入伙、到售后物業(yè)管理服務(wù)的整個活動中。隨著買方市場的到來，客戶越來越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿人情味的服務(wù)，于是，選擇什么樣的服務(wù)形式去滿足不同客戶群的需求就顯得尤為重要。
1. 全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)樹立全員服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。增強全體員工的服務(wù)的群體意識和團隊精神，在企業(yè)內(nèi)部建立完善客戶服務(wù)體系。對外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準(zhǔn)是一致的，依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)為核心的企業(yè)文化。
2. 全程服務(wù)。全程服務(wù)跨越房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對客戶進行細致而深入的服務(wù)。也就是從客戶第一次來訪那-刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止大約70年的整個客戶生命周期，都對客戶細心呵護，使客戶與企業(yè)的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)，讓客戶在每-個層面都感到完全滿意。
3. 一站式服務(wù)。是指客戶無論是在客戶服務(wù)部、售樓公司、物業(yè)公司、地盤現(xiàn)場或其他部門進行服務(wù)請求時，接待單位不得以任何理由拒絕受理客戶投訴或?qū)⒖蛻敉浦疗渌块T。屬于自己工作范圍內(nèi)的主動解決，涉及其他部門問題的，受理單位應(yīng)積極協(xié)助或代表客戶與其他部門接觸，督促其予以解決。第一接待單位對從受理服務(wù)直到了解答復(fù)后客戶反饋意見的全過程負責(zé)。
4. 標(biāo)準(zhǔn)化承諾服務(wù)。是指客戶應(yīng)該享受的一般性服務(wù)，如租售售中服務(wù)、客戶咨詢服務(wù)（電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場等）、置業(yè)服務(wù)、權(quán)正辦理服務(wù)、客戶入伙服務(wù)、日常投訴接待處理等日程性服務(wù)。
5. 個性化服務(wù)�；诳蛻舨煌枨�、不同背景、不同客戶價值進行客戶群體細分，從而開展有針對性的個性化營銷活動。
6. 增值服務(wù)。是指客戶提供的除房屋產(chǎn)品以外的其他增值服務(wù)，如會所服務(wù)、俱樂部提供的連鎖服務(wù)、消費服務(wù)、置業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)、旅游服務(wù)、管家服務(wù)等增值型服務(wù)。
服務(wù)價值--提高企業(yè)競爭優(yōu)勢
國際知名的營銷理論專家菲利普·科特勒在其巨著《營銷管理》中闡述了客戶讓渡價值理論（Customer Delivered Value）。根據(jù)客戶價值理論，應(yīng)該清楚：要想最大化地占有市場，就必須能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂的交易。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，不僅僅銷售房產(chǎn)，而且要向消費者提供全方位的服務(wù)和客戶讓渡價值。所謂客戶讓渡價值是指總客戶價值（Total Customer Value）減去總客戶成本（Total Customer Cost）的差。總客戶價值由產(chǎn)品價值、客戶服務(wù)價值、人員價值和形象價值組成；總客戶成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。
使客戶獲得更大"客戶讓渡價值"的途徑之一，是增加客戶購買的總價值。
使客戶獲得更大"客戶讓渡價值"的途徑之二，是降低客戶購買的總成本。
使客戶獲得更大"客戶讓渡價值"的途徑之三，便是提高客戶服務(wù)價值。就意味著加大了客戶讓渡價值的值，從而也提高了企業(yè)的競爭力。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)樹立"客戶服務(wù)價值"觀念，對于加強客戶關(guān)系、戰(zhàn)勝競爭對手、提高房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力具有十分重要的意義。
作者供稿 CTI論壇編輯
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