證券行業(yè)CRM數(shù)據(jù)分析的必要
胡布軍
2003/06/04
2002年10月的一天，一個普通的交易時間，在國泰君安北京知春路證券營業(yè)部的二樓中戶大廳里，出現(xiàn)了一陣騷動和吵鬧。李女士，中國民族大學的一位副教授，是一個營業(yè)部的中戶客戶，由于在使用計算機的時候和鄰近的其他中戶客戶發(fā)生口角。中戶管理員上前調節(jié)，李教授要求換位置和計算機，要不就消戶。而中戶大廳的客戶坐席也基本是固定的，調換也會受到其他客戶的阻力。營業(yè)部的經(jīng)理小林就跑到計算中心，在剛剛開始試運行的客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘系統(tǒng)上輸入李教授的客戶號碼，里面顯示出來了近3個月的她的所有交易情況，和此客戶為營業(yè)部的傭金貢獻和息差貢獻。小林發(fā)現(xiàn)，盡管李教授的的帳戶里面資金不多，但是交易頻繁，下單果斷，總體的為營業(yè)部的效益貢獻要遠遠高于其他的中戶，甚至比大部分的大戶還要多。小林就請示了營業(yè)部的上級領導，得到了同意，就把此客戶給安排到了大戶區(qū)的一個單獨房間，提供資金大戶級別的服務。李教授就非常滿意，并且非常自豪和感覺良好。從筆者和李教授的訪談中了解到，她對營業(yè)部的服務態(tài)度和經(jīng)理小林表示超出了她能想象到的服務。但是，她并知道小林采用的數(shù)據(jù)分析和挖掘系統(tǒng)，她得到的服務是她應該得到的，而且，營業(yè)部的領導也在這件事情上對營業(yè)部的整體資源進行了一次優(yōu)化配置。
在一個成熟和存在激烈競爭的市場中，一個企業(yè)存在和發(fā)展的最重要的四個條件是：客戶、客戶關系、新客戶關系、新客戶。而前面的兩個條件是保證了企業(yè)的生存和面對競爭而不敗，后面的兩個條件則代表企業(yè)在將來能否發(fā)展。當一個營業(yè)部盡力保持自己的客戶和維護客戶關系之時，那么對客戶的了解就成為了重中之重和其他商業(yè)活動的基礎。一個企業(yè)真正要成為"以客戶為中心"的企業(yè)，那么對客戶的細分和真正的、實時的了解可是是首要條件。只有真正的知道了自己手中客戶中，誰是最給給自己帶來最多受益的，那些客戶是能夠給營業(yè)部帶來盈利，而那些客戶是對營業(yè)部來說盈利比較少，或者是要賠本的客戶。只有了解了這些的客戶群落和每一個客戶的個性信息，營業(yè)部才能夠算是真正的了解了自己的客戶，從而真正的了解自己企業(yè)的整體經(jīng)營狀況和發(fā)展前景。
我國的證券行業(yè)在過去一直是粗放的經(jīng)營方式，從來沒有真正的關心過自己的客戶，和真正仔細了解和研究過自己的客戶。就如果筆者在前面的營業(yè)部現(xiàn)有模式和數(shù)據(jù)流圖，現(xiàn)有的客戶的數(shù)據(jù)根本沒有人來用來二次開發(fā)和研究。自從去年5月1號，證監(jiān)會放開了傭金比例，同時整體的低彌行情，強迫營業(yè)部和券商開始真正的有了解自己的客戶和了解自己的需求。因為客戶從來都是一個企業(yè)的生存基礎，那么對客戶的分析和真正了解客戶就是所有商業(yè)活動的基礎了。
現(xiàn)在的營業(yè)部經(jīng)營困難，收入低，沒有競爭力，一些營業(yè)部就開始把節(jié)省成本作為首要的競爭戰(zhàn)略。那么，這就帶來了一些非常重要的問題，就是怎么來削減成本？從那兒削減成本？削減了成本以后給自己的企業(yè)和自己的客戶帶來什么樣子的影響？但是，在思考這些問題之前，券商的領導應該首先考慮自己的成本中心是什么？要考慮那些成本的投入是能夠給自己帶來盈利的，而那些成本的投入則是不能帶來盈利的？這些問題現(xiàn)在普遍被業(yè)界所忽視，同時，也就是現(xiàn)在有些營業(yè)部削減成本不能夠產(chǎn)生真正效果的原因。
而要真正解決削減成本的方法問題，就需要真正的對成本和受益進行比較分析，真正的找到成本中心，從而采取相應的策略，來調整自己的資源配置情況。在另外的一個方面，就是節(jié)省了成本，就必須有一部分節(jié)省下來的資源進行再投資，那么這個投資方向是不是最合適自己的和能否給自己帶來盈利？這樣的問題也是要通過數(shù)據(jù)分析和挖掘來得到答案。
證券經(jīng)紀行業(yè)的整體虧損，營業(yè)部就期望建立相當競爭優(yōu)勢，來在競爭中處于主動地位。在采用相關競爭戰(zhàn)略之前就應該了解那些戰(zhàn)略對自己有利，那些發(fā)展方向是真正有效果的。而這些競爭優(yōu)勢的選擇基礎就是對客戶和相關市場進行數(shù)據(jù)分析和挖掘。只有了解了方向的過去和現(xiàn)在的成本和受益情況，才能夠預測將來的受益和盈利情況，才能夠進行戰(zhàn)略選擇。
領導的所有經(jīng)營活動都是在進行決策，而決策的基本方向就是進行資源的更加有效配置和得到更多的利潤。領導決策支持的基礎就是對所有商業(yè)數(shù)據(jù)進行分析和總結。從前面的李教授的例子可以看出，為李教授提供一個大戶室，滿足了客戶的要求，同時也進行了營業(yè)部資源的更加有效配置。而這些的基礎就是進行了數(shù)據(jù)分析，就是真正知道了李教授的交易情況，和她為營業(yè)部帶來的受益，以及大戶室的成本情況。這樣的決策過程，就是對數(shù)據(jù)分析結果的利用過程。
證券經(jīng)紀業(yè)務就是要盡量的滿足客戶，特別是核心客戶的滿意。那么就需要為這些客戶提供盡可能好的服務和良好體驗。一些業(yè)務部門和服務部門就要對客戶進行定期的訪談和關懷。如對遠程交易的客戶的滿意度的訪談，就是一種維護良好客戶關系防止核心客戶流失的重要手段。但是，真正的該訪問誰？同時哪些客戶是真正的核心客戶？哪些客戶不需要訪談，哪些客戶需要上門訪談，哪些客戶容易流失，哪些客戶馬上就是流失？等等問題的解決，都需要對客戶的交易數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。
所以，筆者認為，對客戶信息的挖掘和分析是所有的建立相當競爭優(yōu)勢的基礎，是券商的經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展的基本和必須。對自己客戶的了解和對自己的仔細研究才是能夠采用相對競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的首要條件。
作者供稿 CTI論壇編輯
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