將CRM應(yīng)用推向信息化最前線
2003/06/03
一、對策
Wsdn.org建議：企業(yè)如果要對自身的CRM進行規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)首先從定義CRM的業(yè)務(wù)需求開始。然后把這個過程擴展到CRM集成和功能需求方面。接下來是考慮CRM系統(tǒng)對整個信息架構(gòu)和數(shù)據(jù)組織架構(gòu)的影響，可能會涉及到原有的系統(tǒng)(比如ERP系統(tǒng))。同時企業(yè)的CRM規(guī)劃，還必須要考慮除了基礎(chǔ)設(shè)施型的解決方案，選取一些垂直方案作為補充。當(dāng)然，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)之間依賴程度不強的話，可以完全統(tǒng)統(tǒng)采用各種最佳的垂直型CRM解決方案。如果有了這樣的規(guī)劃，還能在與大型CRM基礎(chǔ)設(shè)施型的供應(yīng)商談判的過程中，取得主動的地位。有時企業(yè)可以通過很好的策略規(guī)劃在短時間內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢，比如說:企業(yè)先安裝一個能夠快速實施的專用的CRM產(chǎn)品，首先在市場上確立優(yōu)勢地位；然后在1、2年的時間內(nèi),憑借積累的經(jīng)驗再實施一套比較綜合的、完整的CRM解決方案，取得長期的競爭優(yōu)勢。
在合適的情況下，企業(yè)不應(yīng)盲目拒絕采用小型廠商的解決方案，Wsdn.org的StarOCRM 辦公客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是其中的代表之一因為小型廠商往往在理念創(chuàng)新和功能創(chuàng)新方面快于大廠商，只要在一定的時間之內(nèi)服務(wù)跟得上，小型廠商往往能夠幫助企業(yè)迅速取得市場優(yōu)勢地位。一般而言，采納這種解決方案往往意味著:一筆投資會在一兩年內(nèi)“犧牲”。因為大的企業(yè)很快就會把成功的解決方案融入到自己的基礎(chǔ)設(shè)施型的綜合解決方案之中去，到時候免不了把已經(jīng)實施的軟件替換掉，但別忘了通過一段時間的使用，你已經(jīng)取得了競爭優(yōu)勢，也比別人擁有更多的經(jīng)驗。
二、客戶忠誠度
一家著名無線通訊供應(yīng)商的市場總監(jiān)抱怨，由于IT部門和CRM供應(yīng)商一直在忙著處理公司龐雜的客戶數(shù)據(jù)庫，提升客戶忠誠度的活動計劃已經(jīng)在她手里攥了十八個月了。與此同時，公司遭遇了典型的“漏斗”效應(yīng)：現(xiàn)有客戶紛紛轉(zhuǎn)移到那些能提供更好的價值和日常通訊的電信供應(yīng)商那里。
一旦遇上類似的問題，很多公司便如同嚼了顆酸葡萄般懊喪不已，有的甚至干脆就扼殺了實施中的項目。但是，還是有一些公司在積極和全面地收集、管理并使用客戶數(shù)據(jù)。在每一次CRM及與客戶論壇上，與會者都反復(fù)問同一個問題：請問我們現(xiàn)在要如何修正行動？怎樣做才管用？有誰在這樣做？請幫助我們充分利用資源接近客戶，幫助我們創(chuàng)立戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢等等。
要想創(chuàng)造并保持真正的客戶忠誠，組織上下對顧客要有一個統(tǒng)一的認識，敏銳把握對每個顧客的需求變化并提供有效的服務(wù)。CRM是實現(xiàn)該目標的架構(gòu)，而客戶數(shù)據(jù)則是使這個架構(gòu)得以運作的工程師、管道工和木匠。除了系統(tǒng)的設(shè)計、架構(gòu)以及一些使用方法，CRM什么也不能提供。CRM有效性的核心是深入的、可靠的客戶數(shù)據(jù)。
三、客戶數(shù)據(jù)
這是由于很多公司都缺乏可用、準確、實時的客戶數(shù)據(jù)，要不就是大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用程序很差勁。數(shù)據(jù)倉庫研究所（The Data Warehousing Institute）指出，2001年由于數(shù)據(jù)質(zhì)量低給美國公司造成了大約6000萬美金的損失。Gartner的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%的主要企業(yè)還沒有能力形成對顧客的統(tǒng)一認識。
大多數(shù)組織的績效方面的問題都是由客戶數(shù)據(jù)引起的：沒有數(shù)據(jù)獲取渠道，存儲與管理不善，低效的數(shù)據(jù)共享與使用等等，不勝枚舉。僅僅安裝了管理數(shù)據(jù)的系統(tǒng)還遠遠不夠，公司必須關(guān)注數(shù)據(jù)和以客戶為中心。
四、從客戶分類到細分
現(xiàn)在，理解客戶信息的真正價值和影響比以往任何時候都更重要，這就需要共享與使用信息計劃推動客戶中心化。如果公司在收集與應(yīng)用信息方面表現(xiàn)突出，又能超越純粹的交易關(guān)系，給顧客提供真正的、可感知的價值，“可細分的”客戶信息賦予的價值一定會變成現(xiàn)實。您可以參看StarOCRM系統(tǒng)的靈活的客戶分類細分.
首先，我們要明白什么叫“可細分性（Divisibility）”。為了在銷售、市場以及客戶服務(wù)活動中使用，企業(yè)提出了“客戶分類”（customer segmentation）概念。一般這種“分類”是以人口統(tǒng)計學(xué)特征、生活習(xí)性、近期購買頻率等指標來進行的。但是，顧客特性遠比這復(fù)雜得多，他們在不同的購買或服務(wù)應(yīng)用情況下有不同的需求。
供應(yīng)商通過更好的分類確實可以改善他們的客戶流程，但這樣依然不夠，除非他們能了解更多的顧客需求、問題、期望以及不滿等等。而且，只有在適當(dāng)?shù)臅r間以適當(dāng)?shù)姆绞椒窒砼c應(yīng)用顧客信息，企業(yè)所做的深入探究才會有所收獲。
當(dāng)供應(yīng)商很好地了解顧客并為他們優(yōu)化價值，“客戶細分”才有可能實現(xiàn)。這已經(jīng)超出了一對一的關(guān)系以及營銷行為，而需要去了解客戶隨時隨地的不斷變化的需求。
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