中國保險業(yè)CRM落伍還是冒進
CRCC首席專家 王廣宇
高級顧問 丁華明 2003/04/25
作為上一期“CRM行業(yè)應(yīng)用方案系列評析”的延續(xù)，本期我們組織了中國保險業(yè)CRM方案評析。在此專題中，我們精選了四家保險業(yè)的典型CRM方案，包括以業(yè)務(wù)模式構(gòu)建“客戶價值金字塔”的TurboCRM方案、支持動態(tài)交互式可定制的PowerCRM方案、充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)倉庫優(yōu)勢的NCRCRM方案，以及擁有出色平臺結(jié)構(gòu)的金蝶CRM方案。通過對這些方案的分析和比較，希望給讀者提供較為清晰的CRM選型線索。
據(jù)某IT媒體2002年末的調(diào)研，只有不到1/5的中國保險公司擁有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是近六成的保險公司計劃在近期內(nèi)實施CRM；另一份調(diào)查則顯示中國保險業(yè)過去3年的IT投入平均達到9.36億元，幾乎所有的保險公司都在從不同側(cè)面開展CRM建設(shè)。CRM在中國保險業(yè)的應(yīng)用，到底是處于落伍還是冒進狀態(tài)，成為一個意味深長的話題。
投資冒進應(yīng)用落伍
2001年底中國保險業(yè)保費收入第一次突破2000億元大關(guān)，僅一年之后保費收入又增加到3053.1億元，較上年增幅高達44.7%，其中，財險保費增速為13.6%，壽險保費增速高達59.8%，保險總資產(chǎn)達6494.1億，這種如同跳高般的增長速度，遠遠超過了人們的預(yù)期。
加入WTO之后，外資保險公司全面進入，給并不發(fā)達的中國壽險、財險和再保險事業(yè)都帶來了巨大影響。但目前傳統(tǒng)的運作思路，已無法幫助中國保險企業(yè)培養(yǎng)起自身競爭力，僅以車險為例，2003年1月1日起，新的車險條款費率管理制度開始實施，在市場開放、價格自由、競爭激烈的情況下，保險公司即使對購買同一車型的客戶，也要根據(jù)年齡不同、駕齡不同等因素，采取靈活的保費策略。僅此一點就需要客戶信息的集成管理、整合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、完整的精算模型。
無人會懷疑，中國將會是最大的新興保險市場。但就CRM而言，中國保險企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀卻使人難以寬慰。在業(yè)務(wù)和技術(shù)投資“冒進式”增長的同時，保險公司在CRM 應(yīng)用、客戶資源整合管理方面的投入，顯然無法適應(yīng)自身快速成長的需要。相比進入中國的國際保險企業(yè)，中國保險公司的CRM應(yīng)用落伍，已是不爭的事實。
保險業(yè)需要什么樣的CRM？
今天的中國保險業(yè)，早已不是由國有保險公司壟斷的格局，國際保險公司正層出不窮地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。
從業(yè)務(wù)需求上看，作為典型的金融服務(wù)企業(yè)，保險公司的主要業(yè)務(wù)集中在保險產(chǎn)品銷售、風(fēng)險控制、財務(wù)管理和投資管理上。在業(yè)務(wù)系統(tǒng)的處理中，目前的保險公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)分為三個層級：核心業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、財務(wù)投資管理系統(tǒng)和風(fēng)險管理系統(tǒng)。核心業(yè)務(wù)處理主要包括保險產(chǎn)品銷售、保單處理、審核、出單、保全（批改）以及理陪、賠付等，體現(xiàn)了傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)的主要流程；財務(wù)和投資管理主要涉及財務(wù)核算、資金管理、以保值增值為目標(biāo)的投資管理、進入基金、債券市場的相應(yīng)業(yè)務(wù)管理等；風(fēng)險管理系統(tǒng)則包括風(fēng)險控制、績效考核、再保險等內(nèi)容。
面對保險業(yè)務(wù)的多層級需求，CRM應(yīng)用也必須從多個層次著手。首先要以客戶為中心；第二，要以集成管理客戶信息為突破點，做好關(guān)鍵客戶的管理工作，從而穩(wěn)定和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶；第三，要能夠集成數(shù)據(jù)，實時分析業(yè)務(wù)發(fā)展情況，及時調(diào)整營銷策略；第四，要通過分析數(shù)據(jù)、指標(biāo)和模型來加強風(fēng)險控制，做好績效考核；第五，要借助CRM系統(tǒng)，分析客戶需求以開發(fā)新產(chǎn)品，提高保險公司的決策支持和商業(yè)智能水平。
保險業(yè)如何應(yīng)用CRM？
保險業(yè)CRM的真正應(yīng)用才剛剛開始。如何建立相應(yīng)的CRM系統(tǒng)并付諸實施，已成為加速我國保險企業(yè)市場化、國際化進程的重要任務(wù)。保險業(yè)CRM應(yīng)用的關(guān)鍵思路包括：
1. 整合渠道，提供超值客戶服務(wù)。通過建立CRM系統(tǒng)，保險公司可根據(jù)自身需要，明確制定服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，在渠道整合上，要推動營銷網(wǎng)點、客戶經(jīng)理、呼叫中心和網(wǎng)上保險平臺的統(tǒng)一營銷；在服務(wù)創(chuàng)新上要根據(jù)客戶需求，積極開發(fā)有競爭力的新產(chǎn)品，為客戶提供可靠的保險服務(wù)。
2. 樹立標(biāo)準(zhǔn)，完善風(fēng)險控制和監(jiān)督。對展業(yè)、承保、查勘、理賠等業(yè)務(wù)流程，以“事前”保險宣傳、“事中”標(biāo)準(zhǔn)制約和“事后”投訴處理等方式，建立“以客戶為中心”的內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)督體系，在CRM系統(tǒng)支持下，建立起科學(xué)的風(fēng)險管理和防災(zāi)服務(wù)體系，把防災(zāi)服務(wù)作為穩(wěn)定客戶、吸引客戶的重要措施。
3. 集成信息，加強銷售管理。保險業(yè)中客戶終止保險與業(yè)務(wù)員的離職有著必然的聯(lián)系，保險銷售管理是令人頭痛的事，借助CRM的銷售自動化（SFA）功能，可以持續(xù)積累客戶經(jīng)驗和信息，即使業(yè)務(wù)人員離開，新的業(yè)務(wù)員仍然能在最短時間內(nèi)銜接上，避免客戶大量流失。
4. 提高效率，擴展保險中介業(yè)務(wù)。借助CRM系統(tǒng)，中介機構(gòu)可以為客戶提供適宜的險種、公平費率和周到的理賠服務(wù)，有效地指導(dǎo)投保人合理投保，依法理賠，同時有利于降低保險公司經(jīng)營成本，提高承保效率。
5. 創(chuàng)新業(yè)務(wù)，推動電子保險的發(fā)展。CRM應(yīng)用推動了電子保險業(yè)務(wù)快速成長，由于網(wǎng)絡(luò)在用戶數(shù)量和效率上的優(yōu)勢，CRM應(yīng)用突破了空間及時間的限制，大幅度地提升電子保險業(yè)務(wù)的成功率。
對于保險業(yè)CRM應(yīng)用來說，暫時的落伍，并不意味著失敗，但如果放棄則意味著放棄了成功的機會。誰能盡快借助CRM完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立起以客戶為中心的電子保險模式，誰就能在未來獲得更大的競爭優(yōu)勢。
金融CRM方案一：創(chuàng)智PowerCRM保險業(yè)方案
由創(chuàng)智集團推出的PowerCRM是一套完全基于Web方案的企業(yè)級客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。創(chuàng)智PowerCRM支持全動態(tài)交互式可定制的完整商務(wù)過程，整體解決方案包括運營型CRM、分析型CRM及協(xié)作型CRM。
PowerCRM運營型CRM可從客戶的各種“接觸點”將客戶的背景信息和行為數(shù)據(jù)收集整合在一起，經(jīng)過整合和變換，裝載進數(shù)據(jù)倉庫，運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模式或趨勢；再利用動態(tài)報表系統(tǒng)，把有關(guān)客戶的信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)進行有效流轉(zhuǎn)和共享。
PowerCRM的分析型CRM，提供了客戶關(guān)系管理通常包含的客戶群體分類分析、行為特征分析、大客戶效益分析和預(yù)測、客戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷售分析、產(chǎn)品及服務(wù)使用分析、客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、市場分類分析、市場競爭分析等。
PowerCRM的協(xié)同型CRM，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r候，提供給適當(dāng)?shù)目蛻�，將服�?wù)的觸角從客戶服務(wù)中心延伸到客戶，讓客戶充分了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在雙贏的基礎(chǔ)上建立良好的客戶關(guān)系。
該方案以自主開發(fā)的面向大型企業(yè)的支撐平臺為基礎(chǔ)，根據(jù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)的行業(yè)背景和業(yè)務(wù)特征，以數(shù)據(jù)集成、應(yīng)用集成、流程集成和用戶集成為核心功能，并專門針對新形勢下的保險公司、保險經(jīng)紀(jì)公司以及保險代理公司的客戶，通過建立一個“以客戶為中心”的統(tǒng)一協(xié)作、與業(yè)務(wù)系統(tǒng)無縫集成的CRM平臺，幫助保險公司、經(jīng)紀(jì)公司和代理公司實現(xiàn)從傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營向集約化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。
PowerCRM首先幫助保險公司建立統(tǒng)一的客戶資源、拓展銷售渠道、尋求最佳市場方式、規(guī)范企業(yè)銷售流程、提供科學(xué)分析方法及建立持久的客戶體系。其次，PowerCRM具有大容量的客戶數(shù)據(jù)處理能力和銷售、市場和服務(wù)功能，不僅能讓保險公司從多渠道收集信息，更能快速發(fā)現(xiàn)核心客戶和潛在伙伴，提升企業(yè)的贏利能力。
PowerCRM保險行業(yè)解決方案是一個大型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠處理百萬級的客戶量；具有PowerCRM PlatForm、PowerCRM Contact、CRM Operation、CRM BI四個層面的功能，采用企業(yè)應(yīng)用集成(EAI)和業(yè)務(wù)流程自動化實現(xiàn)與保險公司其他系統(tǒng)的無縫集成。
金融CRM方案二：NCR CRM保險業(yè)方案
NCR公司推出的保險業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案Teradata CRM及Behavior Analsysis行為分析軟件，結(jié)合了Teradata數(shù)據(jù)倉庫和綜合金融服務(wù)邏輯數(shù)據(jù)模式(FS-LDM)功能，用于保險公司對客戶保單購買、索賠行為及客戶互動行為的分析，提供交互分析、標(biāo)準(zhǔn)報告和多維度分析，并通過Cognos Powerplay和Impromptu提供即時查詢能力。
Teradata CRM是一套企業(yè)分析型客戶關(guān)系管理(CRM)和營銷自動化解決方案。它利用從各種渠道采集的詳盡交互數(shù)據(jù)，創(chuàng)建及時、有效的信息，為市場營銷人員提供單一整合的分析環(huán)境，從而建立有價值的客戶關(guān)系，其最主要的特點即是支持保險企業(yè)分析型CRM應(yīng)用，幫助企業(yè)客戶更好地分析和管理運營、財務(wù)和業(yè)務(wù)績效。
Behavior Analysis行為分析軟件，可以深入了解保險相關(guān)指標(biāo)，如索賠與理賠趨勢和其他績效標(biāo)準(zhǔn)，同時分析產(chǎn)品、銷售、服務(wù)和渠道管理的績效; 可以管理客戶的互動，并通過兩種不同但相關(guān)的模式，評估銷售效果和效率。方案提供Product View功能，可用于產(chǎn)品分類、分銷、交叉銷售，保留現(xiàn)有客戶的分析，例如保險公司發(fā)現(xiàn)許多汽車投保人在另一家公司投保房產(chǎn)或人壽，這種信息對建立交叉銷售戰(zhàn)略、推銷附加產(chǎn)品是極為重要的。方案中的Transaction View功能，則可用于分析影響分銷效果和銷量的渠道組合、產(chǎn)能利用。
NCR解決方案中還包括了Teradata專業(yè)服務(wù)，滿足從規(guī)劃、設(shè)計、實施，到支持及維護的數(shù)據(jù)庫流程的所有需求。
金融CRM方案三：金蝶CRM保險業(yè)方案
金蝶CRM保險業(yè)解決方案中，將CRM產(chǎn)品與財務(wù)、人力資源系統(tǒng)進行了緊密集成，借助可擴展的平臺，幫助企業(yè)更好地利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源。在保險業(yè)務(wù)層面上，金蝶認(rèn)識到，保險公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、知識管理體系等，都建立在信息管理的基礎(chǔ)上，尤其需要搭建良好的全面客戶管理平臺。
在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，金蝶CRM解決方案由運營型CRM、協(xié)作型CRM和分析型CRM三部分組成。
運營型系統(tǒng)由銷售（KINGDEE CRM eSales）、市場（KINGDEE CRM eMarketing）和服務(wù)（KINGDEE CRM eService）三個子系統(tǒng)組成。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化，加快響應(yīng)時間，從而提高客戶滿意度; 協(xié)作型CRM系統(tǒng)代表一種自動化機制，管理客戶和保險企業(yè)的交互方式，其目的在于支持各種客戶交互方式，不論是電話、Mail、Fax、Web，還是各種無線接入方式，可以使企業(yè)與客戶充分溝通和自由互動，提供差異化服務(wù); 分析型CRM系統(tǒng)以使用數(shù)據(jù)挖掘/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，通過多層次和多視角的商業(yè)智能及客戶行為分析，透視客戶需求、消費習(xí)慣、行為模式，分析各種險種的客戶占有率等，為保險公司挖掘最具潛力的價值客戶，實現(xiàn)交叉銷售提供決策分析依據(jù)。
在技術(shù)架構(gòu)上，金蝶CRM基于J2EE框架、工業(yè)版標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范及3+ 層架構(gòu)，采用EJB/JSP/XML技術(shù)最新成果，支持多種數(shù)據(jù)庫，支持大規(guī)模并發(fā)用戶和超大容量數(shù)據(jù)存儲，可以滿足軟件在不同企業(yè)的個性化需求，并適應(yīng)企業(yè)不斷變化和發(fā)展的業(yè)務(wù)需求。
金融CRM方案四：TurboCRM保險業(yè)方案
TurboCRM公司認(rèn)為，保險行業(yè)的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出與客戶關(guān)系緊密相關(guān)的特征，包括：購買行為的可持續(xù)性、后續(xù)服務(wù)的復(fù)雜性、經(jīng)營對象的風(fēng)險性、成本的不可確定性、產(chǎn)品的特殊性、價格的受監(jiān)控性、服務(wù)的專業(yè)化。這正是保險會成為重點應(yīng)用CRM行業(yè)的原因。
TurboCRM解決方案按業(yè)務(wù)形態(tài)，區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)型業(yè)務(wù)模式和推廣管理業(yè)務(wù)模式兩種，保險公司是較為典型的推廣管理業(yè)務(wù)模式企業(yè)。TurboCRM解決方案基于完整客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展過程，采用“一對一營銷”和“精細營銷”的模式量化管理業(yè)務(wù)，實現(xiàn)協(xié)同工作，幫助企業(yè)更好地獲取客戶、保有客戶及提升客戶價值。
TurboCRM全線產(chǎn)品包括：TurboCRM（客戶關(guān)系管理）、TurboCTI（呼叫中心）、TurboLINK（電子商務(wù)平臺）、TurboDSS（決策支持）等四大系列：
·TurboCRM是一個以客戶為中心，實現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)協(xié)同工作的管理平臺，提供客戶管理、渠道管理、潛在客戶、分支機構(gòu)管理、市場管理、銷售管理、競爭管理、客戶服務(wù)、協(xié)同工作、員工管理、產(chǎn)品管理、訂單管理、分析決策等一體化管理功能。
·TurboCTI專門應(yīng)用于對電話、傳真、語音信箱等語音呼叫的處理，包括交互式自動語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）、傳真和數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（FOD）、自動呼叫分配系統(tǒng)（ACD）、人工座席服務(wù)系統(tǒng)（Agent ）、語音信箱系統(tǒng)（VM）等。
·TurboLINK是與TurboCRM 完全整合的電子商務(wù)平臺，支持企業(yè)與客戶、供應(yīng)商之間通過Internet方式實現(xiàn)在線交易和在線互動，為企業(yè)提供了與客戶更多接觸的方式和銷售、服務(wù)手段。
·TurboDSS通過結(jié)合個人智力資源和計算機的能力來改進決策的質(zhì)量，主要功能包含：客戶價值金字塔、員工價值金字塔、客戶調(diào)查分析、市場分析、銷售分析、服務(wù)分析、任務(wù)過程分析、費用分析、銷售預(yù)期分析等。
TurboCRM系統(tǒng)基于分布式網(wǎng)絡(luò)計算B/S結(jié)構(gòu)，支持多種操作系統(tǒng)（Unix、Linux、Windows等）和多種大型數(shù)據(jù)庫（Oracle、SQLServer等）。在技術(shù)架構(gòu)上，TurboCRM采用Brower/Server架構(gòu)，整個系統(tǒng)分為四層：Client（客戶端）——Presentation（表現(xiàn)層）——Application（應(yīng)用服務(wù)層）——Database（數(shù)據(jù)服務(wù)層）。由于系統(tǒng)的四層結(jié)構(gòu)特點，TurboCRM具備多種靈活的應(yīng)用模式，包括Intranet應(yīng)用模式、Extranet應(yīng)用模式、企業(yè)自有Web應(yīng)用模式和主機托管應(yīng)用模式
TurboCRM解決方案中還重點突出了實施方法和步驟，強調(diào)實施是利用CRM軟件中蘊含的管理思想、流程和方法為企業(yè)進行管理規(guī)劃，通用的CRM管理軟件，按照企業(yè)特點進行個性化應(yīng)用，是一個協(xié)助企業(yè)從現(xiàn)有管理模式逐步達到目標(biāo)模式的過程。
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