CRM助推企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織
方家平
2003/03/27
學(xué)習(xí)型組織是美國(guó)學(xué)者彼得圣吉在其名著《第五項(xiàng)修煉》一書中，首先提出的管理觀念。一時(shí)間，“學(xué)習(xí)型組織”成為管理界的熱門詞匯和眾多公司追求的目標(biāo)。美國(guó)《財(cái)富》雜志指出：“未來(lái)最成功的公司，將是那些基于學(xué)習(xí)型組織的公司�！睔づ剖凸菊J(rèn)為：“唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是具備比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力�！庇纱丝梢�，學(xué)習(xí)型組織的對(duì)于現(xiàn)代公司的重要性。以顧客為核心的CRM，作為時(shí)下流行的管理理念，其成功的引入，無(wú)疑對(duì)于企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織具有較大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。
CRM的核心是要與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系
關(guān)于什么是CRM，目前管理界還沒有一個(gè)權(quán)威的定義，仁者見仁，智者見智。不過，對(duì)CRM核心的認(rèn)識(shí)卻是共同的，就是要與客戶建立起互動(dòng)的關(guān)系，從而使客戶滿意。這一核心要求企業(yè)由改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到更多的關(guān)注客戶上來(lái)，最大限度地利用以客戶為中心的資源并將這些資源應(yīng)用于客戶身上，與員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾建立起互動(dòng)關(guān)系即學(xué)習(xí)型關(guān)系，以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。與每一個(gè)客戶建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系” 是ＣＲＭ的基本出發(fā)點(diǎn)。所謂“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，就是企業(yè)在每一次與客戶打交道的過程中，就多長(zhǎng)一份見識(shí)和頭腦�？蛻籼岢鲂枨�，促進(jìn)企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一個(gè)過程循環(huán)進(jìn)行，自然會(huì)提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的程度。最終，在客戶心目中就留下了這樣一種記憶：與你打交道會(huì)獲得質(zhì)量不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，從這種意義上講，ＣＲＭ是一個(gè)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、不斷改進(jìn)的過程。試想，如果與顧客之間沒有建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系，顧客的愛好與需求，企業(yè)就很難掌握準(zhǔn)確和全面。總之，要以客戶為中心，達(dá)到顧客滿意就得與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，這是CRM的宗旨與精髓，也是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要手段。亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當(dāng)你在亞馬遜購(gòu)買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下你購(gòu)買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也就越多，也就能更好的為你服務(wù)，顯然，這種企業(yè)與顧客之間的學(xué)習(xí)互動(dòng)對(duì)于維持客戶的忠誠(chéng)度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實(shí)施不但給它贏得了65％的回頭客，也使該企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織初見雛形。
CRM推動(dòng)企業(yè)個(gè)人學(xué)習(xí)與組織學(xué)習(xí)
CRM作為一種全新的管理理念，可分為三個(gè)層次：①管理思想層：面向企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)用的管理標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想；②軟件產(chǎn)品層：綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、Internet技術(shù)、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；③管理系統(tǒng)層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)。對(duì)于企業(yè)和其成員來(lái)說(shuō)，要掌握這三個(gè)層次，無(wú)疑需要進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)。從理念層次上講，從企業(yè)員工到公司總經(jīng)理，都必須進(jìn)行思想上的革新，學(xué)習(xí)掌握這一新型的管理理念，在頭腦中真正樹立起以顧客為中心的理念，這一學(xué)習(xí)是最重要的，也是最難的；從軟件產(chǎn)品層次上講，雖然不要求每一個(gè)員工學(xué)習(xí)全部，但掌握其中的關(guān)鍵卻是必須的；從管理系統(tǒng)上講，企業(yè)員工熟練掌握與自己相關(guān)工作的程序與操作方法是最為起碼的。從這三個(gè)方面來(lái)看，CRM理念與系統(tǒng)的引入，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)組織與個(gè)人的學(xué)習(xí)是有幫助的，其實(shí)也是必須的�，F(xiàn)在很多企業(yè)引入了CRM，但成功率卻很低，為什么？其中很重要的原因就是CRM流行形式，企業(yè)管理層和員工首先在思想上還沒有真正地樹立起以顧客為中心的理念，其次是在操作程序上沒有掌握到基本技巧。一言以蔽之，就是沒有學(xué)習(xí)好CRM的思想與方法。而成功實(shí)施CRM的企業(yè)無(wú)不重視學(xué)習(xí)。以美國(guó)聯(lián)邦快遞（FedEx）為例，它引入CRM后，員工每年必須接受“顧客照顧”專項(xiàng)訓(xùn)練，以不斷提高服務(wù)客戶的能力。運(yùn)用CRM引入的機(jī)會(huì)，建立起動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)的組織結(jié)構(gòu)，推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是該公司在業(yè)界呼風(fēng)喚雨的真正秘訣。
CRM推動(dòng)企業(yè)系統(tǒng)思考
建立共同愿景，運(yùn)用系統(tǒng)思考是建立起學(xué)習(xí)型組織的兩大重要修煉。而CRM的引入恰恰能有助于企業(yè)這兩項(xiàng)修煉的進(jìn)行。建立以客戶為中心的共同目標(biāo)，企業(yè)面臨著現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個(gè)部門和人員，通過不同的事件與方式，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)與客戶的不同部門和人員的接觸來(lái)形成、發(fā)展與維護(hù)的一個(gè)涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。每一個(gè)具體的部門和員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶，這是一個(gè)客觀存在，也是傳統(tǒng)企業(yè)要做到系統(tǒng)思考的難點(diǎn)之一。CRM能有效地克服了這一組織智障，建立起基于顧客滿意的工作協(xié)同。ＣＲＭ運(yùn)用系統(tǒng)的觀念，為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實(shí)時(shí)共享以保障部門間的工作銜接搭建了良好的平臺(tái)；同時(shí)，CRM也建立起跨部門、跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理，確保為客戶提供及時(shí)有效的服務(wù)。有了CRM這一平臺(tái)，企業(yè)樹立為客戶滿意的共同目標(biāo)和各部門為有效地達(dá)到這一目標(biāo)而進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)作就有了條件和基礎(chǔ)。在美國(guó)有一家名為e—closer．com公司是一家銀行和抵押公司進(jìn)行合作的金融服務(wù)公司，在英特網(wǎng)上代表貸方處理客戶的抵押申請(qǐng)。在沒有引入CRM的時(shí)候，客戶要辦理相關(guān)業(yè)務(wù)手續(xù)十分繁瑣。當(dāng)公司把 CRM軟件用于對(duì)每一借貸應(yīng)用的處理和客戶服務(wù)后，減化了不少手續(xù)與時(shí)間，使信貸過程得以簡(jiǎn)單地完成。這一成功的CRM運(yùn)作，表面上看上減化了手續(xù)，其實(shí)質(zhì)上是公司系統(tǒng)思考觀念的確立。
運(yùn)用“一對(duì)一CRM”推進(jìn)學(xué)習(xí)型組織建立
“一對(duì)一”系列暢銷書的作者佩伯斯與羅杰斯，在新書 《Ｂ２Ｂ的一對(duì)一關(guān)系》中，著重闡述了一對(duì)一顧客關(guān)系管理。 “一對(duì)一CRM”的核心思想是：與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”�！耙粚�(duì)一CRM”對(duì)于學(xué)習(xí)型組織的建立具有直接的推動(dòng)作用。
建立“一對(duì)一CRM”的四個(gè)步驟是：1、確認(rèn)顧客。在確認(rèn)顧客時(shí)，首先要收集的就是顧客的名單、聯(lián)系方式，以及每個(gè)人在公司內(nèi)的職位與重要性。2、依據(jù)價(jià)值與需要，對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分。知道誰(shuí)是最具價(jià)值的顧客。依價(jià)值不同，顧客大致可分為三類：一是最具價(jià)值的顧客；二是最具成長(zhǎng)潛力的顧客；三是不具開發(fā)價(jià)值的顧客。3、與顧客進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)、對(duì)話與信息交換是一對(duì)一CRM的關(guān)鍵和本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)就是目前成本最低，卻可達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑。互動(dòng)溝通的主要目的，在于能對(duì)顧客偏好與需求有進(jìn)一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業(yè)因應(yīng)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。一位戴爾電腦主管曾指出：“若沒有Premier Dell.com網(wǎng)頁(yè)的推出，以往的互動(dòng)溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)客戶；但現(xiàn)在卻可以進(jìn)一步擴(kuò)大到小型企業(yè)客戶�！�4、為顧客提供量身定做的貼心服務(wù)。發(fā)展一對(duì)一CRM必須具備的一項(xiàng)重要條件，就是能根據(jù)顧客需求來(lái)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。在這四個(gè)步驟中，以第三個(gè)步驟最為重要，這是企業(yè)與顧客建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其實(shí)，建立一對(duì)一CRM管理系統(tǒng)的過程，就是企業(yè)不斷增進(jìn)學(xué)習(xí)能力的過程，這一過程的發(fā)展將為企業(yè)學(xué)習(xí)型組織的建立打下良好的基礎(chǔ)。
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