CRM助推企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織
方家平
2003/03/27
學(xué)習(xí)型組織是美國學(xué)者彼得圣吉在其名著《第五項修煉》一書中，首先提出的管理觀念。一時間，“學(xué)習(xí)型組織”成為管理界的熱門詞匯和眾多公司追求的目標(biāo)。美國《財富》雜志指出：“未來最成功的公司，將是那些基于學(xué)習(xí)型組織的公司。”殼牌石油公司認(rèn)為：“唯一持久的競爭優(yōu)勢，就是具備比你的競爭對手更強的學(xué)習(xí)能力。”由此可見，學(xué)習(xí)型組織的對于現(xiàn)代公司的重要性。以顧客為核心的CRM，作為時下流行的管理理念，其成功的引入，無疑對于企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織具有較大的推動和促進作用。
CRM的核心是要與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系
關(guān)于什么是CRM，目前管理界還沒有一個權(quán)威的定義，仁者見仁，智者見智。不過，對CRM核心的認(rèn)識卻是共同的，就是要與客戶建立起互動的關(guān)系，從而使客戶滿意。這一核心要求企業(yè)由改進內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到更多的關(guān)注客戶上來，最大限度地利用以客戶為中心的資源并將這些資源應(yīng)用于客戶身上，與員工、消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾建立起互動關(guān)系即學(xué)習(xí)型關(guān)系，以增強核心競爭力。與每一個客戶建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系” 是ＣＲＭ的基本出發(fā)點。所謂“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，就是企業(yè)在每一次與客戶打交道的過程中，就多長一份見識和頭腦�？蛻籼岢鲂枨螅龠M企業(yè)去改進產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一個過程循環(huán)進行，自然會提高客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的程度。最終，在客戶心目中就留下了這樣一種記憶：與你打交道會獲得質(zhì)量不斷改進的產(chǎn)品和服務(wù)，從這種意義上講，ＣＲＭ是一個企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、不斷改進的過程。試想，如果與顧客之間沒有建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系，顧客的愛好與需求，企業(yè)就很難掌握準(zhǔn)確和全面�？傊钥蛻魹橹行�，達到顧客滿意就得與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，這是CRM的宗旨與精髓，也是實現(xiàn)這一目的的重要手段。亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解也就越多，也就能更好的為你服務(wù)，顯然，這種企業(yè)與顧客之間的學(xué)習(xí)互動對于維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施不但給它贏得了65％的回頭客，也使該企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織初見雛形。
CRM推動企業(yè)個人學(xué)習(xí)與組織學(xué)習(xí)
CRM作為一種全新的管理理念，可分為三個層次：①管理思想層：面向企業(yè)前臺業(yè)務(wù)應(yīng)用的管理標(biāo)準(zhǔn)，其實質(zhì)是在關(guān)系營銷、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等基礎(chǔ)上進一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想；②軟件產(chǎn)品層：綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫技術(shù)、Internet技術(shù)、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；③管理系統(tǒng)層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)。對于企業(yè)和其成員來說，要掌握這三個層次，無疑需要進行相應(yīng)的學(xué)習(xí)。從理念層次上講，從企業(yè)員工到公司總經(jīng)理，都必須進行思想上的革新，學(xué)習(xí)掌握這一新型的管理理念，在頭腦中真正樹立起以顧客為中心的理念，這一學(xué)習(xí)是最重要的，也是最難的；從軟件產(chǎn)品層次上講，雖然不要求每一個員工學(xué)習(xí)全部，但掌握其中的關(guān)鍵卻是必須的；從管理系統(tǒng)上講，企業(yè)員工熟練掌握與自己相關(guān)工作的程序與操作方法是最為起碼的。從這三個方面來看，CRM理念與系統(tǒng)的引入，對于促進企業(yè)組織與個人的學(xué)習(xí)是有幫助的，其實也是必須的。現(xiàn)在很多企業(yè)引入了CRM，但成功率卻很低，為什么？其中很重要的原因就是CRM流行形式，企業(yè)管理層和員工首先在思想上還沒有真正地樹立起以顧客為中心的理念，其次是在操作程序上沒有掌握到基本技巧。一言以蔽之，就是沒有學(xué)習(xí)好CRM的思想與方法。而成功實施CRM的企業(yè)無不重視學(xué)習(xí)。以美國聯(lián)邦快遞（FedEx）為例，它引入CRM后，員工每年必須接受“顧客照顧”專項訓(xùn)練，以不斷提高服務(wù)客戶的能力。運用CRM引入的機會，建立起動態(tài)學(xué)習(xí)的組織結(jié)構(gòu)，推進各項業(yè)務(wù)創(chuàng)新是該公司在業(yè)界呼風(fēng)喚雨的真正秘訣。
CRM推動企業(yè)系統(tǒng)思考
建立共同愿景，運用系統(tǒng)思考是建立起學(xué)習(xí)型組織的兩大重要修煉。而CRM的引入恰恰能有助于企業(yè)這兩項修煉的進行。建立以客戶為中心的共同目標(biāo)，企業(yè)面臨著現(xiàn)有的組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個部門和人員，通過不同的事件與方式，在不同的時間、地點與客戶的不同部門和人員的接觸來形成、發(fā)展與維護的一個涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。每一個具體的部門和員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶，這是一個客觀存在，也是傳統(tǒng)企業(yè)要做到系統(tǒng)思考的難點之一。CRM能有效地克服了這一組織智障，建立起基于顧客滿意的工作協(xié)同。ＣＲＭ運用系統(tǒng)的觀念，為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時共享以保障部門間的工作銜接搭建了良好的平臺；同時，CRM也建立起跨部門、跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理，確保為客戶提供及時有效的服務(wù)。有了CRM這一平臺，企業(yè)樹立為客戶滿意的共同目標(biāo)和各部門為有效地達到這一目標(biāo)而進行系統(tǒng)的運作就有了條件和基礎(chǔ)。在美國有一家名為e—closer．com公司是一家銀行和抵押公司進行合作的金融服務(wù)公司，在英特網(wǎng)上代表貸方處理客戶的抵押申請。在沒有引入CRM的時候，客戶要辦理相關(guān)業(yè)務(wù)手續(xù)十分繁瑣。當(dāng)公司把 CRM軟件用于對每一借貸應(yīng)用的處理和客戶服務(wù)后，減化了不少手續(xù)與時間，使信貸過程得以簡單地完成。這一成功的CRM運作，表面上看上減化了手續(xù)，其實質(zhì)上是公司系統(tǒng)思考觀念的確立。
運用“一對一CRM”推進學(xué)習(xí)型組織建立
“一對一”系列暢銷書的作者佩伯斯與羅杰斯，在新書 《Ｂ２Ｂ的一對一關(guān)系》中，著重闡述了一對一顧客關(guān)系管理。 “一對一CRM”的核心思想是：與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”。“一對一CRM”對于學(xué)習(xí)型組織的建立具有直接的推動作用。
建立“一對一CRM”的四個步驟是：1、確認(rèn)顧客。在確認(rèn)顧客時，首先要收集的就是顧客的名單、聯(lián)系方式，以及每個人在公司內(nèi)的職位與重要性。2、依據(jù)價值與需要，對顧客進行區(qū)分。知道誰是最具價值的顧客。依價值不同，顧客大致可分為三類：一是最具價值的顧客；二是最具成長潛力的顧客；三是不具開發(fā)價值的顧客。3、與顧客進行互動�；�、對話與信息交換是一對一CRM的關(guān)鍵和本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)就是目前成本最低，卻可達到最大互動效益的主要途徑�；訙贤ǖ闹饕康�，在于能對顧客偏好與需求有進一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業(yè)因應(yīng)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。一位戴爾電腦主管曾指出：“若沒有Premier Dell.com網(wǎng)頁的推出，以往的互動溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)客戶；但現(xiàn)在卻可以進一步擴大到小型企業(yè)客戶�！�4、為顧客提供量身定做的貼心服務(wù)。發(fā)展一對一CRM必須具備的一項重要條件，就是能根據(jù)顧客需求來調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。在這四個步驟中，以第三個步驟最為重要，這是企業(yè)與顧客建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其實，建立一對一CRM管理系統(tǒng)的過程，就是企業(yè)不斷增進學(xué)習(xí)能力的過程，這一過程的發(fā)展將為企業(yè)學(xué)習(xí)型組織的建立打下良好的基礎(chǔ)。
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