實(shí)施顧客關(guān)系營銷是電信業(yè)贏得顧客的關(guān)鍵
2003/02/12
實(shí)施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重要意義
顧客是企業(yè)的衣食父母，利潤主要來源于顧客。如今，我國電信市場競爭日趨激烈，而且產(chǎn)品同質(zhì)性越來越越強(qiáng)，顧客在電信市場中越來越處于主導(dǎo)地位，品牌已成為人們選擇運(yùn)營商的主要因素。企業(yè)要生存和發(fā)展，提高顧客忠誠度，實(shí)施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。在當(dāng)前市場競爭形勢下，提高顧客忠誠度，實(shí)施顧客關(guān)系營銷具有重要意義。
首先，實(shí)施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度是電信市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果。我國電信經(jīng)過近10年的發(fā)展，目前已形成中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等多家公司競爭的格局，目前所有的電信業(yè)務(wù)都有兩家或兩家以上的公司經(jīng)營，用戶使用電信業(yè)務(wù)較以往有了更多的選擇權(quán)，在這樣的競爭形勢下，客戶流失、業(yè)務(wù)分流難以避免，關(guān)鍵是要不斷減緩客戶流失和業(yè)務(wù)分流的速度，否則，企業(yè)就難有立足之地。在電信市場競爭愈演愈烈的今天，誰的服務(wù)好，誰的顧客忠誠度高，誰就能在市場競爭中穩(wěn)操勝券。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須為客戶提供一流的服務(wù)，留住客戶，客觀需要中國電信切實(shí)推進(jìn)關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度。當(dāng)前中國電信大力推進(jìn)和改善服務(wù)工作、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織、實(shí)施大客戶發(fā)展戰(zhàn)略等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系，以贏得顧客的信賴與擁護(hù)，這是顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的核心。
其次，實(shí)施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度，是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然要求。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強(qiáng)，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則反。實(shí)行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實(shí)：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的五倍。進(jìn)攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。因此，中國電信應(yīng)該認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。在當(dāng)前激烈的電信市場競爭的環(huán)境下，如何保留客戶、留住客戶、爭取新客戶就成為市場競爭制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任，所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應(yīng)、較高的品牌忠誠度和良好的客戶關(guān)系，這是企業(yè)一項(xiàng)無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量，越來越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。
再次，實(shí)施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度是中國電信適應(yīng)市場、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)水平的客觀選擇。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，由于電信的獨(dú)家壟斷經(jīng)營，用戶使用電信業(yè)務(wù)無任何選擇余地，只有使用中國電信的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)經(jīng)營模式和經(jīng)營觀念使得企業(yè)在面臨市場競爭中表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)性，首先表現(xiàn)在經(jīng)營觀念上出現(xiàn)一些同志認(rèn)為中國電信有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和龐大的固定電話網(wǎng)，有這還擔(dān)心什么？這樣的觀念是十分有害的，如果將這樣的觀念帶到今天，中國電信怎么去發(fā)展？其次表現(xiàn)在服務(wù)水平?jīng)]有從根本上提高，大客戶對中國電信服務(wù)還有不滿意的地方；再次，缺乏對市場快速反應(yīng)能力和應(yīng)變能力的機(jī)制，影響企業(yè)的競爭力，等等。由于電信行業(yè)自身的特點(diǎn)，是企業(yè)的客戶就永遠(yuǎn)為企業(yè)創(chuàng)造效益，一旦流失，對企業(yè)將造成很大的損失，尤其是大客戶。競爭是一把“雙刃劍”，有了競爭，用戶有了更多的選擇。在電信市場競爭的外在壓力下，我們要為客戶服務(wù)好，為用戶提供綜合化、差異化服務(wù)，滿足用戶需求，企業(yè)要拋棄那種急功近利的做法，實(shí)施顧客關(guān)系營銷，即企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，關(guān)注保持與顧客的關(guān)系，高度重視顧客服務(wù)，履行高度的顧客承諾和顧客聯(lián)系，同時企業(yè)的所有部門都來關(guān)心質(zhì)量，努力與顧客保持長期、雙向、維系不散的友好關(guān)系，只有這樣，中國電信才能贏得客戶、贏得市場，才能不斷發(fā)展壯大。
實(shí)施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的主要方法
保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，是很難爭取到顧客。培植顧客的忠誠就是中國電信顧客關(guān)系營銷的任務(wù)。實(shí)施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度主要方法有：
1、實(shí)施戰(zhàn)略合作，推進(jìn)大客戶發(fā)展戰(zhàn)略。
當(dāng)今世界，無論一個企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等合作，做大蛋糕，做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力和抗市場風(fēng)險能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻(xiàn)大，因此，與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略，就是要在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在電信服務(wù)、價格、服務(wù)等級等方面給予SLA服務(wù)，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶。
2、實(shí)行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務(wù)。
客戶是企業(yè)的衣食父母，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強(qiáng)，企業(yè)能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須為客戶提供一流的服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠。由于客戶需求的差異性，這要求我們不能為市場提供無差異服務(wù)，而要根據(jù)不同的客戶提供差異化、個性化的服務(wù)。在顧客導(dǎo)向的時代，就需要我們設(shè)置客戶經(jīng)理制，主要包括大客戶經(jīng)理和市場細(xì)分經(jīng)理，由客戶經(jīng)理為客戶提供一對一、個性化的服務(wù)，客戶經(jīng)理主要職責(zé)是了解客戶需求、收集客戶需求信息、進(jìn)行產(chǎn)品推廣和客戶消費(fèi)跟蹤評價、加強(qiáng)與客戶溝通，建立良好的客戶關(guān)系、完成銷售任務(wù)等。
3、加強(qiáng)中國電信品牌宣傳，重塑中國電信新形象。
中國電信品牌形象已深入人心，但中國電信品牌形象主要是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的，給人的感覺就是一提起中國電信就使人將中國電信與壟斷聯(lián)系在一起，雖然中國電信品牌知名度很高，但品牌價值卻與之不相適應(yīng)。為改變中國電信形象，中國電信2002年5月成立之時，為重塑中國電信新形象，棄用了沿用8年的“中”標(biāo)志，啟用新標(biāo)志。因此，我們要乘中國電信上市的東風(fēng)，加大改革力度，努力提高服務(wù)水平，加大廣告宣傳力度，重塑中國電信新形象，為實(shí)現(xiàn)中國電信建成世界一流通信集團(tuán)奠定基礎(chǔ)。
4、加強(qiáng)與顧客溝通，充分重視客戶的投訴和建議。
一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會向十個人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶的投訴建議和抱怨，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運(yùn)通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個公式：“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業(yè)績”。近年來，中國電信為增強(qiáng)競爭力，狠抓電信服務(wù)水平，電信服務(wù)水平、顧客滿意度有了很大提高，但我們在電信服務(wù)中還存在一些問題，如內(nèi)部流程不暢、網(wǎng)絡(luò)能力不適應(yīng)市場需求、忽視客戶關(guān)系的培育、服務(wù)存在多頭對外、以客戶為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿，嚴(yán)重影響中國電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀(jì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與顧客的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿，其余三分之二的問題都出在溝通不良上。可見，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。
5、建立顧客關(guān)系營銷計劃方案
顧客是企業(yè)的衣食父母，重要客戶和高端客戶是企業(yè)收入和盈利的的重要來源，因此在企業(yè)市場營銷中要更加關(guān)注重要客戶，同時針對電信企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)也要關(guān)注商業(yè)客戶(中端客戶)和公眾客戶，要建立對不同客戶的顧客營銷計劃體制，目的是建立與顧客的關(guān)系，搶占市場。建立顧客營銷計劃方案的主要步驟是：(1)確定顧客關(guān)系營銷的客戶分類，目前主要有大客戶(以行業(yè)分類)、商業(yè)客戶和公眾客戶；(2)為每個主要客戶群選派精干的關(guān)系營銷經(jīng)理，為客戶提供主動、及時、滿意的服務(wù)；(3)明確關(guān)系營銷經(jīng)理的主要職責(zé)，就是為客戶提供服務(wù)，了解客戶需求，制定保持客戶的營銷方案，處理與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系等；(4)任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的主管領(lǐng)導(dǎo)，成立關(guān)系營銷部，確定關(guān)系營銷經(jīng)理的工作內(nèi)容、評價標(biāo)準(zhǔn)和資源分配，確保工作有效開展；(5)每個關(guān)系營銷經(jīng)理必須制訂長期和年度客戶關(guān)系管理計劃，明確目標(biāo)、戰(zhàn)略和具體活動及所需的資源。
6、滿足客戶需要，更多地為客戶著想
讓“客戶永遠(yuǎn)是對的”伴隨你的工作，如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品，你就滿足它。有時，更多地為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產(chǎn)品而不是一種有市場前景或利潤的產(chǎn)品。海爾的大地瓜洗衣機(jī)就是典型案例。農(nóng)村消費(fèi)者反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。市場需要，就要開發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。盡管大地瓜洗衣機(jī)的銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的理念。
建立和管理顧客關(guān)系營銷支持系統(tǒng)
當(dāng)前，中國電信在市場經(jīng)營上逐步由傳統(tǒng)的生產(chǎn)型營銷向以顧客為中心的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變，市場細(xì)分、大客戶戰(zhàn)略、消費(fèi)行為研究、差異化戰(zhàn)略等已成為中國電信拓展市場重要策略，這是中國電信適應(yīng)市場競爭的重要體現(xiàn)。實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度，建立完善的客戶化的管理管理與服務(wù)系統(tǒng)至關(guān)重要，它主要應(yīng)包括以下幾個方面：
1、客戶管理信息系統(tǒng)
目前企業(yè)建立系統(tǒng)很多，主要是以業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)建立的，完全客戶化管理信息系統(tǒng)尚未完全建立起來，給市場細(xì)分、實(shí)行差異化戰(zhàn)略、客戶流失管理帶來很大的困難。因此，建立客戶化的管理信息系統(tǒng)迫在眉睫�？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點(diǎn)，建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，并有效地運(yùn)用所儲存的資料，對客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化管理，通過這個系統(tǒng)可以了解、把握客戶的消費(fèi)特征和變化趨勢，這對企業(yè)制定可行的經(jīng)營策略、提高顧客滿意度具有重要意義�？蛻艄芾硇畔⑾到y(tǒng)的內(nèi)容主要包括：客戶的基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業(yè)、社團(tuán)活動、行業(yè)性質(zhì)等靜態(tài)資料；客戶電信消費(fèi)情況，如話音消費(fèi)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)和寬帶業(yè)務(wù)消費(fèi)及波動情況等。企業(yè)通過對每一位現(xiàn)實(shí)顧客和潛在客戶的信息資料予以搜集、篩選、整理與加工，建立顧客管理信息系統(tǒng)。
建立客戶管理信息系統(tǒng)注意避免下列問題：一是要規(guī)劃與現(xiàn)有系統(tǒng)接口，整合企業(yè)各業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確；二是確保客戶管理信息系統(tǒng)運(yùn)營安全；三是增加客戶管理信息系統(tǒng)的功能，特別要增加客戶消費(fèi)行為、市場細(xì)分、經(jīng)營分析等功能，以為營銷決策服務(wù)；四是對客戶數(shù)據(jù)要深度挖掘分析，不要只重收集而忽視了分析與運(yùn)用；五是對系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)維護(hù)，確保數(shù)據(jù)具有時效性、準(zhǔn)確性和完整性。
2、客戶服務(wù)系統(tǒng)
客戶服務(wù)系統(tǒng)是企業(yè)連接市場的橋梁，是企業(yè)的“臉”，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的今天，客戶服務(wù)系統(tǒng)是拓展業(yè)務(wù)、服務(wù)客戶一重要手段。因此，建立客戶服務(wù)系統(tǒng)、完善客戶服務(wù)前臺和后臺建設(shè)關(guān)系到企業(yè)形象和服務(wù)水平。目前中國電信對客戶服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行的整合，對外統(tǒng)一為1000號系統(tǒng)，方便了顧客。
在當(dāng)前激烈的市場競爭條件下，提高客戶服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量和反應(yīng)能力十分重要�？蛻舴⻊�(wù)系統(tǒng)是一支隨時準(zhǔn)備奔赴顧客服務(wù)第一線的快速反應(yīng)部隊，對顧客的意見、投訴、不滿做出快速反應(yīng)，并且予以妥善解決。客戶服務(wù)系統(tǒng)包括業(yè)務(wù)受理、客戶服務(wù)和咨詢、留住顧客三大服務(wù)體系。完善的客戶服務(wù)和咨詢體系，為客戶解答在生活、工作中遇到的問題，通過對客戶消費(fèi)和使用電信業(yè)務(wù)的跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)使用中存在的問題，并采取相應(yīng)措施妥善處理。業(yè)務(wù)受理體系能為客戶提供全業(yè)務(wù)的受理窗口，方便客戶；留住顧客體系，是變事后的被動服務(wù)為事前的主動服務(wù)。如對客戶服務(wù)系統(tǒng)受理的用戶保證在承諾的時間內(nèi)為用戶提供滿意的服務(wù)；為節(jié)省客戶電信成本，定期或不定期邀請客戶共同探討，為客戶提供經(jīng)濟(jì)、高效的電信集成服務(wù)，使客戶感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為顧客著想，從而真正留住顧客的心。
3、客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)
實(shí)施關(guān)系營銷，留住客戶，不斷提高客戶滿意度至關(guān)重要。因此，我們要不斷進(jìn)行調(diào)查分析，把握客戶滿意度，要全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進(jìn)電信市場營銷決策的重要依據(jù)。客戶滿意度監(jiān)測可通過社會調(diào)查等方式進(jìn)行，同時我們要及時對顧客的投訴、使用電信中存在的問題和建議加以整理分析，目的是不斷提高顧客滿意度。
4、客戶盈利能力評估系統(tǒng)
隨著中國電信上市，追求利潤最大化成為企業(yè)發(fā)展的一重要目標(biāo)。企業(yè)要提高客戶滿意度、維持和提高市場占有率，就必須增加企業(yè)投入。投入就要講究效益，我們決不能不顧市場搞粗放式的經(jīng)營，而要在投入與產(chǎn)出之間做出平衡�？蛻粲芰ο到y(tǒng)建立在客戶市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，這對電信企業(yè)來說是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其主要任務(wù)就是對不同客戶或不同的目標(biāo)市場的價值和維系客戶所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評估，使客戶給企業(yè)帶來的收入要大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營銷管理方案提供依據(jù)�？蛻舫杀局饕ù黉N費(fèi)、廣告費(fèi)、運(yùn)營成本等。對于電信企業(yè)來說，要強(qiáng)調(diào)的是，爭取和留住一個客戶，就可以為企業(yè)產(chǎn)生的永遠(yuǎn)的收入，一個客戶的流失使企業(yè)永遠(yuǎn)失去不只一個客戶的收入，因此必須強(qiáng)調(diào)長期的收入與成本流。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通信信息報
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