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CRM：究竟離我們有多遠(yuǎn)？

王永強(qiáng) 2003/01/16

　　CRM，從1997年開始出現(xiàn)于媒體至今已有5年之久，其間，剔除三年的"炒作"和預(yù)熱，2001年起，在中國(guó)陸續(xù)有一些公司開始品嘗這道"半生半熟"的"拼盤"。其味如何？深有體驗(yàn)的公司似乎未與他人分享這份"先味之覺"。對(duì)用戶而言，CRM能如兒童"補(bǔ)鈣"和"促長(zhǎng)劑"一樣必要嗎？CRM的市場(chǎng)真能使它的提供商暢飲"大餐"嗎？剛剛興盛的ERP又如與CRM"比翼雙飛"？一切關(guān)注CRM的機(jī)構(gòu)不能回避這些問題。答案似乎令人迷惑和振奮，因?yàn)镮T巨人---微軟公司于2002年5月的收購(gòu)行動(dòng)和11月的CRM發(fā)版計(jì)劃已向世人昭示： CRM市場(chǎng)是微軟不可缺席的"晚宴"。

　　美國(guó)人喜歡干了再想，德國(guó)人是想好了再干，中國(guó)人是邊干邊想。

　　讓我們占在"巨人的肩膀上"或跟隨與巨人的后面做個(gè)"悟理"學(xué)的膚淺之研究。

問題之一：CRM是一種什么概念？

　　CRM （CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT）的中文通常被譯成"客戶關(guān)系管理"。沒有人對(duì)這種譯法提出疑問，但仔細(xì)一想，又有不妥之處，所的用戶會(huì)問：客戶或與客戶的關(guān)系是可以由企業(yè)單方面來管理的嗎？如果可以，客戶會(huì)按照企業(yè)的安排行事嗎？為什么中國(guó)人一遇到MANAGEMENT就想到"管理"？這一點(diǎn)首先就違背了"CRM"的宗旨---以客戶為中心的基本理念。"管理"是以企業(yè)為中心的，MANAGEMENT這個(gè)詞還有"運(yùn)營(yíng)、維護(hù)"之意，企業(yè)心目中的"客戶"和客戶心目中的"企業(yè)"是完全不同的東西。

　　CRM是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到21世紀(jì)的產(chǎn)物。從游牧、農(nóng)耕到工業(yè)產(chǎn)品，從短缺經(jīng)濟(jì)到過剩的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)，從社會(huì)的世襲到民選，我們開始注意到CRM。這說明，離開了CRM我們便無從產(chǎn)生收益和積蓄社會(huì)資源。讓我們客戶得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而結(jié)成忠誠(chéng)的關(guān)系，這是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

問題之二：誰需要CRM？

　　首先，我們要清楚：什么是CUSTOMER？它不僅指消費(fèi)者、客戶，對(duì)企業(yè)界來說，C是用戶或購(gòu)買者。在企業(yè)內(nèi)部，按ISO9000標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)流程的下一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)上一個(gè)來說，都是"CUSTOMER"，每一個(gè)環(huán)節(jié)都這樣考慮問題，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是讓客戶滿意的。這說明，所有的企業(yè)，無論銷售還是企業(yè)內(nèi)部管理都需要CRM。

　　那么，非盈利機(jī)構(gòu)如政府、事業(yè)部門或社會(huì)性組織是否也需要CRM呢？
顯而易見，國(guó)民對(duì)政府來說也是客戶，因?yàn)樗麄兪钦⻊?wù)的接受方。所以政府及非盈利機(jī)構(gòu)同樣需要CRM。當(dāng)然在一個(gè)擁有悠久專制歷史的國(guó)度里，接受這一理念需要一個(gè)過程。

問題之三：CRM的尊容如何

　　形象地說，CRM是一個(gè)三層結(jié)構(gòu)的金字塔。最上一層是CRM的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略，中間層是客戶與銷售管理及企業(yè)門戶的工具，最低層是與企業(yè)信息化集成的數(shù)據(jù)倉庫、流程管理、自動(dòng)化辦公和數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)。

問題之四：CRM與ERP何者為王

　　ERP──Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)。著眼于企業(yè)對(duì)自有資源的計(jì)劃管理，以工作流程為引導(dǎo)，以數(shù)字化信息為手段，實(shí)現(xiàn)最佳的成本和時(shí)間控制，求得企業(yè)資源的最大限度地利用。說到底ERP是企業(yè)內(nèi)的高度的"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)"。無論多么完美的ERP都是以企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)為前提的，如果企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)前景出了問題，再好的ERP也會(huì)變成完美的消耗，就會(huì)產(chǎn)生"負(fù)輸出"。這就是說，ERP不能解決企業(yè)的生存前提，只能是"錦上添花"，解決一個(gè)最優(yōu)化的問題。
反觀CRM，由于它有三層結(jié)構(gòu)，可以分別解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)定位、客戶維系和內(nèi)部資源調(diào)度等諸多企業(yè)內(nèi)部與外部的協(xié)調(diào)問題。這是一個(gè)企業(yè)的"優(yōu)生"問題，而不是一個(gè)"優(yōu)教"方案，是一個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的決定性問題。

　　說到企業(yè)運(yùn)作的流程，這是一個(gè)次級(jí)問題。而CRM強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心的商業(yè)模式，推而廣之，在CRM的理念之下，沒有什么流程是一成不變的，是永遠(yuǎn)最佳的，它必須以CRM為使命來不斷地改進(jìn)，也就是ERP要按CRM的要求和新規(guī)則來設(shè)計(jì)和運(yùn)作。

　　這里有個(gè)小case, 一個(gè)酒店按ERP建立了一套嚴(yán)密的工作控制流程，在服務(wù)員檢查房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)丟失了一條毛巾，總臺(tái)即時(shí)獲知，立即停止了客人的結(jié)算，結(jié)果，誤了客人的飛機(jī)，該客人是一個(gè)集團(tuán)客戶的總裁。此后，該酒店就失去了這個(gè)為數(shù)500人的大客戶。
這是誰的錯(cuò)？簡(jiǎn)言之，是ERP害了這個(gè)酒店（這可能委屈了ERP），可是換了CRM，卻是另一番情景，總臺(tái)一接客時(shí)，便知道了這個(gè)客人身份，不但不會(huì)以"小小的毛巾"事件刁難他，還以貴賓相待， 客戶滿意而去。從此，酒店按CRM的理念，從整了ERP就再也不會(huì)因?yàn)?漂亮的流程"而誤了企業(yè)的"前程"了。

　　這難道不是一個(gè)啟發(fā)嗎？ERP太注重內(nèi)部了，CRM才是開放的、包容的、智能的和人性化的管理模式。

　　SAP和ISO國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都產(chǎn)生與德國(guó), 而計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源于美國(guó), 極為符合文化的邏輯：嚴(yán)謹(jǐn)和保守最適合搞管理（固化的模式），自由和活力適合激發(fā)創(chuàng)造力，而中國(guó)人兼具這二種屬性，又擅長(zhǎng)搞關(guān)系。因此，理論上講，做CRM非國(guó)人莫屬。

　　CRM是經(jīng)濟(jì)和政治民主化的里程碑。在現(xiàn)代的社會(huì)中，沒有誰敢宣稱不要CRM，否則，他將被冷落和踢出"界外"。這就是21世紀(jì)的"商業(yè)法則"。

　　CRM必然要要制約ERP，ERP是"BODY"，而CRM是"SPIRIT"。我們不知道一個(gè)沒靈魂的軀體能干什么？

問題之五：當(dāng)今信息化的一個(gè)趨勢(shì)

　　信息化和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，雖然早已在80年代托夫勒的"第三次浪潮"一書中論述過， 可是人們還是沒充分的準(zhǔn)備，以至把.COM視為"搖錢樹"。前一個(gè)十年，"新經(jīng)濟(jì)"以網(wǎng)絡(luò)的"外延"（主要是硬件的High way）為推動(dòng)力，這個(gè)勢(shì)頭以二千年后的 "互聯(lián)網(wǎng)泡沫" 為轉(zhuǎn)折點(diǎn), 時(shí)至今日是 "應(yīng)用為王" . 在信息高速上跑出更多的 "磁懸浮" Application. 軟件的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)都為美國(guó)所壟斷, 我們的作為在網(wǎng)絡(luò)的"第七層"， 也要向下層擴(kuò)展，CRM可擔(dān)此任，它可以給人以新的理念，使我們的社會(huì)更多地"以人為本"。作為企業(yè)更注重以CRM為目標(biāo)，統(tǒng)一應(yīng)用，集成所有的應(yīng)用，包括ERP、OA、HR、MIS、SCM及DATABASE。

問題之六：CRM的技術(shù)含量

　　CRM字面上解釋，的確看不出它有何"絕世武功"，可是要做到CRM的要求，卻非得有"過人之招"不行，它應(yīng)是目前一切技術(shù)的"集大成者"。從"前端"來看，市場(chǎng)與客戶信息的收集，就直接用到CTI（Computer Telephony Integration）, 這涉及到心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了；從"中端"的管理界面上看，所有編程方法都是不可缺的；從后臺(tái)的運(yùn)行上看，所有的企業(yè)活動(dòng)幾乎都參與了，數(shù)學(xué)分析與商業(yè)邏輯、電子協(xié)同、流程控制、經(jīng)營(yíng)預(yù)警、數(shù)據(jù)挖掘與決策過程生成等。

　　一個(gè)好的CRM系統(tǒng)，是信息技術(shù)的"皇冠"。

結(jié)論：CRM一條沒有終點(diǎn)的射線

　　由于CRM面向企業(yè)的生存環(huán)境，所以它又不是一勞永逸的。這要求企業(yè)的CRM應(yīng)是開放的、可伸縮的、可擴(kuò)展的、可修改的、有行業(yè)特性的、可升級(jí)與任何系統(tǒng)兼容的。

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作者供稿 CTI論壇編輯


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