CRM發(fā)展趨勢及其在金融業(yè)的應(yīng)用
管政
2002/12/18
作為“舶來品”的客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)在中國沸沸揚揚傳播了好幾個年頭，社會各界對CRM的理念已多少有所了解；如今，更多的人開始思考“CRM對我的企業(yè)到底能有多大作用？”人們關(guān)注更多的已是CR
M“做什么”、“誰來做”以及“怎么做”的問題。
在摸索中前進的CRM，總是存在著磕磕碰碰。筆者首先需要澄清兩個問題:
其一，CRM并不是什么深奧的新事物，CRM是傳統(tǒng)管理思想與最新信息技術(shù)“碰撞”的產(chǎn)物；
其二，不管CRM曾經(jīng)有過多少失敗的案例，有一點是可以肯定的，客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理是沒有錯的。也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有價值的，只不過企業(yè)在應(yīng)用CRM的過程中，由于種種原因，導(dǎo)致了在短時期內(nèi)的投資回報率較低，因而引起了社會各界對CRM的懷疑。
其實，有些現(xiàn)象是可以理解的，因為作為“體系”的CRM畢竟還不成熟，需要一個發(fā)展的過程。因此，我們應(yīng)當(dāng)在承認這個事實的基礎(chǔ)上，讓目前CRM可實現(xiàn)的功能最充分、最有效地應(yīng)用到自己的企業(yè)中去。
CRM大餅有多大？
1. IT分析公司對CRM市場的預(yù)測
Forrester Research：2002年全球CRM市場可能會出現(xiàn)負增長。到2003年將會出現(xiàn)反彈的局面，將以11.5%的復(fù)合增長率發(fā)展至2007年。
Aberdeen Group： 2002年全球CRM市場只能獲得2%的增長，到2003年將會出現(xiàn)高速增長期，到2005年將達到196億美元。
AMR Research：2003年全球CRM市場將增長16%，到2004年將達到頂峰。而且CRM的高速發(fā)展與中端企業(yè)的強烈需求密不可分。
2. 未來“CRM市場”的幾大關(guān)鍵點
①中端CRM市場將成為“主戰(zhàn)場”
根據(jù)Gartner的分析，2000年全球中低端市場占據(jù)了電子商務(wù)市場的41%，到2005年有望達到57%。對于CRM應(yīng)用系統(tǒng)而言，著名的高端CRM廠商，包括Siebel和PeopleSoft，都正在向“下游”進軍；同時原有的中端CRM廠商，例如Onyx、Pivotal、FrontRange、Salesforce.com等，都搶占著一片領(lǐng)地。另外，微軟也將于年底進軍中端CRM市場。所有這些信息，都在“傳達”著這樣一種“信號”：中端市場將成為“兵家必爭之地”。
②CRM行業(yè)解決方案將主導(dǎo)市場
盡管從理論上來看，采取任何市場定位的CRM解決方案供應(yīng)商都有一定的生存空間，即“各有各的活法”；但不同的企業(yè)規(guī)模、不同的行業(yè)、不同的國情，會存在非常大的差異性，它們對CRM有著不同的需求; 因此在未來，肯定不會出現(xiàn)“包羅萬象”的CRM解決方案。
③“分析型CRM”前景廣闊
“分析型CRM”是企業(yè)CRM發(fā)揮功效的基礎(chǔ)，主要用來對“運營性”前臺CRM中的客戶信息進行分析，以便科學(xué)地對客戶進行分類管理�？梢灶A(yù)見分析型CRM將具有非常廣闊的市場。
“分析型CRM”的建設(shè)有三種模式：自建（內(nèi)部開發(fā)）——難度高，費時又費錢; 購買（授權(quán)軟件）——需要購買軟件和硬件，費用比較高; 外包——未來的一大趨勢。外包具有很多獨特的優(yōu)勢，例如降低前期成本和總體風(fēng)險、加速實施、總成本低，以及容易獲得持續(xù)改進等。
④“集成”將成為廠商發(fā)展的“瓶頸”
Siebel今年的CRM收入預(yù)期達到21.9億美元。公司的高層主管已經(jīng)意識到必須重視“集成問題”。Siebel的通用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)（UAN）則是為了采用一種更加流程化的方法來實現(xiàn)系統(tǒng)間的“集成”。
SAP今年的CRM收入預(yù)計達到9.98億美元。SAP的成功歸功于2001年9月mySAP CRM 3.0版本的發(fā)布，因為該版本的軟件具有極強的“集成”能力。
PeopleSoft今年的CRM收入預(yù)計達到3.69億美元。PeopleSoft認為軟件供應(yīng)商不僅需要提供一套CRM解決方案，還要能夠與“后臺”系統(tǒng)進行集成。
Oracle今年的CRM收入預(yù)計達到3.43億美元。Oracle有兩個主要的“強項”都離不開“集成”。首先是依靠一個共享的中央數(shù)據(jù)庫的銷售、服務(wù)、財務(wù)、采購的整體流程自動化; 其次是集成的商務(wù)智能。
3. 未來CRM市場的分類與驅(qū)動力
在未來，CRM發(fā)展的驅(qū)動力主要為：交叉渠道集成、軟件供應(yīng)商垂直化、Web服務(wù)以及應(yīng)用軟件定價模式的轉(zhuǎn)變。
未來CRM市場主要分成三類:
● 應(yīng)用軟件廠商的應(yīng)用軟件許可證、維護和服務(wù)（其分類包括營銷自動化、CRM套件、分析法、客戶渠道管理和現(xiàn)場服務(wù)自動化）；
● 與接觸中心和數(shù)據(jù)相關(guān)的外包服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)（其分類包括接觸中心外包、咨詢和市場服務(wù)）；
● 用于接觸中心和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)集成以及路由技術(shù)（其分類包括數(shù)據(jù)集成和接觸中心基礎(chǔ)設(shè)施）。
CRM的六個“效益點”
CRM已經(jīng)成為金融業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的“利器”，越來越多的金融機構(gòu)已經(jīng)開始關(guān)注CRM。為了滿足數(shù)據(jù)共享的需求，為了滿足“以客戶為中心”的服務(wù)需求和風(fēng)險管理需求，為了彌補客戶信息的挖掘和分析能力的不足，中資金融機構(gòu)不得不為自己配備好CRM這把利劍，以在金融行業(yè)打出一片天地。
CRM在金融企業(yè)中可實現(xiàn)的功能非常多，以下筆者將分析其中六個重要的“效益點”。
1． 實現(xiàn)客戶和企業(yè)的“雙贏”
CRM對于金融企業(yè)的最大好處，簡單而言就是真正實現(xiàn)客戶和金融企業(yè)的雙贏。具體地說，面對全球競爭新格局的形成，CRM主要的目的是在新的競爭環(huán)境下提高客戶忠誠度，確保企業(yè)保留老客戶（尤其是高價值客戶），并不斷挖掘新客戶，從而持續(xù)提升客戶價值; 最終確保金融企業(yè)在提高利潤的同時讓客戶感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。
當(dāng)然這需要有一個很好的客戶信息管理系統(tǒng)，在確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下來采集、處理和分析數(shù)據(jù)，再將其轉(zhuǎn)化為有用的信息。這需要數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持，遺憾的是，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還沒有完全成熟，尤其中國的應(yīng)用軟件中能夠?qū)崿F(xiàn)強大數(shù)據(jù)挖掘功能的很少。因此，金融企業(yè)在未來仍需持續(xù)提高數(shù)據(jù)的分析和處理能力。
2． “實時”采集并深層挖掘客戶信息資源
要想挖掘客戶信息資源，必須首先收集客戶信息，收集的途徑主要有：A、收集與金融企業(yè)有過直接“面對面”交易歷史的客戶信息；B、通過相關(guān)的網(wǎng)上金融服務(wù)，金融企業(yè)可以跟蹤并收集訪問者的信息，從而奠定了將訪問者變?yōu)榭蛻舻幕A(chǔ)；C、金融企業(yè)也可以通過客戶服務(wù)中心（包括呼叫中心）來收集客戶資料; D、金融企業(yè)還可以通過直郵或調(diào)查問卷的形式來收集。
然后，金融企業(yè)一旦擁有了豐富的客戶信息資源，就可以為客戶建立相應(yīng)的客戶檔案，并保存到職員可以訪問的系統(tǒng)，從而建立一種“實時性金融企業(yè)”。最后，有了這種共享的客戶信息資源之后，我們就可以利用科學(xué)的客戶智能化分析方法，來挖掘深層客戶信息資源，從而實現(xiàn)客戶價值分析、客戶信用分析、客戶行為分析、客戶忠誠度分析、客戶群體分析、客戶流失分析等等。
3． 從“一對一類”開始起步
在新的社會環(huán)境下，客戶的需求正在不斷發(fā)生變化，開始追求一種與眾不同的產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。最近在國外所倡導(dǎo)的“一對一營銷”、“一對一企業(yè)”，正是為了滿足客戶新需求的產(chǎn)物。而中資金融機構(gòu)目前最缺乏的就是個性化的金融產(chǎn)品或服務(wù)。如果金融機構(gòu)能夠為每一位客戶建立一套個性化檔案，就可以針對每一位客戶來實行其個性化的服務(wù)。
然而，對于中資金融機構(gòu)而言，要想真正實現(xiàn)“一對一”服務(wù)確實很難。不過，我們可以換一個思路來“緩解”一下這種艱難，為實現(xiàn)“一對多”向“一對一”的過渡，金融企業(yè)可以先建立一種“一對一類”的方式。這種方式的思想是：在CRM功能的基礎(chǔ)上，對客戶信息進行挖掘、分析，然后根據(jù)一些已定的標準（例如收入多少、個人偏好等）和一些聚類分析方法來給這些客戶歸類，然后針對所分類的客戶來提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品或服務(wù)。這樣既可以緩解為客戶提供“一對一”服務(wù)所需成本的壓力，又可以為客戶提供一定程度的個性化服務(wù)。金融機構(gòu)在“一對一類”的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)發(fā)展的需要，逐步向“一對一”過渡。
4． 整合“雙層”資源
這里的資源整合包括兩個層面，一是指金融企業(yè)各種資源的整合；二是指客戶信息資源的整合。
其一，CRM可以整合金融機構(gòu)的各種資源。例如銀行CRM可以把電話銀行、網(wǎng)上銀行、ATM自助服務(wù)、營業(yè)網(wǎng)點等銀行的各種資源進行整合，以形成一套前端服務(wù)體系，并滲透到日常管理、財務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、客戶服務(wù)、人力資源等部門，從而實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高。
其二，CRM可以讓服務(wù)、銷售、市場管理部門的職員緊緊 “以客戶需求為中心”，形成一種面向客戶的強大團隊；同時CRM可以讓金融機構(gòu)各部門擁有一個共享的客戶信息平臺，從而能夠整合客戶信息資源，使得銷售、服務(wù)和市場管理走向一體化。整合的客戶資源可以為各部門的協(xié)同運作提供保障；還可以解決“如何將潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶”，“如何滿足不滿意的客戶”等問題，從而讓金融機構(gòu)以凝聚客戶關(guān)系、提高資源價值為核心，持續(xù)提升客戶滿意度和客戶利潤貢獻率。
5． 想客戶未來之所想
金融機構(gòu)實施CRM后，需要管理客戶的整體資料和信息，包括客戶的地理位置、家庭成員狀況、客戶利潤貢獻率、交易渠道偏好、終身價值等因素。然后根據(jù)客戶的不同資料進行客戶細分，并定制“個性化”服務(wù)；更重要的是，CRM還有助于金融企業(yè)預(yù)測未來，僅僅做到“想客戶所想”還不夠，金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到“想客戶未來所想”。
CRM中所建立的預(yù)測模型可以幫助企業(yè)的市場部門通過對客戶和市場變化的調(diào)查，制定出更準確的市場競爭策略。通常，預(yù)測模型的建立需要利用多種統(tǒng)計工具來解釋客戶行為，并對其未來的客戶和市場動向做出預(yù)測，真正實現(xiàn)“想客戶未來所想”。此外，這種對客戶行為的預(yù)測，還有助于挖掘客戶的潛在價值。
6． 為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)
通過CRM的實施，金融機構(gòu)可以建立一個完整的客戶數(shù)據(jù)模型。該模型用來統(tǒng)一金融企業(yè)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓金融企業(yè)擁有一個統(tǒng)一的、清晰的客戶檔案�？蛻魴n案有助于CSR（客戶服務(wù)代表）及時了解和更新客戶資料，同時能夠綜合各個渠道客戶反饋的信息，為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，讓銀行開發(fā)出更適合個性化需要的新的金融產(chǎn)品或服務(wù)。
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