CRM發(fā)展趨勢(shì)及其在金融業(yè)的應(yīng)用
管政
2002/12/18
作為“舶來(lái)品”的客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)在中國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播了好幾個(gè)年頭，社會(huì)各界對(duì)CRM的理念已多少有所了解；如今，更多的人開始思考“CRM對(duì)我的企業(yè)到底能有多大作用？”人們關(guān)注更多的已是CR
M“做什么”、“誰(shuí)來(lái)做”以及“怎么做”的問(wèn)題。
在摸索中前進(jìn)的CRM，總是存在著磕磕碰碰。筆者首先需要澄清兩個(gè)問(wèn)題:
其一，CRM并不是什么深?yuàn)W的新事物，CRM是傳統(tǒng)管理思想與最新信息技術(shù)“碰撞”的產(chǎn)物；
其二，不管CRM曾經(jīng)有過(guò)多少失敗的案例，有一點(diǎn)是可以肯定的，客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理是沒(méi)有錯(cuò)的。也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有價(jià)值的，只不過(guò)企業(yè)在應(yīng)用CRM的過(guò)程中，由于種種原因，導(dǎo)致了在短時(shí)期內(nèi)的投資回報(bào)率較低，因而引起了社會(huì)各界對(duì)CRM的懷疑。
其實(shí)，有些現(xiàn)象是可以理解的，因?yàn)樽鳛椤绑w系”的CRM畢竟還不成熟，需要一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。因此，我們應(yīng)當(dāng)在承認(rèn)這個(gè)事實(shí)的基礎(chǔ)上，讓目前CRM可實(shí)現(xiàn)的功能最充分、最有效地應(yīng)用到自己的企業(yè)中去。
CRM大餅有多大？
1. IT分析公司對(duì)CRM市場(chǎng)的預(yù)測(cè)
Forrester Research：2002年全球CRM市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。到2003年將會(huì)出現(xiàn)反彈的局面，將以11.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展至2007年。
Aberdeen Group： 2002年全球CRM市場(chǎng)只能獲得2%的增長(zhǎng)，到2003年將會(huì)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)期，到2005年將達(dá)到196億美元。
AMR Research：2003年全球CRM市場(chǎng)將增長(zhǎng)16%，到2004年將達(dá)到頂峰。而且CRM的高速發(fā)展與中端企業(yè)的強(qiáng)烈需求密不可分。
2. 未來(lái)“CRM市場(chǎng)”的幾大關(guān)鍵點(diǎn)
①中端CRM市場(chǎng)將成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”
根據(jù)Gartner的分析，2000年全球中低端市場(chǎng)占據(jù)了電子商務(wù)市場(chǎng)的41%，到2005年有望達(dá)到57%。對(duì)于CRM應(yīng)用系統(tǒng)而言，著名的高端CRM廠商，包括Siebel和PeopleSoft，都正在向“下游”進(jìn)軍；同時(shí)原有的中端CRM廠商，例如Onyx、Pivotal、FrontRange、Salesforce.com等，都搶占著一片領(lǐng)地。另外，微軟也將于年底進(jìn)軍中端CRM市場(chǎng)。所有這些信息，都在“傳達(dá)”著這樣一種“信號(hào)”：中端市場(chǎng)將成為“兵家必爭(zhēng)之地”。
②CRM行業(yè)解決方案將主導(dǎo)市場(chǎng)
盡管從理論上來(lái)看，采取任何市場(chǎng)定位的CRM解決方案供應(yīng)商都有一定的生存空間，即“各有各的活法”；但不同的企業(yè)規(guī)模、不同的行業(yè)、不同的國(guó)情，會(huì)存在非常大的差異性，它們對(duì)CRM有著不同的需求; 因此在未來(lái)，肯定不會(huì)出現(xiàn)“包羅萬(wàn)象”的CRM解決方案。
③“分析型CRM”前景廣闊
“分析型CRM”是企業(yè)CRM發(fā)揮功效的基礎(chǔ)，主要用來(lái)對(duì)“運(yùn)營(yíng)性”前臺(tái)CRM中的客戶信息進(jìn)行分析，以便科學(xué)地對(duì)客戶進(jìn)行分類管理�？梢灶A(yù)見分析型CRM將具有非常廣闊的市場(chǎng)。
“分析型CRM”的建設(shè)有三種模式：自建（內(nèi)部開發(fā)）——難度高，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢; 購(gòu)買（授權(quán)軟件）——需要購(gòu)買軟件和硬件，費(fèi)用比較高; 外包——未來(lái)的一大趨勢(shì)。外包具有很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如降低前期成本和總體風(fēng)險(xiǎn)、加速實(shí)施、總成本低，以及容易獲得持續(xù)改進(jìn)等。
④“集成”將成為廠商發(fā)展的“瓶頸”
Siebel今年的CRM收入預(yù)期達(dá)到21.9億美元。公司的高層主管已經(jīng)意識(shí)到必須重視“集成問(wèn)題”。Siebel的通用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)（UAN）則是為了采用一種更加流程化的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間的“集成”。
SAP今年的CRM收入預(yù)計(jì)達(dá)到9.98億美元。SAP的成功歸功于2001年9月mySAP CRM 3.0版本的發(fā)布，因?yàn)樵摪姹镜能浖哂袠O強(qiáng)的“集成”能力。
PeopleSoft今年的CRM收入預(yù)計(jì)達(dá)到3.69億美元。PeopleSoft認(rèn)為軟件供應(yīng)商不僅需要提供一套CRM解決方案，還要能夠與“后臺(tái)”系統(tǒng)進(jìn)行集成。
Oracle今年的CRM收入預(yù)計(jì)達(dá)到3.43億美元。Oracle有兩個(gè)主要的“強(qiáng)項(xiàng)”都離不開“集成”。首先是依靠一個(gè)共享的中央數(shù)據(jù)庫(kù)的銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)的整體流程自動(dòng)化; 其次是集成的商務(wù)智能。
3. 未來(lái)CRM市場(chǎng)的分類與驅(qū)動(dòng)力
在未來(lái)，CRM發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力主要為：交叉渠道集成、軟件供應(yīng)商垂直化、Web服務(wù)以及應(yīng)用軟件定價(jià)模式的轉(zhuǎn)變。
未來(lái)CRM市場(chǎng)主要分成三類:
● 應(yīng)用軟件廠商的應(yīng)用軟件許可證、維護(hù)和服務(wù)（其分類包括營(yíng)銷自動(dòng)化、CRM套件、分析法、客戶渠道管理和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)自動(dòng)化）；
● 與接觸中心和數(shù)據(jù)相關(guān)的外包服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)（其分類包括接觸中心外包、咨詢和市場(chǎng)服務(wù)）；
● 用于接觸中心和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)集成以及路由技術(shù)（其分類包括數(shù)據(jù)集成和接觸中心基礎(chǔ)設(shè)施）。
CRM的六個(gè)“效益點(diǎn)”
CRM已經(jīng)成為金融業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“利器”，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始關(guān)注CRM。為了滿足數(shù)據(jù)共享的需求，為了滿足“以客戶為中心”的服務(wù)需求和風(fēng)險(xiǎn)管理需求，為了彌補(bǔ)客戶信息的挖掘和分析能力的不足，中資金融機(jī)構(gòu)不得不為自己配備好CRM這把利劍，以在金融行業(yè)打出一片天地。
CRM在金融企業(yè)中可實(shí)現(xiàn)的功能非常多，以下筆者將分析其中六個(gè)重要的“效益點(diǎn)”。
1． 實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的“雙贏”
CRM對(duì)于金融企業(yè)的最大好處，簡(jiǎn)單而言就是真正實(shí)現(xiàn)客戶和金融企業(yè)的雙贏。具體地說(shuō)，面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)新格局的形成，CRM主要的目的是在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提高客戶忠誠(chéng)度，確保企業(yè)保留老客戶（尤其是高價(jià)值客戶），并不斷挖掘新客戶，從而持續(xù)提升客戶價(jià)值; 最終確保金融企業(yè)在提高利潤(rùn)的同時(shí)讓客戶感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。
當(dāng)然這需要有一個(gè)很好的客戶信息管理系統(tǒng)，在確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下來(lái)采集、處理和分析數(shù)據(jù)，再將其轉(zhuǎn)化為有用的信息。這需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持，遺憾的是，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還沒(méi)有完全成熟，尤其中國(guó)的應(yīng)用軟件中能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)大數(shù)據(jù)挖掘功能的很少。因此，金融企業(yè)在未來(lái)仍需持續(xù)提高數(shù)據(jù)的分析和處理能力。
2． “實(shí)時(shí)”采集并深層挖掘客戶信息資源
要想挖掘客戶信息資源，必須首先收集客戶信息，收集的途徑主要有：A、收集與金融企業(yè)有過(guò)直接“面對(duì)面”交易歷史的客戶信息；B、通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)上金融服務(wù)，金融企業(yè)可以跟蹤并收集訪問(wèn)者的信息，從而奠定了將訪問(wèn)者變?yōu)榭蛻舻幕A(chǔ)；C、金融企業(yè)也可以通過(guò)客戶服務(wù)中心（包括呼叫中心）來(lái)收集客戶資料; D、金融企業(yè)還可以通過(guò)直郵或調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集。
然后，金融企業(yè)一旦擁有了豐富的客戶信息資源，就可以為客戶建立相應(yīng)的客戶檔案，并保存到職員可以訪問(wèn)的系統(tǒng)，從而建立一種“實(shí)時(shí)性金融企業(yè)”。最后，有了這種共享的客戶信息資源之后，我們就可以利用科學(xué)的客戶智能化分析方法，來(lái)挖掘深層客戶信息資源，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值分析、客戶信用分析、客戶行為分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶群體分析、客戶流失分析等等。
3． 從“一對(duì)一類”開始起步
在新的社會(huì)環(huán)境下，客戶的需求正在不斷發(fā)生變化，開始追求一種與眾不同的產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。最近在國(guó)外所倡導(dǎo)的“一對(duì)一營(yíng)銷”、“一對(duì)一企業(yè)”，正是為了滿足客戶新需求的產(chǎn)物。而中資金融機(jī)構(gòu)目前最缺乏的就是個(gè)性化的金融產(chǎn)品或服務(wù)。如果金融機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槊恳晃豢蛻艚⒁惶讉�(gè)性化檔案，就可以針對(duì)每一位客戶來(lái)實(shí)行其個(gè)性化的服務(wù)。
然而，對(duì)于中資金融機(jī)構(gòu)而言，要想真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”服務(wù)確實(shí)很難。不過(guò)，我們可以換一個(gè)思路來(lái)“緩解”一下這種艱難，為實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”向“一對(duì)一”的過(guò)渡，金融企業(yè)可以先建立一種“一對(duì)一類”的方式。這種方式的思想是：在CRM功能的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘、分析，然后根據(jù)一些已定的標(biāo)準(zhǔn)（例如收入多少、個(gè)人偏好等）和一些聚類分析方法來(lái)給這些客戶歸類，然后針對(duì)所分類的客戶來(lái)提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品或服務(wù)。這樣既可以緩解為客戶提供“一對(duì)一”服務(wù)所需成本的壓力，又可以為客戶提供一定程度的個(gè)性化服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)在“一對(duì)一類”的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)發(fā)展的需要，逐步向“一對(duì)一”過(guò)渡。
4． 整合“雙層”資源
這里的資源整合包括兩個(gè)層面，一是指金融企業(yè)各種資源的整合；二是指客戶信息資源的整合。
其一，CRM可以整合金融機(jī)構(gòu)的各種資源。例如銀行CRM可以把電話銀行、網(wǎng)上銀行、ATM自助服務(wù)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等銀行的各種資源進(jìn)行整合，以形成一套前端服務(wù)體系，并滲透到日常管理、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、人力資源等部門，從而實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高。
其二，CRM可以讓服務(wù)、銷售、市場(chǎng)管理部門的職員緊緊 “以客戶需求為中心”，形成一種面向客戶的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)；同時(shí)CRM可以讓金融機(jī)構(gòu)各部門擁有一個(gè)共享的客戶信息平臺(tái)，從而能夠整合客戶信息資源，使得銷售、服務(wù)和市場(chǎng)管理走向一體化。整合的客戶資源可以為各部門的協(xié)同運(yùn)作提供保障；還可以解決“如何將潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶”，“如何滿足不滿意的客戶”等問(wèn)題，從而讓金融機(jī)構(gòu)以凝聚客戶關(guān)系、提高資源價(jià)值為核心，持續(xù)提升客戶滿意度和客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。
5． 想客戶未來(lái)之所想
金融機(jī)構(gòu)實(shí)施CRM后，需要管理客戶的整體資料和信息，包括客戶的地理位置、家庭成員狀況、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、交易渠道偏好、終身價(jià)值等因素。然后根據(jù)客戶的不同資料進(jìn)行客戶細(xì)分，并定制“個(gè)性化”服務(wù)；更重要的是，CRM還有助于金融企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)，僅僅做到“想客戶所想”還不夠，金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到“想客戶未來(lái)所想”。
CRM中所建立的預(yù)測(cè)模型可以幫助企業(yè)的市場(chǎng)部門通過(guò)對(duì)客戶和市場(chǎng)變化的調(diào)查，制定出更準(zhǔn)確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。通常，預(yù)測(cè)模型的建立需要利用多種統(tǒng)計(jì)工具來(lái)解釋客戶行為，并對(duì)其未來(lái)的客戶和市場(chǎng)動(dòng)向做出預(yù)測(cè)，真正實(shí)現(xiàn)“想客戶未來(lái)所想”。此外，這種對(duì)客戶行為的預(yù)測(cè)，還有助于挖掘客戶的潛在價(jià)值。
6． 為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)
通過(guò)CRM的實(shí)施，金融機(jī)構(gòu)可以建立一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)模型。該模型用來(lái)統(tǒng)一金融企業(yè)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓金融企業(yè)擁有一個(gè)統(tǒng)一的、清晰的客戶檔案�？蛻魴n案有助于CSR（客戶服務(wù)代表）及時(shí)了解和更新客戶資料，同時(shí)能夠綜合各個(gè)渠道客戶反饋的信息，為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，讓銀行開發(fā)出更適合個(gè)性化需要的新的金融產(chǎn)品或服務(wù)。
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
相關(guān)鏈接: