張國慶：企業(yè)需要CRM嗎？
張國慶
2002/12/10
CRM！CRM！CRM！
客戶關系！
客戶關系管理！
客戶關系管理系統(tǒng)！
您隨便打開一份報紙、雜志都可以找到它的身影，現(xiàn)在凡是做銷售的人，已經(jīng)幾乎沒有人不知道CRM了，但是企業(yè)需要CRM嗎？
現(xiàn)在的CRM市場正由燥熱轉(zhuǎn)變?yōu)槌练�(wěn)，由浮躁轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實，由市場狂熱期轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o思考期。這里我們來冷靜的探討幾個話題。
首先我問大家："CRM市場上――誰在忙？"
首當其沖的當然是我們的CRM軟件開發(fā)商忙得熱火朝天。
隨著營銷數(shù)據(jù)公司和媒體把中國市場對CRM軟件的市場需求數(shù)據(jù)公布后，已有的國內(nèi)CRM軟件開發(fā)商以及他們用戶應用CRM的狀況也隨之浮出水面，然后，那些財大氣粗的巨鱷們看準了這塊市場"大奶酪"，也緊跟著進入CRM市場，大肆渲染CRM市場的繁榮景象。在這些CRM供應商中，有號稱用5億人民幣（先宣稱投1億，在股市上籌借資金后再投4億）去砸CRM市場，并立志要成為國際上最大的CRM公司Siebel的取代者，并進行一系列市場操作，人為地制造出許多鏡花幻象。在"款爺"的大肆操作下，仍有保持"清醒"狀態(tài)的CRM供應商，他們冷靜而清晰地思考著面臨的市場需求和分析CRM供應商在軟件和市場上分別投資的比例，以及如何將CRM企業(yè)做得更長久，而不是只忙一陣子。
擠掉一些CRM供應商人為制造的這些市場泡沬后，讓我們認真而清醒實際地思考一下CRM真正的市場生存現(xiàn)狀及未來發(fā)展的前景。
現(xiàn)在大家講的CRM大部分的是在探討軟件，而談到軟件，大家有目共睹，中國的CRM軟件剛剛發(fā)展了3年多的時間，誰都知道，一套成熟軟件的發(fā)展一定要經(jīng)過：思想（一套漂亮的講演文檔）、系統(tǒng)分析與設計（功能模塊化）、軟件編程（完成代碼編寫工作）、客戶試用（尋找敢第一個吃螃蟹的企業(yè)）、反饋完善（消除BUG、功能增強）等幾個階段，而管理軟件在其中的每一個環(huán)節(jié)上都需要至少半年的時間，而且這幾個階段無法并行執(zhí)行，所以我說企業(yè)不需要不成熟的軟件，因為不成熟就意味著"試驗"。
企業(yè)也在忙著了解并試圖去應用CRM來解決企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
從理論上講，CRM是一種思想，是一套方法，是一種手段，是一套知識體系，現(xiàn)在市場的環(huán)境已經(jīng)促使企業(yè)不得不把眼球的注意力集中到客戶上，大家都知道"客戶是企業(yè)的衣食父母"，"客戶是企業(yè)之間競爭的焦點"，但是問題的關鍵并不在于此，而在于如何贏得客戶的芳心，如何吸引有價值的客戶，如何針對客戶的胃口開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)家關系的是方法。而方法來自于思想，首先要讓企業(yè)的中高層樹立客戶關系意識，掌握客戶關系建立、維護、增值的知識體系，所以我想說客戶關系推行的成功與否關鍵在于思想，而且關鍵在于領導干部的思想，在于大家的思想轉(zhuǎn)變，在于大家的思想統(tǒng)一，而思想的轉(zhuǎn)變是需要外力的，所以我敢預言，客戶關系管理系統(tǒng)的實施成功與否第一步在于領導干部的思想意識是否集中到客戶身上了，是否統(tǒng)一了客戶關系管理的理念。從這種意義上講，企業(yè)必須CRM。必須讓企業(yè)的管理層接受一套完整的客戶關系管理的知識體系，從某種意義上講，推行客戶關系管理首先要進行知識的傳播，所以我個人認為任何一套體系的推廣首先要進行的是知識傳播，然后才是工具選擇。
其次我問："CRM能給企業(yè)帶來價值嗎？"
談到這個問題我想到了當年我們國家推行ERP的經(jīng)歷，無數(shù)的文章評價ERP在中國的實施是否給企業(yè)帶來成功，而從各行各業(yè)來看，行業(yè)老大，甚至前排名50家都在用ERP。企業(yè)更多關心的是什么？我認為關鍵在于企業(yè)在選擇ERP或CRM之前，并沒有看到他將來是否真的能給企業(yè)帶來價值。這里我想首先澄清一個原始問題，什么叫做價值？作為企業(yè)這種經(jīng)濟實體來說，我個人人為能給企業(yè)帶來效益就有價值，當然這里所說的效益包括經(jīng)濟效益和社會效益。那么下面我們就從這兩方面來看看企業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)究竟能給企業(yè)帶來哪些效益？
先說經(jīng)濟效益，總體來說我認為CRM可以在業(yè)務過程規(guī)范、業(yè)務效率提高、客戶粘稠度增強、決策依據(jù)更加充分和科學、開發(fā)新品目的性更強等幾個方面體現(xiàn)。
企業(yè)的管理層掌握客戶關系管理這一思想體系，會首先在業(yè)務過程的規(guī)范上見到效果。比如說前一段時間，有一位民營企業(yè)家聽了我的一堂課，回到公司以后天天給他的中層干部宣揚客戶關系管理思想，并且立即改變了原來的許多業(yè)務流程，使得業(yè)務流程規(guī)范了。比如他的銷售過程，他的銷售過程屬于大客戶銷售，大家都知道大客戶銷售屬于復雜銷售，整個銷售過程需要多個部門配合，需要經(jīng)過建立聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)需求、推介產(chǎn)品、招標投標、討價還價、議定合同、簽約等多個階段。在不同的階段需要不同的人參與，包括銷售代表、銷售經(jīng)理、技術支持等，所以在這種銷售過程中相互配合，信息及時傳遞，團隊內(nèi)部的及時有效溝通顯得尤為重要，而沒有一套完整的流程化管理規(guī)范約定大家的行為，就會使得整個過程雜亂無章，信息掌握在個別人手中，難以形成團隊營銷，發(fā)揮團隊作戰(zhàn)的集體力量。通過調(diào)整他將整個銷售過程分成了5個階段，每個階段都有明確的動作規(guī)范，使得業(yè)務人員明確知道應該如何操作，同時使得管理人員明確考核標準。大家都覺得有章可循了，做事有條理了。
再說社會效益，比如在增強客戶粘稠度方面，效果也十分顯著，現(xiàn)在的客戶越來越苛刻，因為他們的選擇很多，那么如何使得客戶長期與我這個企業(yè)保持合作關系，而不跑到競爭對手那里呢，關鍵在于要知道客戶選擇我們合作的原因和不選擇我們的原因，而這些在以前我們企業(yè)很少系統(tǒng)的關心，沒有充分的數(shù)據(jù)的積累，無法系統(tǒng)的分析，而現(xiàn)在我們建立客戶關系管理體系。詳實的記錄客戶購買行為的全部過程，詳細記錄客戶選擇產(chǎn)品和服務商的因素，這些都是將來定義忠誠客戶和流失客戶特征的依據(jù)，利用這些因素我們就可以清楚的識別哪些客戶會忠誠，哪些客戶會流失。一個有信譽、可以挽留住客戶的企業(yè)，必定會在社會上獲得"百年老店"的效益。
最后要問："企業(yè)需要CRM嗎？"
前面這些價值是我簡單的舉例子，關鍵在于我們企業(yè)要知道我們實施CRM系統(tǒng)要干什么，也就是我們期望的價值所在，其實這一問題讓企業(yè)回答是很困難，但是如果不回答這一問題，企業(yè)又怎么會啟動CRM，要回答這一問題，不僅需要CRM供應商，而且需要企業(yè)的CRM實施顧問和成功的CRM用戶樣板。從CRM項目實施的角度來說也就是要在實施之前將項目的范圍明確界定下來，防止項目實施過程中范圍不斷擴大，最終導致項目難以成功完成，而項目如何界定呢，企業(yè)自己完不成，軟件服務商也無法獨立完成，需要雙方的密切配合，相互溝通才能成功完成。
因此，企業(yè)在選擇CRM時不僅要注意軟件系統(tǒng)的適應性、軟件服務商的服務能力，更需要考慮其CRM項目的實施隊伍和對企業(yè)業(yè)務流程了解能力。在有價值貢獻的CRM供應商幫助下，企業(yè)是需要CRM的。
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