CRM與管理信息化
2002/12/09
開欄語：隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，我國的各行各業(yè)都同時遭遇到機遇和挑戰(zhàn)，運用現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)代管理技術，實現(xiàn)管理信息化是促進企業(yè)發(fā)展的重要途徑。
ERP、SCM、CRM等等管理軟件廠商在國內(nèi)迅速崛起，行業(yè)用戶逐漸認知并接受這些現(xiàn)代管理理念，逐步實現(xiàn)企業(yè)的管理信息化。作為媒體的我們特開此專欄，為用戶和廠商提供一個交流的平臺。
CRM實現(xiàn)管理信息化為企業(yè)帶來的改善
一個CRM系統(tǒng)實施成功與否，關鍵看是否達到“讓客戶滿意”。在此之上，企業(yè)將通過客戶滿意達成提升企業(yè)美譽度、保持客戶忠誠度、建立企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。因此CRM一定不是一個僅停留在概念上的價值，它會對企業(yè)發(fā)展帶來切實、有效的幫助。那么CRM系統(tǒng)將從哪些方面給企業(yè)帶來改善呢？
一是CRM能夠幫助企業(yè)建立全員“以客戶為中心”意識。企業(yè)必須重新審視各項業(yè)務流程，做到所有業(yè)務環(huán)節(jié)都要為方便客戶而設計，在企業(yè)內(nèi)部明確建立全員“以客戶為中心”的意識。在企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的過程，也是基于CRM知識、經(jīng)驗、方法在企業(yè)內(nèi)部傳遞的過程。
二是CRM能夠真正幫助企業(yè)提升業(yè)績。在CRM系統(tǒng)中，企業(yè)可以構建客戶價值金字塔，對企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶進行可量化的價值評估，并將評估結果展現(xiàn)為“金字塔”型分層客戶價值圖。這種方式，可最大限度地體現(xiàn)出CRM的核心理念，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績提升。
三是幫助企業(yè)實現(xiàn)全方位的客戶接觸。企業(yè)要實現(xiàn)“讓客戶滿意”，必須從“響應式營銷服務”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃邮綘I銷服務”。CRM系統(tǒng)可以建立企業(yè)與客戶、供應商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過電話、傳真、email、手機短消息、Web等多種方式實現(xiàn)移動應用，并能夠?qū)⑺@得的信息進行整合，真實、準確地了解和判斷客戶喜好、購買特征、價值取向等。
我們非常高興地看到——CRM在中國的發(fā)展更加趨于成熟和務實，CRM已經(jīng)在幾乎所有的行業(yè)都有了成功的應用，這為CRM在中國的普遍應用打下了堅實基礎。
TurboCRM信息科技有限公司CEO 薛峰
管理信息化需求推動CRM市場
雖然CRM增長速度在去年就超過了ERP，但國內(nèi)整個CRM市場收入仍然只有幾億元人民幣。因此，CRM的收入將流向更具競爭力的少數(shù)幾家公司。這種集中不是市場分裂，而恰恰是市場成熟的表現(xiàn)。每一個細分行業(yè)的成長都經(jīng)歷了類似階段：極少數(shù)企業(yè)的推動促使了市場的萌芽；市場培育階段有部分企業(yè)開始介入；市場趨向成熟，眾多企業(yè)一哄而上；到市場真正成熟，各個企業(yè)的座次也會基本排定。從市場容量和發(fā)展速度看，我國目前的CRM市場已經(jīng)走過了培育階段，開始趨向成熟，但離完全成熟還有一段路程。
在這個諸侯紛爭的階段，有兩個特點比較明顯：價格和產(chǎn)品定位。一些不具備技術、資金、品牌和行業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢的小企業(yè)開始大打價格戰(zhàn)，這實質(zhì)上是對市場的傷害。另一方面，各大企業(yè)根據(jù)市場細分的原則紛紛推出具有一定特色的產(chǎn)品。其中最具競爭力的應屬那些能將行業(yè)特征和個性化定制落到實處的產(chǎn)品。
CRM不僅是一種IT產(chǎn)品，實質(zhì)更是一種管理思想通過IT技術的固化。因此，CRM廠商的核心競爭力已更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品架構、設計流程、行業(yè)經(jīng)驗、咨詢能力以及服務流程上。
創(chuàng)智集團總裁 丁亮
淺析CRM管理信息化建設的發(fā)展
國內(nèi)CRM市場的發(fā)展沒有像人們預料中的那樣迅速與龐大，其原因是多方面的，其中有兩個比較重要的原因：一是CRM概念遠未廣泛深入，切合中國市場的CRM模型也未成型，市場還沒有真正的培育起來；二是由于國內(nèi)信息化建設已經(jīng)開展了十幾年，大部分企業(yè)已經(jīng)成熟了很多，不再會輕易動作。
從企業(yè)應用層面來看，國外CRM應用的主體行業(yè)，如銀行、保險、證券、電力、電信、汽車等都十分成熟和成功，而我國電訊領域由于競爭仍然不足，導致對CRM的接納延遲；金融業(yè)競爭適中，但客戶意識不強，歷史包袱太重，中心策略也沒有提到“以客戶為中心”；制造業(yè)比較關心銷售/分銷管理的信息應用，其他大量的中小企業(yè)對類似于像ERP那樣的內(nèi)部管理更感興趣。
但是中國企業(yè)全方位接受CRM是遲早的事，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展也將為CRM的市場擴展提供足夠的驅(qū)動力。我們估計中國CRM市場明年有望進入贏利階段，在近幾年內(nèi)，中國大量的大中型企業(yè)需要集ERP和CRM功能于一體的電子商務解決方案；在中小企業(yè)市場，產(chǎn)品功能上將“以簡潔為美”，價格與快速實施成為關鍵因素。
用友軟件股份有限公司副總裁 李友
CRM與管理信息化
隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的加快以及WTO的進入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭發(fā)展到全方位的競爭。如何為企業(yè)建立起一種長久的、強大的競爭優(yōu)勢，如何保證企業(yè)可以長期，穩(wěn)定地發(fā)展，是今天擺在管理者面前的重大課題。
研究所有成功企業(yè)的運作模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)除去有規(guī)模效益，低成本競爭等特點外，最重要的是這些企業(yè)擁有其競爭對手所不具備的長久而鞏固的客戶關系，而且，企業(yè)的一切發(fā)展都圍繞以客戶為中心而展開。因此，將以客戶為中心作為企業(yè)的文化，企業(yè)的一切運作都圍繞著客戶而展開，是企業(yè)增強核心競爭力的惟一途徑。
現(xiàn)實的情況是，90%的企業(yè)沒有完整的客戶信息或缺乏對客戶信息的全方位的視角，即企業(yè)不同部門對于相同客戶擁有不同的數(shù)據(jù)。當客戶遇到問題時，企業(yè)無法全面了解客戶的問題，造成服務質(zhì)量不高，輕則客戶投訴，重則客戶遠離企業(yè)而去。
在多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，由于沒有完整的客戶信息，不能進行有效的客戶市場劃分，對企業(yè)的目標客戶群沒有詳細的了解。因此，無法建立有效的市場活動監(jiān)控機制，無形中加大了企業(yè)的市場投入，增加了運行成本。
如何建立企業(yè)內(nèi)部整體的客戶信息中心，將整個企業(yè)真正置于“以客戶為中心的”新企業(yè)架構中，是每一個企業(yè)的管理者要優(yōu)先考慮的。
綜上所述，我們認為在建立企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)的過程中，企業(yè)的領導者應該從企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略入手，首先建立企業(yè)“以客戶為中心”的長期發(fā)展戰(zhàn)略。然后根據(jù)這一發(fā)展戰(zhàn)略建立相應的組織架構，設置各部門的發(fā)展計劃，同時配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對部門實施新的業(yè)務流程重組，最終才需要考慮如何將新的業(yè)務流程利用信息系統(tǒng)加以固化。只有按照上述流程搭建企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，才能夠保證系統(tǒng)的成功。
在建立企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的時候，特別是企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的時候，將企業(yè)的信息化作為對企業(yè)內(nèi)部流程固化的一種手段，是一種有效的方法。我們還建議，當企業(yè)決定建立自己的客戶關系管理系統(tǒng)時，還要考慮所選擇系統(tǒng)的靈活性。同時，在選擇客戶關系管理系統(tǒng)的時候，一定要考慮整個投資周期的長短，以及投資回報率問題。
North 22 Solutions高級副總裁 朱兆深
CRM發(fā)展的主流趨勢
客戶關系管理（CRM）成為全世界企業(yè)主管與IT人員關注的議題，已經(jīng)大概有兩年以上的時間。它比ERP引起更多的關注與討論，也維持了更長的時間，這主要是因為雖然ERP對制造業(yè)起了較大的作用，但同其他行業(yè)的相關程度較低。而CRM對于任何企業(yè)都必須關注，因為“客戶乃是衣食父母”，企業(yè)要生存發(fā)展，就得做好客戶的管理。
但是過去為什么CRM被認為“雷聲大雨點小”呢？主要是因為不同專長的廠商只從技術角度來看事情，例如將CRM分為分析型（Analytic）、操作型（Operational）與協(xié)同型（Collaborative）。所有企業(yè)決策者只知道CRM是建立數(shù)據(jù)倉庫、建立呼叫中心、銷售自動化或商業(yè)智能技術方面的術語，而花這么多錢搞個數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心或銷售自動化的具體效益是什么，如何衡量它的投資報酬，則無法有個具體的答案，這也是企業(yè)決策主管裹足不前的原因。
最近我觀察國內(nèi)、外狀況，歸納出三個CRM的發(fā)展趨勢，是好的趨勢，值得企業(yè)決策者與CRM業(yè)者注意。
(一) 整合的趨勢
過去業(yè)者因為本身的技術能力背景，所以習慣將CRM分為分析、操作、協(xié)同三類，而且這三類廠商各據(jù)一方，提供企業(yè)“鋸箭法”的解決方案。例如交換機廠商永遠告訴你呼叫中心多重要，至于服務人員在與客戶對答時所需的客戶分析或了解，則不關他們的事，以致很多企業(yè)的呼叫中心永遠只是一個“客戶抱怨中心”，而無法做好“客戶價值的提升”。最近的趨勢則是這三類廠商的合并收購或行銷整合，希望能帶給企業(yè)更完整的CRM效益。
(二) 行業(yè)化的應用
這個趨勢體現(xiàn)在，CRM廠商或企業(yè)不再用CRM這個過于廣泛的字眼來溝通，而用更具體的應用概念來表明。最典型的例子是以銀行為主體的金融集團的成立，產(chǎn)生了財富管理或貴賓理財?shù)男枨螅换蜃C券公司為提升對客戶的服務并提升業(yè)績，紛紛開始導入“經(jīng)紀人管理”的計算機作業(yè)。這些結合了客戶管理、活動管理、機會管理、產(chǎn)品管理、理財規(guī)劃建議、市場信息管理的應用，雖不以CRM為名，但實際上確使CRM的最高精神——“創(chuàng)造客戶價值、維系終身關系”在金融行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。而其中所涉及的技術，也正包含了CRM的分析、操作、協(xié)同等特性。另外在電子政務方面，也出現(xiàn)了類似的發(fā)展。
(三) 移動化
這就是所謂的MCRM，它著眼于將CRM的功能移植到PDA、手機等設備上，讓企業(yè)銷售、服務、行銷人員隨時“帶著大腦”為客戶創(chuàng)造價值。我相信，當通信成本與相關裝置逐漸更便宜時，這個趨勢將更明顯。
總的來說，CRM業(yè)者能夠多從企業(yè)（客戶）的角度來看事情，不是整天談技術，而企業(yè)能更實際地以應用效益來衡量，而不是追求一時流行，對CRM未來更快的發(fā)展才更有意義。
艾克國際總裁 胡興民
CRM管理信息化增強企業(yè)核心競爭力
我們憑借在企業(yè)管理和信息技術雙重領域內(nèi)的經(jīng)驗，自主開發(fā)了為中國企業(yè)度身定制的CRM應用軟件�？傮w上講CRM能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)很多任務，集中體現(xiàn)在如下四個方面：
1.增加企業(yè)銷售營業(yè)額
通過對CRM“企業(yè)營銷”子系統(tǒng)的有效使用，不僅可大大提高銷售部門和銷售人員的工作效率，同時，對把握銷售機遇，提示銷售環(huán)節(jié)進程，銷售預測分析，動態(tài)銷售區(qū)域以及指標的調(diào)整、設置都有科學的反應，從而可使銷售營業(yè)額大大提高。
2.增強企業(yè)對客戶的挽留能力
客戶滿意度是挽留企業(yè)客戶的一個重要因素。CRM“客戶服務”子系統(tǒng)能幫助企業(yè)迅速把握客戶的需求，并能跟蹤和解決客戶遇到的問題，使企業(yè)對客戶的挽留率增加20%到30%，并可及時給客戶關系組的其他成員發(fā)送通知或提示，從而使客戶得到企業(yè)的優(yōu)良服務，企業(yè)領導層亦能及時得到反饋信息。
3.提高企業(yè)對客戶的擴展能力
使用分析型CRM，可以分析出目標客戶及其行為特征，從而制定相應的個性化服務措施，達到擴展客戶的目的。
4.提高企業(yè)市場開拓能力
客戶關系管理系統(tǒng)中“市場跟蹤”子系統(tǒng)的有效使用，能幫助市場部經(jīng)理建立和管理復雜的市場活動，并以最快的速度為企業(yè)銷售獲取潛在客戶群，幫助企業(yè)營銷層追蹤了解市場競爭對象，并建立市場發(fā)展計劃，從而計算對市場活動投資的回報。與此同時，由于這些系統(tǒng)均與Internet相連，使市場營銷人員能夠獲得最新的市場信息。
目前，正處于市場培育期的CRM會隨著中國企業(yè)的日益發(fā)展而逐漸走向成熟。我們非常高興地看到了中國企業(yè)正在應用現(xiàn)代企業(yè)營銷的利器——客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），全面提升企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。
中圣信息技術有限公司總裁 李覺偉
企業(yè)信息化需要CRM
CRM是繼ERP之后最重要的企業(yè)應用之一，它是現(xiàn)代營銷理念和IT技術發(fā)展的產(chǎn)物，自20世紀90年代中期出現(xiàn)以來得到迅速發(fā)展，年平均增長率超過50%。CRM的高成長性始終得到IT業(yè)界和資本市場的一致認同，備受資本市場追捧。
2000年CRM進入中國之后以其令人注目的速度高速發(fā)展，年增長率達到58%。中國企業(yè)對CRM的需求愿望超過過去任何軟件產(chǎn)品；但目前國內(nèi)外的產(chǎn)品多以國外企業(yè)為原型開發(fā)，對中國企業(yè)的符合度較低。中國企業(yè)需要符合中國企業(yè)特征的解決方案。在中國的軟件市場，ERP市場的90%被國外廠商占領；操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫市場由國外廠商絕對壟斷；其他支撐技術產(chǎn)品也是國外產(chǎn)品的天下。這種狀況對中國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了極大的障礙。CRM作為一個新興市場，國內(nèi)軟件企業(yè)有機會獲得優(yōu)勢地位。
行業(yè)和營銷模式的差異性使CRM解決方案的一致性產(chǎn)生困難，因此，現(xiàn)階段從不同角度、不同領域發(fā)展CRM應用以滿足不同客戶群需要，成為今天CRM的基本應用特征。
今天多數(shù)中國企業(yè)還沒有全面應用CRM的條件，無論是從營銷方式，還是管理基礎都沒有做好必要的準備，從局部應用入手是企業(yè)最好的選擇。
企業(yè)的銷售自動化和信息化不僅是企業(yè)提升競爭力的重要手段，而且，從銷售環(huán)節(jié)入手也是企業(yè)信息化的一條較好的路徑。我國企業(yè)信息化的基礎較弱，在面對國際競爭的時候，信息化的劣勢尤為突出。SFA通過對客戶、銷售機會、銷售組織、企業(yè)資源等要素的系統(tǒng)、量化、適時的管理，可以幫助企業(yè)充分挖掘客戶價值，改善和提高企業(yè)運作效率， 降低和消除客戶盲區(qū)，提升銷售業(yè)績。SFA可以有效地支持企業(yè)的總經(jīng)理（銷售總監(jiān)）、銷售經(jīng)理、銷售人員（項目經(jīng)理）管理相應的銷售業(yè)務，并有效實現(xiàn)信息與知識的共享，經(jīng)驗與能力的繼承和復制，以及客戶資源的企業(yè)化管理。
北京聯(lián)成互動軟件技術有限公司總經(jīng)理 胡進平
如何實施CRM成功實現(xiàn)管理信息化
中國CRM市場的興起只有短短的二三年時間，與國外十多年的發(fā)展歷程相比，在產(chǎn)品的成熟度和實施能力方面都具有明顯的差距。然而，CRM在中國的發(fā)展是必然的，成為CRM驅(qū)動力的將更多的是企業(yè)在中國新經(jīng)濟時代對于企業(yè)管理變革的實際需求。
隨著從“以產(chǎn)品為中心”的模式不斷向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，企業(yè)的贏利方式已逐漸趨于二維化：一是降低成本，二是提高收入。ERP能幫助企業(yè)節(jié)省成本，創(chuàng)造科學的物流管理，其效益提升總是有限的；而CRM通過提高企業(yè)的市場能力和效率，將直接帶來企業(yè)的收入增長，其中的關鍵在于如何管理和使用。CRM的重要性顯而易見。然而在具體的實施中，會涉及到各方因素和難題，就像成功的實施都是一樣的，失敗的實施各有各的原因。
CRM不是個IT項目，而是管理層的項目。軟件只是工具，重要的是運用工具，理順企業(yè)內(nèi)部的流程和管理。
理順企業(yè)的流程就會牽涉到企業(yè)文化、員工、客戶各方面的關系。最先涉及的是企業(yè)文化的變革。這需要企業(yè)領導必須有相當?shù)臎Q心和實施力度來做好這個工作。同時，對于員工的意識轉(zhuǎn)變，可以講究一下策略。
值得重視的是，在實施過程中，企業(yè)應當重新設計面向客戶的工作流程，確保公司里每一個人能從客戶角度理解流程，并要向你當前的客戶詢問他們真正的需要和期望，不要只是因為公司傳統(tǒng)的與客戶交互的方式在過去有效就固守它。
最后也是最重要的，就是整合的問題。整合的問題處理不好，往往會造成數(shù)據(jù)的封閉和冗余，隨之而來的成本和風險成倍上升。
綜合多家實施的經(jīng)驗，我認為，對于需要實施的企業(yè)，首要的問題決不是去購買軟件，而是應該清楚地知道自己的問題所在。只有這樣，上CRM系統(tǒng)才會速度快、有效果并盡快取得投資回報。歸根于一點：“經(jīng)驗+觀點= CRM的成功”。
GrapeCity信息技術中國公司副總裁 周唯剛
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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