如何讓CRM真正為企業(yè)創(chuàng)造價值
管政、湯樂明 2002/11/05
編者按：如何提高客戶關(guān)系管理（CRM）的投資回報（ROI），如何發(fā)揮CRM的功效已經(jīng)成為當(dāng)今社會各界關(guān)注的"課題"。而CRM的基礎(chǔ)是客戶信息的分析與處理，在本文中我們提出的觀點是：CRM解決方案作用的發(fā)揮必須要在業(yè)務(wù)和工作流程的基礎(chǔ)上導(dǎo)入"分析"和"建模"功能。同時我們還首次提出了客戶凈現(xiàn)值（NPV）的概念，并列舉了全球一些成功CRM實施的案例。
最強大有效的客戶關(guān)系管理（CRM）在于能夠?qū)⑵鋺?yīng)用到企業(yè)實際的業(yè)務(wù)和工作流程中。然而不幸的是，許多人將CRM僅僅看成技術(shù)問題。正確的技術(shù)只是CRM發(fā)揮功效的必要條件，但它最終只是服務(wù)于開發(fā)更有效、更高效的業(yè)務(wù)和工作流程。
CRM必須為企業(yè)的現(xiàn)實問題提供解決方案。信息技術(shù)的魔力在于：它能將準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與客戶行為聯(lián)系起來，比如客戶為什么流向競爭對手？CRM應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)首先從可獲得利潤的機會開始做起，然后再進行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷和銷售。
幾十年前，百貨公司巨頭John Wannamaker通過多次反饋調(diào)查發(fā)現(xiàn)：花在廣告上的費用一半沒有起到應(yīng)有的效果，但是他并沒有發(fā)現(xiàn)問題的根源。但是隨著高級分析數(shù)據(jù)庫和CRM的出現(xiàn)，很多問題可以"水落石出"了。這些新技術(shù)、新營銷方法和客戶信息挖掘流程可讓公司逐漸向"一對一營銷"的目的邁進。
一、創(chuàng)造"微分市場"
在加拿大皇家銀行，管理層知道存在一定比例的不贏利客戶和產(chǎn)品，但是它們的系統(tǒng)無法讓它們了解這些客戶是誰、哪些業(yè)務(wù)拖了利潤的后腿。通過使用分析型數(shù)據(jù)庫和CRM，銀行創(chuàng)建了"微分市場"來區(qū)別對待客戶，為不同的客戶提供不同的產(chǎn)品，而不是向所有的客戶以相同的價格提供同樣的產(chǎn)品。
這些銀行重新認識到投資到高回報的"統(tǒng)一客戶視圖"信息系統(tǒng)的價值。許多這樣的"智能"公司報告，投資于CRM 的ROI超過200%，并且呈爆炸性增長。
一旦定義了客戶關(guān)系問題（描述遠程服務(wù)的高價值/高風(fēng)險客戶），CRM可以對來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息。數(shù)據(jù)挖掘可用于目標營銷，以提供營銷效率。這些競爭包括部署客戶服務(wù)系統(tǒng)并將結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)倉庫或"知識庫"。
數(shù)據(jù)挖掘需要謹慎地轉(zhuǎn)換所有與CRM相關(guān)工作流的數(shù)據(jù)：如訂單、帳單、收款、服務(wù)、客戶請求、產(chǎn)品增強、交互或交易、遭到拒絕的客戶或潛在客戶。
二、尋求"可操作線索"
有效的CRM以分析型流程和商業(yè)智能為驅(qū)動力，但必須既要得到內(nèi)部運作數(shù)據(jù)支持，又要得到外部數(shù)據(jù)源的支持。為了在企業(yè)內(nèi)取得效果，CRM必須超越管理功能，隨著高價值客戶的不斷變化與轉(zhuǎn)移，企業(yè)需要持續(xù)尋求"可操作線索"，以提高"線索"轉(zhuǎn)化為"銷售"的成功率。簡單地將CRM戰(zhàn)略、政策、技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)庫和現(xiàn)有的操作平臺"集成"起來只會釀成系統(tǒng)不連貫的苦果。
CRM解決方案作用的發(fā)揮必須要在業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入"分析"和"建模"功能。通過保存并重新使用這些分析步驟及其結(jié)果，經(jīng)理就會理解已經(jīng)采取的行動或即將采取的行動。此外，CRM必須全面理解客戶，包括交易、交互和客戶偏好，換句話就是"感知客戶"。
決定CRM落后與領(lǐng)先的基本評判標準：
全面管理客戶關(guān)系的能力
客戶接觸的頻率和數(shù)量
l獲取完整客戶數(shù)據(jù)庫的授權(quán)和管理權(quán)限
在客戶交易、交互、忠告、調(diào)查、查詢和偏好的基礎(chǔ)上提供個性化服務(wù)和產(chǎn)品
CRM獲得成功的評判標準：
能夠修改規(guī)則以最優(yōu)化每個客戶的溝通流
集成并管理所有的渠道：通過接觸點傳達恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容
通過與客戶的交互，再借助于相應(yīng)的分析模型，獲取有價值的知識
建立雙向的交互，進行銷售、服務(wù)或了解客戶的需求/問題
CRM提供的業(yè)務(wù)方式與傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷存在非常大的區(qū)別。不是傳統(tǒng)的促銷和接近客戶的形式，CRM考慮了個性化，來顯著提高客戶忠誠度，獲得運營和服務(wù)目標，從而贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
三、"集成"能力
通過把CRM應(yīng)用到企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程和技能的整合中，企業(yè)能從中獲得戰(zhàn)略性和經(jīng)濟性效益。
例如，金融機構(gòu)發(fā)現(xiàn)他們價值最高的客戶是擁有超過5種不同金融產(chǎn)品的客戶。航空公司現(xiàn)在將所有的里程數(shù)據(jù)與實際的財務(wù)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來以識別最有價值的客戶。娛樂公司正在進行交叉市場分析，為最有價值的客戶提供個性化的服務(wù)（取得了可觀的ROI和頻繁的訪問）。
除非新信息嵌入業(yè)務(wù)流程并用于驅(qū)動CRM，否則它仍然是毫無用處。要是這些技術(shù)不能將新"機遇"轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)活動，挖掘的信息就不能增加價值。為了實現(xiàn)新方法對目標營銷的整體影響，業(yè)務(wù)經(jīng)理需要對CRM和計算機的知識了解更多，尤其是決策者需要走向營銷/銷售/服務(wù)/產(chǎn)品層。許多成功的公司就是讓決策層頁參與公司的業(yè)務(wù)計劃以及相應(yīng)的實施過程中。
營銷流程和營銷技巧的獲得已經(jīng)逐漸依靠于靈活的CRM技術(shù)架構(gòu)，而這需要更強大的CRM分析能力，以及經(jīng)驗豐富的營銷團隊。
CRM技術(shù)不同于傳統(tǒng)的操作流程自動化技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫與其他數(shù)據(jù)類產(chǎn)品不同，它能夠讓用戶以任何查詢形式、在任何時間查詢新知識。
借助大量并行處理和數(shù)據(jù)倉庫，就有可能將客戶隱私、操作效率和產(chǎn)品優(yōu)勢提高到新層次。金融服務(wù)行業(yè)的早期投資者發(fā)現(xiàn)，CRM快速的投資回報（ROI）往往大大高于傳統(tǒng)的技術(shù)投資。大多數(shù)投資者在1到4年收回投資，但真正的問題不是盈虧平衡點，而是將他們有競爭力的方法運用到市場中。一旦能夠在市場中運用好方法，企業(yè)將能夠獲得高于普通ROI
50倍的投資回報。
企業(yè)通過運用CRM相應(yīng)的分析技術(shù)和"集成"能力，讓銷售和營銷部門迅速獲得成效，影響因素是組織應(yīng)對市場變化的速度。高質(zhì)量的信息促使公司識別一個又一個新市場，然后迅速切入這些高價值市場，搶占市場份額，這樣可以獲得競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢。
四、速度是精髓
機遇可謂稍縱即逝。時常，公司發(fā)現(xiàn)一個機會，但當(dāng)他們組織積極應(yīng)對時，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，新機會也許已經(jīng)不存在了，或者已經(jīng)被競爭對手占為己有。CRM信息處理能力可以讓公司及時識別出不斷變化的市場。因為根據(jù)歷史信息能夠預(yù)測未來，公司可以通過了解市場環(huán)境和顧客行為之間的關(guān)聯(lián)以達到對市場準確的預(yù)測。迅速的獲取重要的信息也節(jié)省了開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)對急劇變化的環(huán)境所需要的時間。
每個客戶歷史行為的詳細知識可立即轉(zhuǎn)化成智能，讓公司更好的應(yīng)對競爭。有了知識的武裝，公司就可以為出現(xiàn)的每個細分客戶量身定做相應(yīng)的服務(wù)。
例如，許多財務(wù)公司發(fā)現(xiàn)他們有能力改進它們的資產(chǎn)組合管理，因為他們發(fā)現(xiàn)，在大大改變每個貸出款項交易后，情況發(fā)生了變化。公司可以迅速調(diào)整并重新對其貸出款項進行定價。一家航空公司通過簽定代碼共享協(xié)議，基于對未來330天業(yè)務(wù)（如乘客和貨物）的估計，可以節(jié)省巨大的現(xiàn)金流和預(yù)期的飛機投資。
簡便地訪問重要信息大大提高了公司的生產(chǎn)率，公司可以讓更少的人來完成更多的工作。商業(yè)智能與CRM"分析"和"建模"能力的結(jié)合，可以讓企業(yè)獲得持續(xù)增加的ROI。
為了保持競爭力，企業(yè)為客戶提供多種服務(wù)，并努力引入新服務(wù)。然而，許多服務(wù)對客戶價值不大而很少用到。CRM中數(shù)據(jù)倉庫的功能可以讓企業(yè)的管理者迅速識別出一些價值不大的服務(wù)，并予以"刪除"。
五、何謂成功CRM
企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時，問到的第一個問題可能是："它是否能獲得成功？"這個問題回答得越及時，公司就能越迅速地作出下一步行動。這些行動包括逐步增加產(chǎn)品量以滿足不曾預(yù)料的需求、微調(diào)營銷來糾正弱點或者以及時經(jīng)濟的方式減少損失。另外，迅速弄清業(yè)務(wù)來源也很重要。"我們只是調(diào)配其他產(chǎn)品嗎？我們是否滲透到競爭對手的市場？如果是這樣，競爭對手是誰？"而所有這一切，都是一個成功CRM所應(yīng)當(dāng)能夠回答的問題。
銀行和航空公司這樣的企業(yè)深深感知這樣一個道理，大多數(shù)客戶帶來小部分利潤，而絕大部分利潤來自于相對較少的客戶。通過對客戶忠誠度的識別，并努力迎合他們的需求，企業(yè)提高了客戶保留度。此外，公司其他客戶也有可能產(chǎn)生更多的利潤，也可以把他們挑選出來給予特殊關(guān)照。重視客戶的需求可以滿足客戶，減少失誤。
最近，有很多公司正在開發(fā)預(yù)測CRM投資回報（ROI）的方案。CRM的實施應(yīng)當(dāng)能夠為企業(yè)增加客戶保留度和客戶凈現(xiàn)值（NPV）。NPV也提供決定客戶終生價值（LTV）的基本"財務(wù)視圖"。最大利潤來自"最忠誠客戶"，他們保留的時間長，并為企業(yè)不斷帶來新的業(yè)務(wù)量。
�。�1）NPV影響因素
下表列出決定基本NPV的六個基本假設(shè)。其他方法也可計算出NPV，但這是CRM中最易使用的方法。使用該方法，不懂財務(wù)的經(jīng)理也能很容易看出CRM的影響，并能夠做出改變客戶營銷投入的決策。
在列A中以"初始情況"開始，顯示公司的客戶數(shù)量，接著是平均年自發(fā)流失率、來自每個客戶的年收入、獲取成本或營銷管理成本、客戶保留年數(shù)以及銷售的邊際估計。最后，最重要的是關(guān)于每個客戶利潤計算，因此每個客戶利潤的"影響因素"，并且隨后有一個對終生價值的預(yù)測或確定。
在列B中，流失率從24%下降到20%，導(dǎo)致NPV增加4百萬美元。在列C中，原始流失率保持24%不變，但平均獲取成本下降10%，即每個客戶節(jié)省90美元，從而這項活動獲1500多萬美元的回報。對公司來說，是在郵件、抵押資產(chǎn)、客戶接觸、銷售呼叫、電話銷售和廣告上節(jié)省成本，還是將流失率降低4%，就有據(jù)可查。
�。�2）客戶NPV影響因素變動分析
在列D，我們在保持流失率不變（24%），降低獲取成本的情況下，強化營銷和客戶接觸獲得，每年的成本約為220美元/每客戶。但對比列C我們可以看出，NPV提高了3600萬美元，或者說在列A的基礎(chǔ)上增加5100萬美元。
列E，我們在列C和列D的假設(shè)條件下，關(guān)注客戶保留年限。通過將客戶關(guān)系增加一年，NPV就成倍增長到17700萬美元。在列F中，我們保持列C、D和E的假設(shè)，現(xiàn)在將每年的流失率從25%的水平降低到18%，NPV回報達到23300萬美元。
顯然，流失率是影響NPV的最重要因素，良好的客戶關(guān)系或客戶保留將創(chuàng)造更大的利潤。從短期和長期來說，"以客戶保留為中心"是回報最豐厚的CRM活動。
同樣地，通過使用"行為評分"來開發(fā)"購買傾向"模型，公司可以向特定的細分客戶銷售利潤最高的產(chǎn)品。
任何為促銷電子郵件所擾的客戶都認為大多數(shù)直郵戰(zhàn)略只能是徒勞。但是通過將客戶與相關(guān)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，營銷人員可以減少郵件發(fā)送的數(shù)量和成本，并增加響應(yīng)率和追加銷售的成功率。
事實上，數(shù)據(jù)倉庫對客戶和渠道管理來說都無價之寶。在不失去業(yè)務(wù)的前提下改變客戶交互渠道總是一項難以攻克的難關(guān)。客戶總是傾向于抵制"變化"，對他們的管理總是需要小心翼翼。詳細的客戶信息可以讓計劃者明白，當(dāng)作出變化時，哪些客戶可能不會流失，哪些客戶可能會投靠競爭對手。
六、CRM走向成熟
一旦CRM流程啟動，開發(fā)和整合客戶知識信息結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)能夠支持新的價值鏈環(huán)境。許多業(yè)務(wù)重組沒能取得既定目標，主要原因在于，他們沒有讓新流程或新信息結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的信息支持新流程內(nèi)部的決策行為。如《提升客戶關(guān)系》一書中所提出的，CRM實施經(jīng)歷五階段。在最初的啟動或?qū)W習(xí)階段，公司采用并學(xué)習(xí)使用基本信息，并制作報表和進行一些簡單分析。在成熟階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會如何讓這些應(yīng)用程序為客戶定制特定的需求服務(wù)和產(chǎn)品，客戶既包括現(xiàn)在的客戶也包括潛在客戶。當(dāng)達到?jīng)Q策支持階段（也就是數(shù)據(jù)倉庫的世界級應(yīng)用），知識系統(tǒng)得到完全整合，以用于最有效的設(shè)計，并自動響應(yīng)實時事件。在最成熟的階段，公司將數(shù)據(jù)倉庫當(dāng)作"靈活"資源，驅(qū)動動態(tài)"交互式分析"，以實現(xiàn)更高效的CRM。
七、CRM在全球的應(yīng)用
CRM可以通過改進流程來支持營銷、銷售、客戶交互以及客戶服務(wù)。這些基本的支持功能能夠得到軟件和分析技巧的支持，但是我們不要讓"華而不實"的銷售自動化系統(tǒng)或新潮的電子通訊設(shè)施所迷惑。
CRM的成功實施需要經(jīng)理層有遠見的決策，以支持流程、任務(wù)、通訊、技術(shù)、腳本、小冊子、郵件、交互體驗以及"以客戶為中心"經(jīng)營方法。
根據(jù)Gartner 2002年4月份的報告可知，盡管整個IT行業(yè)并不是很景氣，但是全球客戶關(guān)系管理（CRM）軟件產(chǎn)品和服務(wù)的市場將繼續(xù)增長。與2001年相比，CRM服務(wù)的全球市場今年將增長10%，達到220億美元。并且在未來的2-3年中CRM的增長速度將加快，到2006年將達到470億美元。根據(jù)AMR
Research的研究，事實上，在一些中等規(guī)模的企業(yè)中實施CRM更容易成功，但是與高端企業(yè)相比，中端企業(yè)采用CRM系統(tǒng)的態(tài)度相對比較謹慎。以下我們將描述一些全球成功的CRM實施案例。
（1）Lowe公司
Lowe公司在實施具有CRM分析模型和工具的數(shù)據(jù)倉庫方面成就斐然：從純粹的產(chǎn)品管理發(fā)展到更有效的"以客戶為中心"的營銷和銷售模式。Lowe崇尚客戶驅(qū)動式營銷，增加客戶每次訪問的購買數(shù)量，從而提升交易量。估計Lowe的最初投資回報率（ROI）約為265%，同時CRM營銷項目的邊際收益獲得增長，達到四千萬美元。在2000年12月，全國數(shù)據(jù)庫營銷委員會把Lowe公司評為美國在CRM和新營銷/銷售項目上成就最突出的公司。
�。�2）瑞士Swiss公司的CRM部署
Swiss是在瑞士最新組建的洲際航空公司，該公司正在采用E.piphany E.6平臺來"搭建"CRM系統(tǒng)。運營于60多個國家的Swiss在很大程度上把成功定義為：提供高層次客戶服務(wù)的能力。
E.piphany E.6平臺有一些關(guān)鍵的特性對Swiss很有吸引力。Swiss核心客戶市場的總經(jīng)理Peter Baumgartner認為，Swiss具備實時的客戶智能和極強的集成能力。盡管Swiss是最新組建的，但是公司可以充分借鑒和利用"前輩們"（例如Swissair、Crossair）的重要歷史數(shù)據(jù)。
E.piphany E.6被認為在綜合運營型CRM和分析型CRM方面做得非常好。領(lǐng)先的運營型CRM公司，例如Siebel、PeopleSoft，曾一度把精力集中在收集客戶數(shù)據(jù)上，盡管如今它們也開始采取措施來增強分析能力。商務(wù)智能工具專注于分析在運營型系統(tǒng)上所收集來的數(shù)據(jù)。而E.piphany
E.6具有雙重作用，它不僅可以提供統(tǒng)一的客戶視圖、集成來自于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)；還可以進行復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析。而且它的技術(shù)架構(gòu)是"端對端"的、基于J2EE的，該產(chǎn)品可提供一個共同的"基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)"，這樣有利于更好的發(fā)揮"系統(tǒng)對系統(tǒng)"的協(xié)同互補作用，并易于產(chǎn)品定制。
Epiphany E.6平臺中Unicode的使用是產(chǎn)品的另一大特色，這樣便于像Swiss這樣的跨國公司使用。Unicode是字符編碼的一個標準，它允許在一個數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)不同國家語言的文本。在領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫公司（例如，Oracle、Sybase、Microsoft）的支持下，E.piphany的用戶在不同國家部署CRM時可以使用不同的語言。如果沒有Unicode，用戶將不得不在每一個國家部署一個獨立的系統(tǒng)，這樣就難以確保在全世界范圍內(nèi)獲得一個統(tǒng)一的、集成的客戶視圖。
E.piphany市場開發(fā)和策略的副總裁Paul Rodwick說："我們已經(jīng)在北美之外看到了業(yè)務(wù)的快速增長。"他還認為，當(dāng)一個CRM系統(tǒng)在全世界范圍內(nèi)部署時，"地區(qū)適應(yīng)性"需要謹慎規(guī)劃；最起碼界面必須以當(dāng)?shù)卣Z言的形式出現(xiàn)，而且屏幕設(shè)計可能需要進行適當(dāng)調(diào)整。
盡管現(xiàn)在稱Swiss一定實現(xiàn)預(yù)期目標還為時過早，但是Baumgartner已經(jīng)被E.piphany的流程所感染。CRM項目中的"銷售模塊"已經(jīng)接近尾聲，相應(yīng)的培訓(xùn)已經(jīng)在夏天完成；"營銷模塊"相應(yīng)的培訓(xùn)安排在秋天。
�。�3）澳大利亞國家銀行
澳大利亞國家銀行（NAB）漸進式開發(fā)了高度成熟的分析性軟件和模型，分析出成千上萬條線索，并且讓這些線索提交給分支銀行，讓不同定位的支行滿足不同客戶的需求，從而提高了客戶溝通的有效性。"關(guān)系優(yōu)化"的CRM"線索"系統(tǒng)提供最大化客戶終生價值的能力以及協(xié)調(diào)所有客戶訪問渠道的能力。NAB提供的功能如下：
1）向客戶交叉銷售"相關(guān)"產(chǎn)品和服務(wù)
2）在整個企業(yè)提供統(tǒng)一、持續(xù)更新的客戶視圖
3）了解銀行內(nèi)部所有渠道的交流、接觸和交互歷史
4）整合前端系統(tǒng)，簡化用戶接觸活動
5）在所有的渠道為客戶提供連貫的信息、品牌和體驗
6）提升客戶保留率
7）進行客戶細分，實施目標營銷，壓縮營銷成本。
多年來，澳大利國家銀行取得了來自潛在客戶和老客戶的大量新存款和投資。通過及時和有效的客戶接觸來分析客戶的利潤貢獻率，公司可以獲得高于競爭對手的競爭優(yōu)勢。CRM流程的充分使用，使得公司2000年利潤增長19.8%。
（4）以色列PelePhone
PelePhone是以色列的一個移動電話公司。在不到一年內(nèi)，PelePhone大大降低了客戶流失率，并為每個高價值客戶開發(fā)了新服務(wù)、通過客戶細分以加強目標營銷、減少并解決了特定領(lǐng)域客戶關(guān)系中出現(xiàn)的不滿和抱怨，并增加了銷售力量的工作效率。
�。�5）聯(lián)邦快遞
聯(lián)邦快遞(FEDEX)現(xiàn)在使用一個復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫來獲取整個聯(lián)邦快遞全球系統(tǒng)的客戶需求。使用商業(yè)智能和的分析技巧，這個世界級的領(lǐng)先者可以先于競爭對手為客戶提供服務(wù)，并能夠為客戶提供超過客戶期望的服務(wù)水平。
聯(lián)邦快遞通過運用CRM，通過集成企業(yè)的結(jié)構(gòu) 、技能和標準獲得了戰(zhàn)略性和經(jīng)濟性效益。公司把CRM技術(shù)應(yīng)用于日常決策制定的過程中。
（6）拉丁美洲信用卡公司的CRM運用
在巴西，Redecard正在使用MicroStrategy商務(wù)智能平臺來分析客戶數(shù)據(jù)。Redecard是一家開展信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。
根據(jù)Redecard商務(wù)智能總監(jiān)Victor Esteves的說法， Redecard選擇MicroStrategy分析型軟件，是因為它完全基于Web，易于訪問和使用。使用了該產(chǎn)品后，我們"決策制定"的質(zhì)量得到了很大的改進，因為我們在收集所需信息上所花費的時間大大減少了。而且據(jù)估計，公司在研究信息上所花費的時間也節(jié)省了30%。另外，公司還能夠使用以前所難以發(fā)揮作用的數(shù)據(jù)來作決策。
Redecard能夠?qū)毞质袌鲞M行分析，并確定特定產(chǎn)品所對應(yīng)的目標客戶群。Redecard的商務(wù)智能分析師可以把相應(yīng)的分析結(jié)果交給相關(guān)人員，包括制定有關(guān)購買商品和管理庫存的運營決策。而且，Redecard能夠進行合理而有效的產(chǎn)品/服務(wù)促銷，給一個特定的客戶銷售特定的服務(wù)。另外，公司能夠?qū)崟r地獲取每一個客戶的準確信息，而這有助于公司日常業(yè)務(wù)活動的開展。
如今，Redecard準備拓展系統(tǒng)的性能，計劃增加一些功能，例如"給目標客戶自動發(fā)送e-mail信息"的功能。根據(jù)Esteves的統(tǒng)計，在巴西共有1800萬個持卡人，這些人使用著3800萬張信用卡。盡管這個數(shù)字占巴西總?cè)丝跀?shù)的10%不到，但是使用信用卡的人數(shù)每年在以20%的速度增長。這對于信用卡公司而言是一個絕佳的機會，而進行CRM創(chuàng)新則是把握這個機會的關(guān)鍵所在。
MicroStrategy在拉丁美洲的另一個重要客戶是墨西哥零售商Soriana。該公司設(shè)立了一個"忠誠計劃"，客戶的每一次交易都可以積分。積分達到一定數(shù)目后，可以在Soriana的109個商店和附屬零售商那里對換到一些諸如水晶飾品、餐具等商品。通過"忠誠計劃"，公司獲得很多有意義的數(shù)據(jù)，但是Soriana需要更有效的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析能力。在2001年，公司開始通過分析客戶數(shù)據(jù)來理解客戶的購買模式�；跀�(shù)據(jù)分析的營銷有助于Soriana提升促銷效率，并能夠準確把握價格變動對購買行為所造成的影響。另外，MicroStrategy系統(tǒng)融合了一些人口統(tǒng)計信息，有助于公司設(shè)計廣告計劃。
"我們看到了分析型CRM市場的巨大變化，"MicroStrategy產(chǎn)品管理的副總裁Tom Villani說。公司進行正確的數(shù)據(jù)分析有利于保留住最好的客戶，并且也可以將中等價值客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值客戶。我們可以舉個例子來證明分析型CRM正在被廣泛的應(yīng)用，歐洲重要的電信運營商中有9/10正在使用MicroStrategy軟件來處理它們的客戶數(shù)據(jù)和呼叫中心運作。Villani還認為開發(fā)一個好的數(shù)據(jù)模型也是十分重要的。
�。�7）3M
3M將大量的決策支持和查詢系統(tǒng)合并到公司的數(shù)據(jù)倉庫中，以支持產(chǎn)品、信息發(fā)布、服務(wù)、資源分配和客戶滿足的決策支持。通過為公司50多部門超過10,000的客戶、渠道伙伴、市場和供應(yīng)鏈提供在線Web訪問，3M現(xiàn)在向全球傳遞這樣一個形象："一個面孔、一個聲音"。這種知識信息結(jié)構(gòu)讓公司內(nèi)部和外部的經(jīng)理可以及時分析多達50,000種產(chǎn)品。流程和商業(yè)智能驅(qū)使公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)的利潤、改善客戶的滿意程度。
�。�8）Harrah娛樂公司
Harrah娛樂公司將在全國范圍的20個營業(yè)所實施"提升客戶忠誠度和保留度計劃"。Harrah將CRM、數(shù)據(jù)倉庫當(dāng)作重要的"營銷工作臺"，實現(xiàn)對光臨Harrah飯店、旅館或娛樂場所的2千萬客戶進行"追蹤"。Harrah擁有成功的數(shù)據(jù)倉庫、"金牌客戶忠誠度項目"，這些強大功能驅(qū)動著優(yōu)化的工作流程，工作流程主要體現(xiàn)在以下方面：
分析客戶偏好
預(yù)測訪問可能性
預(yù)測客戶期望的服務(wù)和回報
識別交叉銷售機會
最大化關(guān)系價值
管理促銷和郵件營銷以適應(yīng)個性化客戶
維護個性化服務(wù)信息并收集積極和消極的客戶反饋
集中投資于最有價值客戶
當(dāng)娛樂行業(yè)的其他公司股票/資產(chǎn)市值下降時，Harrah增加了托管人、股東和客戶的價值。
結(jié)論
數(shù)據(jù)倉庫和CRM是企業(yè)的理想選擇。不同的行業(yè)，包括銀行業(yè)、保險業(yè)、交通業(yè)、制造業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)，以及政府部門，都可以通過實施一個"以客戶為中心"的數(shù)據(jù)倉庫和CRM取得較高的ROI。CRM的價值隨時間而增長，因為只有在歷史客戶交易非常詳細、行為資料不斷增長的情形下，才能利用關(guān)系技術(shù)進行提煉。
早期一些CRM的運用案例告訴我們：沒有掌握詳細信息技術(shù)的公司終將失敗，而掌握詳細信息技術(shù)的公司則奠定了成功的基石。那些理解客戶需求并真正實施了統(tǒng)一客戶視圖的公司最終將取得成功。
明天的成功來自于今天客戶關(guān)系的推進和改善。未來的成功通過頗有創(chuàng)見的行動以及對流程、人員、工具、思想、行動和客戶信息的再投資而獲得。
ChinaByte
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