CRM成功的十大秘訣

Steve Mankoff 2002/09/27

　　近年來，越來越多的公司把目光集中到了客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案上，希望良好的客戶關(guān)系管理能夠帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，提高企業(yè)生產(chǎn)力。許多公司都取得了顯著的成效，但也有些公司沒有完全達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。他們遇到了不同的問題: 范圍從成本溢出、整合困難，一直到較低的用戶認(rèn)可度。讓人慶幸的是，如果客戶關(guān)系管理實(shí)施方案設(shè)計(jì)周到、執(zhí)行正確的話，這些問題都是可以避免的。

　　作為客戶關(guān)系管理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，Siebel Systems已經(jīng)參與了3000個(gè)以上的客戶關(guān)系管理實(shí)施項(xiàng)目。Siebel公司曾委托獨(dú)立的客戶滿意度審核公司Satmetrix Systems，對(duì)其所有的客戶進(jìn)行每年兩次的詳細(xì)調(diào)查。最新的一次調(diào)查顯示，在提供投資回報(bào)結(jié)果的客戶中，使用了Siebel電子商務(wù)應(yīng)用后，按平均值計(jì)算，其收入增長(zhǎng)了11%，客戶保持力增長(zhǎng)了16%，員工效率增長(zhǎng)了19%——這一切都是在短短的10個(gè)月之內(nèi)發(fā)生的。

　　通過對(duì)多年的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)分析，該公司總結(jié)出了一些客戶關(guān)系管理最佳慣例，它們認(rèn)為客戶關(guān)系管理的成功主要取決于公司機(jī)構(gòu)遵守了這些最佳慣例的程度：對(duì)于那些出現(xiàn)問題的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，其原因基本上都在于沒能遵守好的實(shí)施慣例。下面是十大成功要素。

1. 建立可量化的商業(yè)目標(biāo)

　　有一點(diǎn)非常重要，那就是您究竟想從客戶關(guān)系管理項(xiàng)目中獲得哪些特定的商業(yè)利益。這雖然很明顯，但很多項(xiàng)目就是因?yàn)闆]有注意到這一“明顯的”成功因素失敗的。

　　嚴(yán)謹(jǐn)及明確地定下解決方案要取得什么樣的成果: 是要增加每單銷售的平均利潤(rùn)？提高客戶保留率？降低爭(zhēng)取客戶所需的成本？還是要提高銷售成功率？

　　客戶關(guān)系管理解決方案種類眾多，都能實(shí)現(xiàn)上述所有目標(biāo)。因此，您必須確定要優(yōu)先解決哪一問題，然后以此為依據(jù)選擇客戶關(guān)系管理技術(shù)。Telstra是澳大利亞通信領(lǐng)域里的先鋒企業(yè)，曾把客戶關(guān)系管理解決方案向2,100多位用戶進(jìn)行了部署。該公司負(fù)責(zé)非直銷渠道的執(zhí)行總監(jiān)Peter Frueh說：“用電子商務(wù)應(yīng)用能做的事非常多。關(guān)鍵是認(rèn)清哪種應(yīng)用對(duì)您的企業(yè)最重要�！�

2. 協(xié)調(diào)商業(yè)和IT運(yùn)作

　　雖然客戶關(guān)系管理由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但它本身并不屬于技術(shù)范疇。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是改善面向客戶的商業(yè)流程，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。

　　在成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目中，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施職責(zé)由公司贊助商和技術(shù)人員共同承擔(dān)。Marriott International公司曾經(jīng)向數(shù)千用戶部署了客戶關(guān)系管理應(yīng)用。該公司堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該采用這種雙責(zé)任方法，為的是能夠確保技術(shù)創(chuàng)新和公司目標(biāo)保持協(xié)調(diào)一致。這就像Marriott公司負(fù)責(zé)宿主系統(tǒng)的高級(jí)副總裁Mike Dalton所說的，“對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目，我們都既有商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理，又有系統(tǒng)項(xiàng)目經(jīng)理。這樣可以確保我們做出的決定無論是從商業(yè)的角度，還是從技術(shù)的角度考慮，都是恰當(dāng)可行的�！�

3．提前獲得高級(jí)管理層的支持

　　由于客戶關(guān)系管理項(xiàng)目屬于戰(zhàn)略創(chuàng)意，因此高級(jí)管理層必須予以大力支持。沒有管理層的支持——包括解釋新系統(tǒng)如何支持公司全局性目標(biāo)，客戶關(guān)系管理創(chuàng)意就只能是一種噱頭，或者是一種曇花一現(xiàn)式的時(shí)尚。

　　Rob Baxter是Honeywell Industrial Control公司的副總裁兼首席信息官（Honeywell Industrial Control 是Honeywell International的附屬公司，市值2.5億美元）。在談及HIC最近采用的電子商務(wù)解決方案，向遍布60個(gè)國家的4000余位客戶提供在線服務(wù)，以及為3600位現(xiàn)場(chǎng)工程師提供支持時(shí)，Baxter說：“高層管理人員肯定要觸及這一問題，而其方式也只有兩種。一種就是看到無與倫比的機(jī)遇，另一種就是被嚇?biāo)�。但不管是哪種方式，只要他們走電子商務(wù)之路就沒有問題。”

4．讓商業(yè)目標(biāo)作為功能發(fā)展的原動(dòng)力

　　就像客戶關(guān)系管理項(xiàng)目需要由商業(yè)目標(biāo)來帶動(dòng)一樣，各種配置決定也必須以商業(yè)目標(biāo)為根據(jù)。如果一項(xiàng)功能不能直接幫助公司更好地服務(wù)于客戶，那您可能就并不需要它。

　　Marriott公司的Mike Dalton為自己公司評(píng)估電子商務(wù)解決方案確定了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即合理的解決方案必須能夠增加收益、提高客戶價(jià)值、支持流程整合、降低技術(shù)費(fèi)用和提高系統(tǒng)性能。

　　另外，公司機(jī)構(gòu)也可以使用客戶關(guān)系管理技術(shù)拓展功能區(qū)域的范圍。例如，比利時(shí)銀行Banque Brussels Lambert最近就使用客戶關(guān)系管理技術(shù)，使其聯(lián)絡(luò)中心BBL Direct中的代理人既能應(yīng)答入網(wǎng)服務(wù)呼叫，又能執(zhí)行出網(wǎng)銷售呼叫。

5． 盡可能減少定制需求

　　定制過多是實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，超支和超期的常見原因之一。一個(gè)項(xiàng)目組可能開始時(shí)只是采用最基本的應(yīng)用，但他們很快就成了“功能拓展”的俘虜，把產(chǎn)品弄得過于專業(yè)化，而這并不是商業(yè)功能所需要的。

　　在這些實(shí)驗(yàn)中，許多實(shí)施方案都被迫中途放棄，即使有些僥幸獲得了成功，其付出的費(fèi)用和時(shí)間代價(jià)也是慘不忍睹的。實(shí)現(xiàn)上，如果避免過于模仿舊有解決方案，并且在客戶關(guān)系管理解決方案上小心一些，選擇那些能夠提供實(shí)時(shí)可用功能，以滿足公司機(jī)構(gòu)需要的方案，這些常見問題還是可以解決的。

　　IBM目前正在推出的實(shí)施方案是有史以來范圍最廣，綜合程度最高的客戶關(guān)系管理解決方案之一。IBM客戶關(guān)系管理架構(gòu)總監(jiān)Gary Burnette說：“我們的目標(biāo)就是要將定制需求降到最低�！�

6． 使用有經(jīng)驗(yàn)的顧問人員

　　軟件顧問人員經(jīng)常敢于聲稱，自己有能力滿足公司的實(shí)施要求。要確保系統(tǒng)集成商能夠真正按時(shí)、按預(yù)算提交客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，就需要找一些不僅在應(yīng)用的實(shí)施方法方面受過嚴(yán)格培訓(xùn)，而且還真正部署過那些應(yīng)用的顧問人員。這個(gè)問題再怎么強(qiáng)調(diào)遵守這一慣例的重要性也不過分。

　　Jim McPeak是總部設(shè)在納什維爾的Envoy公司的副總裁，他證實(shí)說，在實(shí)施公司的客戶關(guān)系管理解決方案時(shí)，使用認(rèn)證的專業(yè)人員是有很大優(yōu)勢(shì)的。Jim McPeak說：“如果使用的是經(jīng)過認(rèn)證的顧問人員，你就知道自己是在和熟知該軟件的人打交道。與其他顧問人員相比，認(rèn)證過的顧問人員能夠更為有效地把商業(yè)需求翻譯成軟件配置。

7． 最終用戶積極參與

　　WorldCom已經(jīng)把客戶關(guān)系管理解決方案應(yīng)用到了好幾家商業(yè)機(jī)構(gòu)，其中一家就是擁有3100名員工的Global Accounts銷售機(jī)構(gòu)。

　　該公司負(fù)責(zé)商業(yè)市場(chǎng)銷售和服務(wù)系統(tǒng)的副總裁Eloise McNeal說：“如果不把最終用戶帶入到電子商務(wù)應(yīng)用的設(shè)計(jì)和部署中來，那我們就根本無法取得成功。”McNeal說得很對(duì)。其中的道理也很簡(jiǎn)單，但卻常常為人所忽略，即除非把最終用戶融入進(jìn)來，否則就可能出現(xiàn)實(shí)施的系統(tǒng)雖然意在提供幫助，但卻把要幫助的人弄糊涂了。

　　Nexstar Financial Corporation是一家提供全套服務(wù)的國家抵押借貸公司，它主要向大公司和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的員工和客戶提供住房貸款。Rich Harkwell是該公司負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)解決方案的副總裁。他最近成功部署了一個(gè)客戶關(guān)系管理解決方案。當(dāng)被問及從中獲得的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，Harkwell回答說：“要依靠最終用戶的寶貴反饋。在這次部署中，我主要是依靠客戶服務(wù)代表的反饋�！�

8.提高最終用戶的能力

　　向最終用戶提供充足的培訓(xùn)對(duì)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的成功至關(guān)重要。培訓(xùn)應(yīng)早早做好準(zhǔn)備，并且不應(yīng)只是展示如何使用軟件的功能特性。培訓(xùn)師還要教會(huì)員工如何有效地執(zhí)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)流程。

　　由于客戶關(guān)系管理實(shí)施方案經(jīng)常會(huì)更改公司的業(yè)務(wù)流程，因此最終用戶培訓(xùn)還應(yīng)側(cè)重“變化管理”。員工需要了解，新流程和客戶關(guān)系管理技術(shù)是如何幫助公司更好地服務(wù)于客戶的。如果員工清楚在以后的工作中系統(tǒng)將怎樣提高自己的效率，他們就會(huì)積極地去適應(yīng)新環(huán)境。不過，要想獲得員工如此程度的熱情和支持，公司機(jī)構(gòu)在一開始就必須讓最終用戶參與進(jìn)來，而且是客戶關(guān)系管理解決方案的設(shè)計(jì)和相關(guān)培訓(xùn)都要讓他們參與。

9.使用階段部署計(jì)劃

　　獲得成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目多數(shù)都使用了階段部署計(jì)劃。在階段部署計(jì)劃中，每一階段都側(cè)重于一個(gè)特定的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，并且要產(chǎn)生“快速豐收”的效果——也就是說，要在一定的時(shí)間（一般是三到四個(gè)月）內(nèi)得出有意義的成果。

　　Siebel的客戶通常都使用階段部署，并且在各個(gè)階段中，解決方案的目標(biāo)對(duì)象都是一個(gè)特定的用戶群。

　　要想迅速獲益，常常需要部署即裝即用的非配置實(shí)施方案。例如，澳大利亞通信提供商Telstra在開始時(shí)由出網(wǎng)呼叫著手部署電子商務(wù)解決方案，并且使用很少的聯(lián)絡(luò)、記賬和機(jī)遇模塊。在短短的四個(gè)月內(nèi)，該公司員工的效率翻了三倍。把一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目分成許多容易管理的“小塊”后，公司就能很快看到收益。而階段式方法也使項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)π孪到y(tǒng)產(chǎn)生積極性。

10.測(cè)量、監(jiān)控和跟蹤

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一旦投入正式使用后，公司就必須測(cè)量、監(jiān)控和跟蹤系統(tǒng)的效率，并據(jù)此不斷提高系統(tǒng)性能。只有那些在早期就定下了業(yè)務(wù)流程基準(zhǔn)，確認(rèn)了流程性能量度，并對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)如何影響那些量度進(jìn)行了測(cè)算的公司，才能從客戶關(guān)系管理應(yīng)用中獲得最大的收益。

　　最后，還應(yīng)把監(jiān)控結(jié)果報(bào)告給與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有利害關(guān)系的所有經(jīng)理和工作人員。這就像Tom Siebel在他的新書Taking Care of eBusiness（管理電子商務(wù)）中所說的那樣，“報(bào)告功能完成了一次‘反饋循環(huán)’——這是不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步的公司機(jī)構(gòu)的一個(gè)基本特點(diǎn)，并從而使管理人員和與系統(tǒng)直接接觸的工作人員能夠密切關(guān)注主要的測(cè)量成果，然后據(jù)此做出相應(yīng)的調(diào)整”。

　　客戶關(guān)系管理在部署上會(huì)很復(fù)雜嗎？答案相當(dāng)肯定，是很復(fù)雜。因?yàn)楦鞔蠊疽揽克鉀Q復(fù)雜的商業(yè)問題。但復(fù)雜并不意味著失敗。相反，公司機(jī)構(gòu)只要選擇了適當(dāng)?shù)募夹g(shù)，并且遵守上述的十大成功要素，就有望從客戶關(guān)系管理投資中獲得巨額回報(bào)。

作者簡(jiǎn)介：Steve Mankoff是Siebel Systems公司技術(shù)服務(wù)部高級(jí)副總裁。他擁有MIT Sloan的管理學(xué)理學(xué)碩士學(xué)位，以及布朗大學(xué)的電機(jī)工程學(xué)士學(xué)位。

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