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業(yè)務(wù)流程——CRM的靈魂

2002/09/27

話題：CRM系統(tǒng)怎樣實(shí)施才能讓客戶滿意？

嘉賓：李蓓——TurboCRM公司咨詢總監(jiān)

嘉賓：劉健全——深圳東進(jìn)通訊技術(shù)股份有限公司

主持：薛斐——《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)編輯/記者

    主持人：劉先生，您是東進(jìn)公司直接負(fù)責(zé)CRM系統(tǒng)實(shí)施的人，聽說不久前你們收到一封客戶來信，贊揚(yáng)了你們的服務(wù)，請(qǐng)問這與你們的CRM系統(tǒng)有什么關(guān)系嗎？

    劉健全：客戶表?yè)P(yáng)信提到的是我們公司一些員工和某些業(yè)務(wù)，但在我們看來，這是我們通過實(shí)施CRM系統(tǒng)而全面提高客戶服務(wù)水平的一個(gè)具體體現(xiàn)。對(duì)于服務(wù)部門來說，CRM系統(tǒng)的初步應(yīng)用已經(jīng)提供了一個(gè)“知識(shí)共享”的平臺(tái)，原來只能由幾位高級(jí)工程師才能回答的技術(shù)問題，現(xiàn)在通過系統(tǒng)的記錄，可以由所有服務(wù)人員共享，提高了客戶反饋速度，東進(jìn)公司良好的技術(shù)素質(zhì)和客戶服務(wù)形象正在逐步得到建立和完善。另外，通過采用CRM系統(tǒng)，東進(jìn)已經(jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶聯(lián)絡(luò)人姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢”尋找到。隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，很快可以從整體的角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)進(jìn)行更精細(xì)的客戶價(jià)值評(píng)估。

    主持人：客戶的感受是非常真實(shí)、具體的。不過，對(duì)于如何幫助CRM系統(tǒng)用戶去提高客戶滿意度，作為CRM系統(tǒng)提供商，應(yīng)該有更深入、更系統(tǒng)的方法。李總監(jiān)您怎么看？

    李蓓：我們首先關(guān)注的是客戶企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。從CRM系統(tǒng)的角度去分析業(yè)務(wù)流程，應(yīng)當(dāng)從客戶接觸點(diǎn)開始。比如，從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作來看，各部門應(yīng)該明確分工、各司其職，這樣才能獲得更高的工作效率，這是ERP系統(tǒng)實(shí)施的一般原則�？墒�，從CRM的角度來看，企業(yè)要想獲得較高的客戶滿意度，就應(yīng)當(dāng)以客戶為中心，讓客戶有盡可能少的接觸點(diǎn)，這就是所謂的“First call/first response”。設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部，就是這一思路的具體體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)的實(shí)施，首先要花很多精力去幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組。

    劉健全：對(duì)于業(yè)務(wù)流程重組所帶來的好處，我們的體會(huì)很深。根據(jù)重組后的業(yè)務(wù)流程，我們的客戶服務(wù)水平得到了非常大的提升。在傳統(tǒng)的客戶服務(wù)機(jī)制中，一項(xiàng)服務(wù)通常都是由于客戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題而啟動(dòng)的，這就是被動(dòng)的服務(wù)。如果企業(yè)能夠主動(dòng)地啟動(dòng)一些服務(wù)項(xiàng)目，這就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)本質(zhì)上的提升，不僅可以獲得更高的客戶滿意度，而且可以創(chuàng)造更多的生意機(jī)會(huì)。我們的產(chǎn)品技術(shù)性很強(qiáng)，客戶一般只能在出現(xiàn)故障的時(shí)候提出維修要求，這是最基本的服務(wù)�？墒牵�通過業(yè)務(wù)流程重組和CRM的實(shí)施，我們的客戶服務(wù)部可以主動(dòng)向客戶介紹我們產(chǎn)品的應(yīng)用技巧以及新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展。原來的客戶服務(wù)只是對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)充，現(xiàn)在卻為整個(gè)企業(yè)增加了附加價(jià)值。

    主持人：李總監(jiān)剛剛提到，CRM系統(tǒng)實(shí)施的首要環(huán)節(jié)是業(yè)務(wù)流程重組，而且提到從CRM的角度去看業(yè)務(wù)流程重組與從ERP的角度去看它，其合理性的要求是不同的。對(duì)于一家企業(yè)來說，既要實(shí)施CRM系統(tǒng)，又要實(shí)施ERP系統(tǒng)，在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組的時(shí)候是不是存在矛盾與沖突？

    李蓓：我不這樣認(rèn)為。有些企業(yè)需要以ERP為核心建立信息系統(tǒng)，而有些企業(yè)應(yīng)當(dāng)以CRM為核心建立信息系統(tǒng)。比如東進(jìn)這個(gè)企業(yè)，內(nèi)部流程并不十分復(fù)雜，如果實(shí)施ERP系統(tǒng)，可能有“殺雞用牛刀”的感覺，效益也不明顯，但是實(shí)施CRM就不是很復(fù)雜，投入也不需要很大，而效益會(huì)十分明顯。比如，只要簡(jiǎn)單地收集一下客戶提出的問題，馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品容易出現(xiàn)什么問題，立刻就可以采取相應(yīng)的措施。

    事實(shí)上，我們對(duì)東進(jìn)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，只用了兩三天就完成了，第四天就可以上機(jī)模擬運(yùn)行。如果是ERP項(xiàng)目，絕對(duì)不可能這么快。中國(guó)有大量類似的企業(yè)，其特點(diǎn)是內(nèi)部業(yè)務(wù)流程不復(fù)雜，但是客戶服務(wù)很重要。對(duì)于這樣的企業(yè)，以CRM為核心來建立信息系統(tǒng)是比較合適的。當(dāng)然，像首鋼或者其他一些大型制造企業(yè)還是應(yīng)該以ERP為核心來建立信息系統(tǒng)。

    主持人：聊天，話不在多，有內(nèi)容就有意思。今天我們?cè)谡凜RM實(shí)施，突出強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)流程重組。我覺得無(wú)論從概念還是實(shí)例上看，問題都顯得清晰明了。感謝兩位嘉賓！

TurboCRM公司供稿 原文刊登于計(jì)算機(jī)世界