霍普光通信：用CRM賺大錢
2002/08/28
編者按：由于我國(guó)光通信面臨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，霍普光通信感受到了前所未有的壓力。通過CRM的銷售自動(dòng)化，他們打響了信息化第一炮。銷售人員不配合，他們就從心理、制度上分而治之，使銷售自動(dòng)化得以成功實(shí)施，企業(yè)的整體簽單率提高10%。
“我們誓將CRM進(jìn)行到底！”霍普光通信有限公司總經(jīng)理徐毅青堅(jiān)定且自信地說。
作為一家資產(chǎn)超過4000萬元、年銷售收入接近1億元企業(yè)的老總，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在實(shí)施CRM的過程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力。
市場(chǎng)逼著上CRM
霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友從50萬元起家一起創(chuàng)建的，以光分路器、光隔離器等為主導(dǎo)產(chǎn)品，主要從事光無源器件、光通信模塊及設(shè)備、光纖系統(tǒng)設(shè)備的銷售及項(xiàng)目集成實(shí)施等。
由于我國(guó)光通信行業(yè)的快速發(fā)展和國(guó)外廠商的進(jìn)入，市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是近兩年，由于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣和電信投資的減少，霍普光通信感受到了前所未有的市場(chǎng)壓力。
“他們2000年的營(yíng)業(yè)狀況比較好，2001年由于市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，就遇到了一些困難�！眳⑴c霍普光通信CRM項(xiàng)目實(shí)施的聯(lián)成互動(dòng)上海分公司的萬勇對(duì)霍普光通信的經(jīng)營(yíng)情況有所了解。
由此，徐毅青決定加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，希望借助信息化來提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)目前低迷的市場(chǎng)環(huán)境，并謀求更大的發(fā)展。
剛開始考慮上管理信息系統(tǒng)的時(shí)候，徐毅青曾經(jīng)為究竟是上ERP還是CRM而思考再三。經(jīng)過分析比較，他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施ERP的資金投入大、實(shí)施周期長(zhǎng)，因而風(fēng)險(xiǎn)也大；而CRM系統(tǒng)與ERP相比較，資金投入少、實(shí)施周期短，相對(duì)而言風(fēng)險(xiǎn)要小得多。更為關(guān)鍵的是，“在市場(chǎng)緊縮的情況下，霍普光通信更為迫切需要的是掌握客戶資源，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。因此，霍普光通信決定先上CRM系統(tǒng)�！巴ㄟ^CRM的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理、銷售行動(dòng)監(jiān)控、量化績(jī)效管理及必要的工作協(xié)同�！毙煲闱嘞Ｍ�。
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，霍普光通信采用了聯(lián)成互動(dòng)公司的MyCRM
for SFA軟件。
化解實(shí)施阻力
霍普光通信按常規(guī)分三個(gè)階段實(shí)施了CRM項(xiàng)目：在完成公司領(lǐng)導(dǎo)層和銷售人員的培訓(xùn)后，第一個(gè)月完成了基礎(chǔ)設(shè)施和軟件的安裝；第二個(gè)月試運(yùn)行，解決在實(shí)際中碰到的問題，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化；第三階段啟動(dòng)各種功能，設(shè)置報(bào)表，系統(tǒng)正式運(yùn)行。
盡管系統(tǒng)不是很復(fù)雜，對(duì)人員也進(jìn)行了培訓(xùn)，但是在霍普光通信的CRM項(xiàng)目進(jìn)行到實(shí)施階段時(shí)，卻遇到了較大阻力，其中最為突出的是銷售人員沒有積極配合。這完全出乎企業(yè)管理層的意料。
“‘我的工作太忙了，沒有時(shí)間錄入數(shù)據(jù)’、‘你們的軟件界面不好，操作太復(fù)雜’�！比f勇說，“這是銷售人員經(jīng)常對(duì)我們抱怨的兩句話�！�
經(jīng)過分析，霍普光通信的管理層認(rèn)為，表面上看是銷售人員不肯錄入數(shù)據(jù)，或錄入的數(shù)據(jù)不全面、不準(zhǔn)確，導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。而分析其內(nèi)在的原因，主要是銷售人員和管理層的思想不一致，擔(dān)心將所掌握的客戶資源企業(yè)化后，個(gè)人在公司的作用地位受到影響，也不想讓公司對(duì)自己的行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，因此心理上的排斥是CRM項(xiàng)目實(shí)施陷入困境的主要原因。
“實(shí)際上，很多CRM項(xiàng)目在實(shí)施過程中都會(huì)遇到這方面的問題�！比f勇補(bǔ)充說。
經(jīng)過研究，霍普光通信決定從兩方面入手來推動(dòng)CRM的實(shí)施。
一是，由聯(lián)成互動(dòng)方面將原有的CRM軟件進(jìn)行界面和流程的改進(jìn)；
二是，制訂CRM系統(tǒng)使用的獎(jiǎng)懲制度，消除銷售人員的顧慮。如他們將銷售過程分為四個(gè)階段：意向、售前跟蹤、商務(wù)談判、簽單。如果銷售人員在銷售過程中沒有及時(shí)錄入相應(yīng)的客戶信息和工作信息，將會(huì)受到扣款等處罰。反之，如果銷售人員在銷售過程中及時(shí)錄入了相應(yīng)的客戶信息和工作信息，公司則會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)其一定數(shù)量的銷售機(jī)會(huì)。時(shí)間越及時(shí)、信息越全面，獎(jiǎng)勵(lì)的就越多。
給CRM算筆賬
那么，這些措施的效果如何呢？萬勇算了一筆賬。
一般情況下，霍普光通信的銷售人員每個(gè)月會(huì)有20-30個(gè)銷售機(jī)會(huì)，而在這些銷售機(jī)會(huì)中，銷售人員很難客觀地準(zhǔn)確判斷一個(gè)客戶真正的商業(yè)價(jià)值。通過使用CRM系統(tǒng)，銷售人員對(duì)客戶價(jià)值的把握更加準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)開展有的放矢，從而使其簽單率提高了10%，這是從個(gè)人方面計(jì)算。而從霍普光通信整個(gè)企業(yè)的角度計(jì)算，由于其每個(gè)客戶的簽單金額平均在50萬元左右，而如果企業(yè)的整體簽單率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的數(shù)十萬元的信息化投資計(jì)算，其信息化的投資回報(bào)率是相當(dāng)可觀的。這還僅是顯性的經(jīng)濟(jì)效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，應(yīng)用CRM系統(tǒng)對(duì)其企業(yè)的管理能力、營(yíng)銷能力的提升，則是難以計(jì)算的。
霍普光通信的管理層正是看到了企業(yè)應(yīng)用CRM的巨大收益，才會(huì)“誓將CRM進(jìn)行到底”。
賽迪網(wǎng) 中國(guó)信息化(industry.ccidnet.com)
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