CYC+CRM：知識(shí)商務(wù)的未來之路
裴睿、徐劍軍、王克宏
2002/08/08
將CYC技術(shù)和關(guān)系技術(shù)融合,建立以CYC技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)級(jí)動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù),發(fā)展全方位的基于知識(shí)工程的客戶關(guān)系管理體系,正是用面向明天的眼光來設(shè)計(jì)今天，也是為知識(shí)商務(wù)鋪就未來之路。
CRM需要知識(shí)發(fā)現(xiàn)
這是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。分析家預(yù)測(cè)，CRM系統(tǒng)將成為電子商務(wù)最大的應(yīng)用領(lǐng)域之一;IDC預(yù)測(cè)其市場(chǎng)會(huì)從2000年的40億美元增長(zhǎng)到2003年的110億美元。
CRM是一個(gè)通過積極使用已有信息，并且不斷地從中學(xué)習(xí)，從而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的循環(huán)流程。這一流程從建立客戶開始，直到形成高影響（High- impact）的客戶互動(dòng)。這種互動(dòng)，可以保證一個(gè)企業(yè)或政府代理機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的、資源可管理的、并且盈利的客戶關(guān)系。圖1就是一個(gè)CRM的大致流程。
由此可以看出，知識(shí)發(fā)現(xiàn)和分析提煉是CRM的兩個(gè)環(huán)節(jié)。
● 知識(shí)發(fā)現(xiàn)
這是一個(gè)通過分析客戶信息以識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇和制定投資策略的流程。它是通過對(duì)客戶識(shí)別、客戶細(xì)分和客戶預(yù)測(cè)來完成的。
這一部分需要從各種客戶互動(dòng)記錄和設(shè)在各地的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)交易資源中搜集詳盡的數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)化為管理人員和計(jì)劃人員可以使用的知識(shí)和信息。信息的來源可以是銷售點(diǎn)、自動(dòng)應(yīng)答機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、呼叫中心記錄和客戶記錄等。當(dāng)然，很多企業(yè)還把政府或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息包含進(jìn)去。由于很多這類使用是在對(duì)前一個(gè)問題回答的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因而就為使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供了一個(gè)前提。
通過數(shù)據(jù)挖掘等工具，可以改善系統(tǒng)的反應(yīng)時(shí)間，從而讓數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為企業(yè)提供一個(gè)將大量信息結(jié)合起來，并將信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)的契機(jī)。信息一旦轉(zhuǎn)化為可以指導(dǎo)行動(dòng)的知識(shí)，企業(yè)就可以制定更為便利的客戶服務(wù)計(jì)劃，實(shí)施更具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，從而降低成本，提高客戶滿意度�？梢哉f，客戶關(guān)系管理必須使用知識(shí)發(fā)現(xiàn)的技術(shù)來感受客戶之間的細(xì)微差別。
● 分析和提煉
這是一個(gè)不斷地通過與客戶對(duì)話進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程。這種對(duì)話，可以捕捉和分析來自于客戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)，并對(duì)信息、溝通方式、價(jià)格、銷售額、銷售地點(diǎn)、銷售途徑和時(shí)間安排的信息進(jìn)行提煉，從而理解客戶的應(yīng)急反應(yīng)（對(duì)于各種營(yíng)銷活動(dòng)），為進(jìn)一步的客戶細(xì)分和營(yíng)銷行為提供依據(jù)。
實(shí)施CRM管理的目的就是要實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利。
客戶獲得：基于已知的和了解的客戶特征，發(fā)現(xiàn)和獲得新的客戶，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
客戶保留：保留忠誠(chéng)的和創(chuàng)利的客戶以及渠道的能力。通常情況下，保留一個(gè)創(chuàng)利客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得一個(gè)新的黃金客戶。
客戶忠誠(chéng)：客戶對(duì)于企業(yè)或品牌使用的一致性，忠誠(chéng)的客戶是每個(gè)企業(yè)追逐的目標(biāo)。
客戶創(chuàng)利：通過在正確的時(shí)間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶的利潤(rùn)。
一個(gè)重要的概念：關(guān)系技術(shù)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們對(duì)商業(yè)的期望更高了，企業(yè)和客戶更希望得到的是一種關(guān)系。各公司必須找到建立并保持它們與客戶關(guān)系的辦法，因而，能否和客戶建立良好的關(guān)系，并且擁有不斷保持和發(fā)展這種關(guān)系的能力，成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者與其他公司的區(qū)別所在。在這樣一種環(huán)境下，CRM中的一個(gè)的名詞被越來越多地提到：關(guān)系技術(shù)（RT）。
● 關(guān)系技術(shù)的定義及特點(diǎn)
關(guān)系技術(shù)描述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下管理和發(fā)展各種關(guān)系的重要的技術(shù)戰(zhàn)略方向。它與以往提到的信息技術(shù)的一個(gè)關(guān)鍵差別在于，關(guān)系技術(shù)將信息轉(zhuǎn)化為行動(dòng)�？梢哉f，關(guān)系技術(shù)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是，對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的持續(xù)搜集和理解可以轉(zhuǎn)化為可行動(dòng)的信息（知識(shí)）。
關(guān)系技術(shù)是已有的技術(shù)與全新的概念相融合的產(chǎn)物，涉及到包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、各種分析工具、客戶互動(dòng)的各種觸發(fā)器以及各式各樣的客戶手持設(shè)備技術(shù)，如PDA、Wapphone 等。
● 關(guān)系技術(shù)的核心——企業(yè)級(jí)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
關(guān)系技術(shù)的核心是企業(yè)級(jí)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。對(duì)工業(yè)的分析表明，具有高級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)和環(huán)境的公司，能夠?qū)嵤└咝У目蛻絷P(guān)系管理。隨著環(huán)境的逐漸成熟，客戶關(guān)系管理的水平和業(yè)務(wù)過程也不斷發(fā)展。
所謂動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是指其需要支持實(shí)時(shí)分析，以便于在任何的客戶接觸點(diǎn)上管理好客戶關(guān)系。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)包含了大量能搜集客戶接觸點(diǎn)和內(nèi)部應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)，同時(shí)，驅(qū)動(dòng)新型知識(shí)庫(kù)的能力也能夠創(chuàng)建出新的應(yīng)用和新的環(huán)境。
圖2是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖。
建立以CYC技術(shù)為基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)
基于已有的CYC技術(shù)基礎(chǔ)，結(jié)合客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，本文試圖將CYC技術(shù)和關(guān)系技術(shù)融合，提出建立以CYC系統(tǒng)為基礎(chǔ)的企業(yè)級(jí)動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)的構(gòu)想，發(fā)展全方位基于知識(shí)工程的客戶關(guān)系管理體系，為知識(shí)商務(wù)鋪就未來之路。
1． 基本出發(fā)點(diǎn)
當(dāng)我們由“被動(dòng)”決策支持系統(tǒng)發(fā)展到“動(dòng)態(tài)的”以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用階段時(shí)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)交易也增加了關(guān)系建立的渠道，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)人員在電子商務(wù)的世界里面正在失去往日的色彩。因此，需要通過自動(dòng)的方式和使用更為先進(jìn)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)，基于知識(shí)的全新的商務(wù)模式正在成型�？梢灶A(yù)計(jì)，在不久的將來，知識(shí)商務(wù)的概念（K-Business）會(huì)擁有如同今天E-Business一樣的出現(xiàn)頻率。
另外，針對(duì)越來越多的跨行業(yè)合作趨勢(shì)，不同企業(yè)（組織）之間的客戶資源共享和營(yíng)銷聯(lián)盟的要求也在增加，而基于CYC技術(shù)的分布式結(jié)構(gòu)，將會(huì)使這種不同領(lǐng)域的合作成為可能。
基于“用面向明天的眼光設(shè)計(jì)今天”這樣的理念，我們可以看出，建立以CYC技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系是CYC技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)重要趨勢(shì)，也極有可能帶來一場(chǎng)CRM領(lǐng)域的技術(shù)和理念的變革。
2． 結(jié)合CYC與CRM的企業(yè)信息架構(gòu)
基于CYC技術(shù)的特點(diǎn)，融合客戶關(guān)系管理體系中已經(jīng)成熟（或正在走向成熟）的體系結(jié)構(gòu)，可以為未來知識(shí)商務(wù)模式下的企業(yè)和組織設(shè)計(jì)新型的信息架構(gòu)，如圖3所示。
在這個(gè)結(jié)構(gòu)圖中，企業(yè)的信息結(jié)構(gòu)將以動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)為核心，使用CYC技術(shù)中的推理引擎和知識(shí)庫(kù)技術(shù)，通過自然語(yǔ)言處理系統(tǒng)和可視化的管理工具與用戶相連。下面將分幾個(gè)部分具體介紹其組成和功能：
● 企業(yè)級(jí)動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)
使用CYC技術(shù)中出眾的數(shù)據(jù)庫(kù)整合技術(shù)，針對(duì)企業(yè)不同來源、不同格式的數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)庫(kù)表單、電子表單、文本、圖形等，建立統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，支持實(shí)時(shí)填充和更新，支持進(jìn)一步的知識(shí)處理和企業(yè)決策。
● 銷售指導(dǎo)
首先，CYC系統(tǒng)獨(dú)有的常識(shí)辯解能力可以支持真正意義上的客戶細(xì)分和“一對(duì)一”銷售。CYC可以理解客戶的每條記錄可能蘊(yùn)涵的銷售前景，比如說一個(gè)客戶的職業(yè)說明是醫(yī)生，CYC系統(tǒng)就能夠理解醫(yī)生往往是具有高學(xué)歷和高收入的職業(yè)，通常具有較高的社會(huì)地位，在結(jié)合別的一些特征記錄后，就可以判定這是一個(gè)具有較大的銷售預(yù)期的客戶，從而指導(dǎo)銷售人員制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，提供多種個(gè)性化的服務(wù)。而計(jì)算機(jī)具有的強(qiáng)大處理能力也能夠提供相對(duì)于專業(yè)銷售人員更為高效的工作。
在客戶流失預(yù)警和客戶欺詐預(yù)警等方面，一個(gè)CYC系統(tǒng)能夠充分利用其常識(shí)辯解能力，自動(dòng)分析客戶行為記錄，發(fā)現(xiàn)問題客戶，從而為營(yíng)銷人員提供相應(yīng)的預(yù)警。
● 客戶服務(wù)
由于CYC系統(tǒng)已經(jīng)將企業(yè)從生產(chǎn)到銷售再到財(cái)務(wù)等各個(gè)方面的信息納入到了統(tǒng)一的知識(shí)庫(kù)之中，因而可以說，最了解企業(yè)各方面狀態(tài)的將是CYC系統(tǒng)本身。在強(qiáng)大的自然語(yǔ)言處理系統(tǒng)的支持下，用戶并不需要懂得CYCL，只需輸入普通的日常語(yǔ)言，就可以進(jìn)行產(chǎn)品查詢和投訴。CYC系統(tǒng)在理解客戶的需求之后，使用推理引擎自動(dòng)發(fā)現(xiàn)所需的信息來源，自動(dòng)應(yīng)答客戶的請(qǐng)求。有關(guān)這部分的產(chǎn)品，CYCorp已經(jīng)提供了一種被稱為自動(dòng)應(yīng)答機(jī)(CYC Answers)的系統(tǒng)。
● 企業(yè)決策和生產(chǎn)管理
CYC系統(tǒng)可以給企業(yè)的決策人提供關(guān)于企業(yè)現(xiàn)狀的實(shí)時(shí)報(bào)告，基于它的常識(shí)辯解能力，也可以提出諸如庫(kù)存管理和物流配置等方面的建議。當(dāng)然，這一部分的產(chǎn)品相對(duì)于前面提到的銷售和客戶服務(wù)部分來說還很不完善，但是假以時(shí)日，這一領(lǐng)域還具有廣闊的發(fā)展前景。
● 跨行業(yè)的知識(shí)共享和聯(lián)合客戶關(guān)系管理
來自于全球的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使越來越多的企業(yè)和組織選擇了建立跨行業(yè)的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，不同行業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)合和兼并，帶來了不同類型的企業(yè)信息資源，如何處理這些不同類型的信息是企業(yè)面臨的一個(gè)難題。而分布式的CYC知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)為此提供了一條可能的解決方案。
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