家電企業(yè)CRM，危機(jī)與契機(jī)同在
AMT CRM研究小組
2002/07/09
中國(guó)的家電市場(chǎng)正在走向成熟、走向規(guī)范，那些通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)或通過(guò)服務(wù)彌補(bǔ)質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)策略必然不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。中國(guó)加入WTO讓家電企業(yè)的缺點(diǎn)暴露十足。家電企業(yè)引來(lái)了史無(wú)前例的危機(jī)與挑戰(zhàn)；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電由于是較早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)迎接WTO挑戰(zhàn)的行業(yè)之一，家電企業(yè)將會(huì)很快領(lǐng)會(huì)并把握國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，并且將會(huì)在保證技術(shù)平和質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，更加重視分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、“一對(duì)一”營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，以及個(gè)性化的“大服務(wù)”。而客戶關(guān)系管理（CRM）正是為這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得帶來(lái)了千載難逢的契機(jī)。面對(duì)著危機(jī)和契機(jī)，家電企業(yè)必須要改變觀念，進(jìn)行深刻的創(chuàng)新，這是家電企業(yè)的唯一出路。而應(yīng)用價(jià)值潛力極大、受眾人青睞的客戶關(guān)系管理（CRM）此時(shí)是否會(huì)成為家電企業(yè)的救命稻草呢？
一、家電企業(yè)的危機(jī)
從2001財(cái)年的年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告顯示，除了海爾、春蘭、格力、美的、長(zhǎng)虹等幾家家電公司實(shí)現(xiàn)贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過(guò)90％；一些原來(lái)的家電中堅(jiān)企業(yè)的年報(bào)已經(jīng)慘不忍睹。令人略感欣慰的是，根據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)信息中心的消息，2002年前5個(gè)月電子行業(yè)國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況有所好轉(zhuǎn)，55戶電子行業(yè)國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)，出口加速增長(zhǎng)，5個(gè)月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)38.5億元，增長(zhǎng)27.1%。其中，5月份實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5.5億元，虧損企業(yè)14戶，同比增加2戶，比1-4月減少2戶。虧損企業(yè)虧損額1.9億元，下降37.5%。盡管數(shù)據(jù)不能說(shuō)明一切，但家電企業(yè)所面臨的危機(jī)是有目共睹的。
危機(jī)一：家電企業(yè)急需創(chuàng)新
國(guó)家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局日前指出，中國(guó)不僅要成為全球家電的制造基地，也要成為全球家電的創(chuàng)新中心、品牌中心。中國(guó)的家電企業(yè)目前急需創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新可以說(shuō)是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)“以客戶需求為中心”進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新，為客戶提供“一對(duì)一”的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。專家指出，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)家電產(chǎn)品的創(chuàng)新將集中在單一功能細(xì)化與創(chuàng)新上，而不是集中在超前市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)開(kāi)發(fā)上。而技術(shù)創(chuàng)新從來(lái)也都是為市場(chǎng)、為客戶服務(wù)的。盲目搞單純的技術(shù)創(chuàng)新，而無(wú)產(chǎn)品創(chuàng)新，只會(huì)讓企業(yè)失去市場(chǎng)、失去客戶。
產(chǎn)品有了，個(gè)性化的設(shè)計(jì)也有了，下面的工作就是怎么讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品？怎么讓產(chǎn)品傳達(dá)到消費(fèi)者手里，并提供持續(xù)的、個(gè)性化的服務(wù)，以全面滿足客戶需求？而這一切的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。這就要求進(jìn)行管理體制的創(chuàng)新，以及管理模式、管理方法的創(chuàng)新，以滿足客戶個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶為中心”的管理模式，對(duì)企業(yè)原有的銷售、營(yíng)銷和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新改革，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求。在張揚(yáng)個(gè)性化的時(shí)代里，企業(yè)需要為客戶定制，讓客戶參與設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更具親和力，使銷售和服務(wù)更具個(gè)性，而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢(shì)。
危機(jī)二：家電企業(yè)急需信息化
在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，朱總理提出了要加快企業(yè)信息化的要求。國(guó)務(wù)院也組織推廣了聯(lián)想、海爾等企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。這是針對(duì)加入世貿(mào)后中國(guó)企業(yè)要參與全球競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況提出的，對(duì)于家電企業(yè)，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為重要組成部分，信息化建設(shè)工作顯得尤其迫切。通過(guò)信息化建設(shè)，可以使物流、信息流、資金流集成和統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)管理效益和水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。家電企業(yè)要注重企業(yè)信息化建設(shè)，企業(yè)信息化對(duì)企業(yè)的管理、技術(shù)、營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)綜合考驗(yàn)，也是完善現(xiàn)代企業(yè)制度的一條必經(jīng)之路。當(dāng)然，企業(yè)信息化需要大的投入，短期內(nèi)可能使一些企業(yè)感到有負(fù)擔(dān)，但企業(yè)信息化畢竟是事半功倍的事，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和膽識(shí)。當(dāng)然，搞信息化決不是搞形式化，也不可以攀比，花錢多的并不一定是好方案。企業(yè)要量力而行，優(yōu)中選優(yōu)。
危機(jī)三：市場(chǎng)占有率將不再是最重要的衡量指標(biāo)
目前，很多家電企業(yè)還是一味的追求產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是我們可以試想一下，如果企業(yè)是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)而獲得市場(chǎng)占有率的提高，那對(duì)于企業(yè)而言又能有多大的價(jià)值呢？按照CRM中的20/80準(zhǔn)則，即企業(yè)80的利潤(rùn)只來(lái)自于20%的客戶。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)重視高價(jià)值客戶，更應(yīng)當(dāng)從客戶生命周期的角度來(lái)真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能，從客戶信息中真正挖掘消費(fèi)者當(dāng)前需求和潛在需求。不過(guò)現(xiàn)在，也有一些企業(yè)開(kāi)始關(guān)心客戶動(dòng)向，但企業(yè)是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到的，而不是真正從客戶信息中挖掘出來(lái)的。
有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒，市場(chǎng)占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強(qiáng)。企業(yè)所追求的目標(biāo)將從“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻衾麧?rùn)貢獻(xiàn)率”。只要培育好緊密的客戶關(guān)系，并不斷挖掘具有高價(jià)值潛力的客戶，就可以產(chǎn)生持續(xù)的、穩(wěn)定增長(zhǎng)的利潤(rùn)。
二、家電企業(yè)的契機(jī)
家電企業(yè)所面臨的危機(jī)當(dāng)中，很大一部分正是客戶關(guān)系管理（CRM）所能夠解決的，CRM可以為家電企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的創(chuàng)新。
客戶關(guān)系管理（CRM）起源于80年代初提出的“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到90年代初期則演變成為包括呼叫中心與資料分析的客戶服務(wù)。之后不斷演變發(fā)展形成今天一套比較完整的管理體系和技術(shù)框架。全世界范圍內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在因?yàn)镃RM而經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。在信息技術(shù)支撐下的CRM不僅改變了企業(yè)的管理思想、管理模式和管理方法，也直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
如果說(shuō)企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）是為了幫助企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部資源以及相應(yīng)的運(yùn)作流程的話，那么CRM的出現(xiàn)則使為了最大化外部的前端客戶資源的價(jià)值，從而在滿足客戶個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)的需求的同時(shí)，提高客戶忠誠(chéng)度和保留率；并縮短銷售周期，降低銷售成本，增加銷售收入，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的全面提升。這是一種客戶與企業(yè)的“雙贏”模式。CRM管理思想和功能主要體現(xiàn)在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)三個(gè)方面。以下我們將主要從銷售、營(yíng)銷和服務(wù)來(lái)談?wù)凜RM給家電企業(yè)所帶來(lái)的契機(jī)。
契機(jī)一：互動(dòng)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值
目前，國(guó)內(nèi)外知名家電企業(yè)已達(dá)成一種共識(shí)：服務(wù)是一個(gè)大服務(wù)的概念，它不僅僅是產(chǎn)品售出后給用戶去解決一些問(wèn)題或者維修，最重要的是建立與用戶溝通，通過(guò)與用戶一對(duì)一的交流、咨詢，了解他們的需求，應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，使企業(yè)和用戶的距離越來(lái)越近，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展與壯大。
因?yàn)榉⻊?wù)可以創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)可以：
想客戶所想，提供客戶恰好需要的產(chǎn)品是獲取客戶的重要內(nèi)容，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵之一。在這里，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)所起只能初步的作用，更重要的是在日�？蛻舴⻊�(wù)中，與客戶建立一對(duì)一的交流，深入了解顧客地需求，推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)一步革新，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的“準(zhǔn)確度”。特別是在需求快速變化的時(shí)候，更加需要一對(duì)一互動(dòng)建立的“雷達(dá)”；
在服務(wù)中促銷。使需求、銷售和服務(wù)有機(jī)地整合，增加收入；
提高服務(wù)的效率，降低綜合成本。每項(xiàng)服務(wù)應(yīng)該像企業(yè)提供的產(chǎn)品一樣，仔細(xì)地評(píng)價(jià)每項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值和成本（目前只有很少的一些企業(yè)進(jìn)行了這項(xiàng)工作）；
提供客戶必須的一些增值服務(wù)。
在實(shí)踐中，家電企業(yè)紛紛提出自己的服務(wù)口號(hào)，并在搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上積極的努力。但是，家電企業(yè)不光要提供客戶售前支持、售中、售后服務(wù)，包括現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)維修、退貨、退換等等，還需要提供給客戶充分的接觸渠道（例如電話、電子郵件、網(wǎng)站、呼叫中心等）和能力，及時(shí)分析客戶的反饋，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。
而且，企業(yè)如果簡(jiǎn)單地把服務(wù)看成一種銷售產(chǎn)品所必不可少的手段，僅僅通過(guò)加強(qiáng)維修隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)品質(zhì)、提升品牌形象，那么服務(wù)就只能成為一個(gè)成本中心，而偏離了服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。當(dāng)然，消費(fèi)者從自身的利益出發(fā)，呼喚完美的服務(wù)，完美的服務(wù)為商家贏得美好的聲譽(yù)。然而商家也不可能無(wú)限制的去“奉獻(xiàn)”，因?yàn)檫^(guò)度的售后服務(wù)會(huì)使商家無(wú)利可圖。因此，商家也要重視投資回報(bào)的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)在服務(wù)的成本和服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值之間進(jìn)行權(quán)衡，所以商家對(duì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)人員的選擇、服務(wù)渠道的選擇等一定要慎重。我們的建議是：商家應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮信息技術(shù)的強(qiáng)大功能，建立各種客戶服務(wù)渠道（接觸點(diǎn)），然后對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分化，針對(duì)不同的客戶采用不同的服務(wù)渠道和服務(wù)方式，這樣往往既可以節(jié)約成本，又實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)的需要。
契機(jī)二：“一對(duì)一”營(yíng)銷和銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏
“一對(duì)一”營(yíng)銷和銷售增強(qiáng)了客戶和產(chǎn)品、客戶和企業(yè)的緊密關(guān)系，使企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。如今很多競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，僅靠改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本已經(jīng)無(wú)法保證品牌差異性的市場(chǎng)定位。廣告只是讓品牌有了知名度，讓客戶有足夠的信息能夠充分地了解產(chǎn)品，但無(wú)法長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象。傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷策略已難以奏效，只有通過(guò)持久的、良好的“一對(duì)一”營(yíng)銷，贏得客戶的信任，才能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的個(gè)性化銷售，才能讓客戶信任而保持忠誠(chéng)，從而增大客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。
在戰(zhàn)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)把“一對(duì)一營(yíng)銷”當(dāng)作戰(zhàn)爭(zhēng)的手段。營(yíng)銷和分銷在理論上已經(jīng)被廣泛而一致地認(rèn)同為可能是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也被業(yè)界一致共認(rèn)為是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)鏈中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。讓人值得慶幸的是，中國(guó)的很多家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到：“一對(duì)一營(yíng)銷”應(yīng)該成為企業(yè)的重要準(zhǔn)則之一。
而且企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)，來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售的好處在于可以降低銷售費(fèi)用，可以讓消費(fèi)者從種類繁多的商品中定制自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單意義上的“一對(duì)一銷售”。例如海爾面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。消費(fèi)者可以輕點(diǎn)鼠標(biāo)，在海爾的網(wǎng)站上瀏覽、選購(gòu)、支付，然后可以在家里靜候海爾的快捷配送及安裝服務(wù)。各大城市的網(wǎng)上訂購(gòu)的用戶可以在兩天內(nèi)拿到自己需要的稱心如意產(chǎn)品和零距離的全天候星級(jí)服務(wù)。
契機(jī)三：良好客戶體系的建設(shè)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)
到目前為止，家電企業(yè)一直沒(méi)有形成有效的客戶互動(dòng)體系，服務(wù)不能真正地創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在，技術(shù)已經(jīng)成熟了：功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)使企業(yè)能夠精確地跟蹤它的每一個(gè)客戶，并有效地為客戶定制接觸渠道，讓企業(yè)盡量使用低成本的接觸方式來(lái)自動(dòng)化客戶流程并接受客戶反饋意見(jiàn)；經(jīng)過(guò)改造的研發(fā)和生產(chǎn)體系能夠快速處理批量定制的需要。這樣的新工具介入之后，使家電企業(yè)建立與客戶的“一對(duì)一”互動(dòng)交流成為可能，從而使個(gè)性化需求帶動(dòng)個(gè)性化生產(chǎn)成為可能。應(yīng)用了現(xiàn)代客戶關(guān)系理論、計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)體系將大大有助于家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”這一目標(biāo)。IT技術(shù)的繼續(xù)進(jìn)步、IT產(chǎn)品價(jià)格的快速下降使得采用新技術(shù)的成本很低，技術(shù)推動(dòng)服務(wù)，滿足個(gè)性化的需求，并以合理的成本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
要發(fā)揮大服務(wù)的內(nèi)涵，家電企業(yè)需要一個(gè)強(qiáng)有力的客戶體系來(lái)保證顧客可以很方便地得到服務(wù)，保證企業(yè)可以即時(shí)建立與顧客的溝通，收集有效信息，指導(dǎo)銷售、生產(chǎn)；這個(gè)系統(tǒng)既能提升服務(wù)質(zhì)量，又能控制服務(wù)成本支出，讓服務(wù)成為利潤(rùn)中心。這個(gè)系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)以下要求：
形成企業(yè)與顧客的暢通的交流渠道，保證顧客與企業(yè)的一對(duì)一交流。
企業(yè)內(nèi)部對(duì)顧客服務(wù)請(qǐng)求的快速響應(yīng)，并針對(duì)不同的客戶類型制定反饋的基準(zhǔn)，對(duì)顧客進(jìn)行深入跟蹤。
對(duì)各類服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，把服務(wù)滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求的匹配。
對(duì)服務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，包括客戶滿意程度，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷。
改善服務(wù)部門的流程管理，有效控制配件、人員，提高效率，降低成本。
在全國(guó)乃至全球建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)，統(tǒng)一管理各地的服務(wù)數(shù)據(jù)，監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量；
幫助開(kāi)發(fā)收費(fèi)的高價(jià)值新服務(wù)品種，創(chuàng)造新的收入來(lái)源。
結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的中國(guó)家電企業(yè)迫切需要管理創(chuàng)新，也就要求企業(yè)在“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想下，強(qiáng)化目標(biāo)營(yíng)銷、提高服務(wù)層次、加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理。家電行業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)期培育市場(chǎng)，做到健康發(fā)展，不炒“概念”，從一對(duì)一的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)上來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)，形成一批成熟的客戶群，因?yàn)榭蛻舨攀瞧放瞥砷L(zhǎng)的衣食父母。國(guó)內(nèi)也不乏一些企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。例如，海爾提出了“個(gè)性化品牌才是王牌”、“零距離就是徹底的個(gè)性化”等口號(hào)；長(zhǎng)虹在精顯背投產(chǎn)品方面采取了價(jià)值最大化客戶的原則，具體體現(xiàn)在目標(biāo)顧客的細(xì)分服務(wù)、掌握顧客購(gòu)買周期、顧客培訓(xùn)等。
以上只是簡(jiǎn)單談了CRM功能的一部分，隨著家電市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及CRM的逐步完善，CRM在家電企業(yè)中所扮演的角色將越來(lái)越重要。CRM可以化家電企業(yè)的危機(jī)為動(dòng)力，化動(dòng)力為契機(jī)；再由契機(jī)帶來(lái)生機(jī)，最終推動(dòng)家電企業(yè)的蓬勃健康發(fā)展！
可以預(yù)言，在家電產(chǎn)品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產(chǎn)品本身尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，CRM將成為家電企業(yè)新的突破口。運(yùn)用CRM，家電企業(yè)可以快速響應(yīng)客戶需求，為客戶提供實(shí)時(shí)的“一對(duì)一”服務(wù)；同時(shí)可以為客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷信息，從而提高客戶忠誠(chéng)度，建立牢固的客戶關(guān)系和共享的“客戶資源庫(kù)”，獲取增值服務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)。家電企業(yè)將從“客戶資源庫(kù)”中挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
AMT
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