深度分析：如何實施CRM

李先國 李本貴 2002/06/19

　　如果您去超市購物，在結(jié)款時，款臺自動提示您：上周買了洋白菜，這周是不是改訂一份土豆?您愛吃咖喱雞腿，今天買了雞腿，要不要再買一份咖喱粉?

　　如果每一次您都能得到這種個性化服務(wù)，您會輕易地改換購物地點嗎?

　　從1999年開始，客戶關(guān)系管理(CRM)得到了各方面的關(guān)注，國內(nèi)外很多的軟件商都推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)。從理論上講，CRN適合于所有企業(yè)，但在實施應(yīng)用中，應(yīng)結(jié)合企業(yè)具體情況來進行。

　　客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流

　　通過客戶信息的合并和共享、經(jīng)營活動的自動化和系統(tǒng)對經(jīng)營的流程重組，來節(jié)省人力、時間等成本，提高工作效率以及提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量。它使銷售和營銷等手段程序化，減少不必要的失誤和消耗。這個層次上的CRM可細分為客戶信息的合并、共享和業(yè)務(wù)流形成兩個方面。這是CRM的基本層面，是面向企業(yè)內(nèi)部的，這部分與ERP (企業(yè)資源計劃)有一定的聯(lián)系和交叉。

　　1．客戶信息合并和共享可以增長客戶知識，使零散的客戶知識系統(tǒng)化并可被有效應(yīng)用。

　　客戶信息的合并可以使企業(yè)在一個久未聯(lián)系的客戶突然來電話時，再也不會出現(xiàn)我忘了對方是誰的尷尬場面。顧客資料會顯示這家公司所有聯(lián)系人的信息，它還會提醒你別忘了給客戶寄張生日賀卡，或者計算機提醒你這是一個極其重要的客戶。不會再有顧客抱怨，每次維護人員來時對過去發(fā)生了什么都要從頭說起。而現(xiàn)在，以前發(fā)生了什么，用什么解決的，顧客資料庫里記得一清二楚。盡管這次的問題可能是該維護人員第一次遇到的，但其他維護人員在別的用戶處是如何解決這一問題的經(jīng)驗都一一記錄在案，這可幫助維護人員盡快地解決客戶的問題。也使得公司的業(yè)務(wù)在人員變動的情況下，能夠保持連續(xù)性。

　　海爾在網(wǎng)絡(luò)時代以前一直通過用戶聯(lián)系卡來收集用戶意見。這不僅使成本居高不下，而且由于用戶愿意反饋信息的畢竟不多，所以反饋回來的信息與真實情況可能存在偏差；另一方面，有的用戶可能購買了多件海爾產(chǎn)品，怎樣分析用戶對產(chǎn)品的意見都是一件比較麻煩的工作。

　　而在網(wǎng)絡(luò)時代，用戶可以在購買第一件海爾產(chǎn)品時，開始擁有一個長期的用戶號，再次購買海爾產(chǎn)品或者享受海爾服務(wù)時免于重復(fù)登記，能更簡單地告訴海爾自己是誰，需要什么樣的服務(wù)。而且海爾也可以根據(jù)用戶已經(jīng)擁有的海爾產(chǎn)品為用戶提出更合適的建議。更重要的是，海爾四個獨立核算的公司在共享數(shù)據(jù)以后能夠共同考慮為客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品和增加什么樣的服務(wù)，如果用戶能一站購全的話，就不會再考慮其他廠商的產(chǎn)品了。

　　對于跨地區(qū)或跨國公司來說，信息的合并還可以減少管理成本。如Orical通過全球財務(wù)數(shù)據(jù)的自動合并和整合管理，每年減少約500萬美元的管理成本。

　　2．通過業(yè)務(wù)流的實現(xiàn)，CRM解決方案能為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態(tài)、無縫地完成 。

　　企業(yè)的流程重組是CRM項目實施的重要部分，同樣的系統(tǒng)在不同的環(huán)境或不同的實施方式下會有不同的結(jié)果。

　　一個實施成功的CRM會通過恰當?shù)牧鞒讨亟M，給企業(yè)帶來很大收益。據(jù)統(tǒng)計，在傳統(tǒng)的電話行銷方式中，業(yè)務(wù)員40％的時間用來撥號，23％的時間用來整理資料，只有37％的時間用來和客戶交流。采用CRM的銷售自動化工具，則首先可以大大減少整理資料的時間，其次借助一些工具，甚至可以將撥號時間減為零，從而將更多的時間專注于和客戶的交流。例如CRM系統(tǒng) CT-Approach的設(shè)計目標就是讓業(yè)務(wù)員撥號時間為零，即系統(tǒng)將自動撥通客戶電話，然后轉(zhuǎn)給空閑的業(yè)務(wù)員，并自動彈出該客戶的歷史資料和預(yù)先設(shè)計奸的行銷對話(或調(diào)查問卷)。Cisco通過其網(wǎng)上的CRM以及內(nèi)部ERP管理系統(tǒng)的實施，使其發(fā)貨時間由三周減少到三天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。

　　建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站

　　企業(yè)可通過建立諸如基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站這樣的客戶門戶來實施 CRM。其中呼叫中心已經(jīng)有30多年的發(fā)展史，是電話時代主要的客戶服務(wù)工具，因特網(wǎng)為呼叫中心帶來了新的發(fā)展機會。而完全以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)站，則為企業(yè)與客戶的接觸提供了全新的渠道。

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