CRM方案要漸進式實現(xiàn)

賈月娥 2002/06/19

　　在一個瞬息萬變的市場中，時間就是金錢。然而，一個性能良好的客戶關系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷售人員節(jié)省出大量的時間、銷售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。

　　當前，許多企業(yè)的銷售人員仍需獨自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶信息和銷售策略記錄在傳統(tǒng)的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著企業(yè)銷售的不斷增長，以這種形式保存的信息會很容易丟失。

　　在大多數(shù)企業(yè)，電話記錄和銷售預報通常需通過E-mail或傳真機發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷售報告供銷售經(jīng)理審閱。銷售額由相互獨立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價格常常不能正確制定。這是因為接收到定單后，把定單送入登錄系統(tǒng)的人大都是一些與銷售無關的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復性的工作，不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。

　　由此可見，擁有一個性能良好的客戶關系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設計大都相當復雜，以致于實現(xiàn)起來較為困難。因此，迄今專家們還很難一下子說清楚：到底應向哪一CRM方案進行投資，才能確保所在企業(yè)的銷售工作有效得以改進。

　　通常，企業(yè)級CRM方案不僅價格較昂貴、實現(xiàn)起來較困難，而且還具有較高的故障率。為了幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)其CRM方案，我們就企業(yè)所關心的一些主要問題（例如，是否值得向這些系統(tǒng)進行投資?這些系統(tǒng)是否具有良好的性/價比?以及確保成功的實現(xiàn)需要采取哪些步驟?），對這一市場做一簡要分析。

　　前不久，考察了市場中四種最流行的企業(yè)級CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEnterprise8。

　　這些企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常都把產(chǎn)品的銷售、市場、客戶服務以及技術支持信息集中存放于一個統(tǒng)一的中心信息庫中。銷售人員可把賬戶信息裝入一個叫作“配置引擎”以及一個名為“市場推銷百科全書”的可共享的數(shù)據(jù)庫中，這一數(shù)據(jù)庫向銷售人員提供了可存取產(chǎn)品與競爭信息的有效手段，以使他們能及時掌握準確的市場信息，獲取更大的銷售利潤；企業(yè)也將不會因某一位銷售人員的離職而丟失重要的銷售信息。另外，這些系統(tǒng)所提供的自動化處理過程還可使企業(yè)的銷售人員擺脫其目前煩瑣的管理事務。 　　這些系統(tǒng)將允許市場推銷人員更好地追蹤其廣告活動、更好地針對未來的市場做出正確的決擇。銷售管理人員也將能夠在足不出戶的情況下，采用最好的銷售模式，例如Miller-Heimen銷售模式，管理產(chǎn)品的整個銷售過程。這些CRM方案還能幫助新雇員很快熟悉某一產(chǎn)品的銷售周期，指導其把最好的銷售模式應用于整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。通過這些方案的定單登錄系統(tǒng)（具有向配置引擎和后辦公應用的集成），可獲得某一產(chǎn)品的精確銷售額，而減少銷售戰(zhàn)略錯誤和重復性勞動。

　　調(diào)查結(jié)果表明，當前市場上CRM軟件的故障率高達70%～80%，而且實現(xiàn)這樣一個方案的成本大都過于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）產(chǎn)品（它可能是某一CRM系統(tǒng)的一個部件），每用戶的總擁有成本大約為2.8萬～5萬美元。然而一旦使用了這些軟件產(chǎn)品，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品銷售的增長將使企業(yè)很快收回投資。

　　最初，CRM市場所銷售的僅僅是一些運行在PC上的功能單一的聯(lián)系人管理軟件，但如今的銷售軟件市場已發(fā)生了很大的變化，即已從一個僅以膝上機單用戶程序裝備企業(yè)銷售力量的市場演化為一個可提供企業(yè)級方案的市場。SFA方案的主要優(yōu)點在于，它提供了對合同與賬戶的管理以及對市場機遇的預測能力。與此同時，SFA方案還能夠向企業(yè)提供一系列自動化的銷售過程，例如郵件的合并。

　　CRM是SFA的一種擴展，包括了可向企業(yè)中每一需要與客戶打交道（接觸點）的部門提供客戶信息的能力，并包括與后端系統(tǒng)相連的前端辦公應用。CRM方案不僅可提供較低檔SF A市場中每一產(chǎn)品所能提供的全部功能，而且還添加了更深層的客戶、產(chǎn)品以及競爭信息，并將包括一部"市場推銷百科全書"、一個配置引擎以及與后端的集成特性。這些高檔方案可與企業(yè)各部門的系統(tǒng)（例如后端財務系統(tǒng)、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)以及庫存管理系統(tǒng)）加以連接。一旦把這些系統(tǒng)與CRM方案集成，企業(yè)將能夠獲得一個中心信息庫，從而可建立起一條從銷售到制造的有效的鏈路，以更好地服務于企業(yè)的客戶、保持其市場競爭優(yōu)勢。

　　● CRM方案的實現(xiàn)

　　對那些已成功地實現(xiàn)了其CRM方案的企業(yè)而言，讓IT雇員和銷售部門共同定義企業(yè)的需求至關重要。我們建議：企業(yè)的IT人員與最終用戶對話，以準確地了解他們的希望、需求以及他們將如何使用這一系統(tǒng)。某些企業(yè)低估了CRM方案與后端系統(tǒng)集成的復雜性，因此沒有把雇用程序設計人員和請教專家的成本打入這一方案的預算。事先做好認真的規(guī)劃，將可使企業(yè)充分預計到額外的硬件與軟件成本。另外，IT部門還應該配備一位專門可對CRM方案提供技術支持和對銷售人員進行培訓的IT人員，以及一個針對CRM方案的修改與定制化處理的數(shù)據(jù)庫管理人員。

　　當前，某些企業(yè)的系統(tǒng)早已過時，它們的銷售人員無法使用這些互無聯(lián)系的系統(tǒng)協(xié)調(diào)客戶信息。就某種意義而言，這樣的系統(tǒng)就像傳統(tǒng)的記事本一樣古老。因此許多企業(yè)已開始從自行開發(fā)的傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向CRM系統(tǒng)，但也有一些企業(yè)仍在使用Lotus Notes和關系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。一位已決定轉(zhuǎn)向SalesLogix 3.0的Onyx的客戶說，這一中檔的SalesLogix方案（ 一種價格較為便宜的方案）擁有該企業(yè)所需的易用性和靈活性。

　　● 目的：實現(xiàn)更多的銷售

　　許多企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)向一個自動化的銷售過程，主要出于以下幾個需求：改進銷售人員的工作效率、自動化那些耗費大量時間的管理任務，以及減少企業(yè)銷售人員數(shù)量。另外，它們還希望企業(yè)中的各部門能夠在銷售方面及在整個企業(yè)范圍內(nèi)更好地進行通信。例如，如果市場推銷部門需要預測市場推銷活動所需的成本，則CRM方案可隨時向這一部門提供一個預測模型。其他部門也希望使用更有效的銷售手段，以更好地保持其市場競爭能力及更多地進行產(chǎn)品銷售，而CRM模塊恰好可向銷售人員提供獲取這些銷售信息的良好工具，例如市場推銷信息庫。

　　盡管在選擇CRM方案時，投資回報（ROI）是每一企業(yè)均需認真加以考慮的一個重要因素，然而，我們所采訪過的一些企業(yè)大都不愿意透露CRM方案帶來的銷售收入增長的具體數(shù)目。但其中一家企業(yè)說，最近連續(xù)兩個季度以來，他們的銷售收入已出現(xiàn)了創(chuàng)記錄的增長。過去，該公司常常不能有效地追蹤許多銷售線索，從而導致了大量銷售收入的丟失。CRM方案可使銷售人員將其銷售線索通過Internet及時傳送給企業(yè)，而贏得了更多的時間，增強了向客戶提交服務的能力。過去，他們需通過傳真機、電話以及E-mail來手工完成繁雜的銷售過程。

　　Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均認為，SFA是CRM的一個部件，而且那些正在考慮自動化其銷售力量的企業(yè)應該把其整個企業(yè)視為一個整體，即它們需要分析企業(yè)銷售過程（ 業(yè)務流程）所涉及的各個方面，包括市場推銷活動、銷售、售后服務、財務管理以及制造過程。 　　自動化企業(yè)的銷售力量只是整個企業(yè)生意的一個方面。CRM真正的價值在于它集成了企業(yè)的所有客戶接觸點。

　　當前，大多數(shù)CRM方案供應商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術行業(yè)。另外，許多公益公司也開始在自動化它們的業(yè)務過程，因為這一行業(yè)更強調(diào)客戶的重要性。

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