理解“一對一營銷”

曾智輝　2002/04/16

　　“你的競爭力成功越來越取決于顧客層級信息以及旨在建立長期、可獲利的一對一顧客關(guān)系的互動交流�！边@是最近出版的一套書籍“一對一”從書的作者美國管理大師唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯所說的一段話�！耙粚σ弧� 的思想從20世紀(jì)90年代開始，就很快受到了商界熱烈地推崇，但近幾年來互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術(shù)的蓬勃發(fā)展才真正給了“一對一”思想以實際的價值。國內(nèi)“一對一”的概念陡然興起，其實也是伴隨著國內(nèi)客戶（CRM）客戶關(guān)系的熱潮而得以如此。甚至有人提出我們還在大量使用的“大眾營銷”戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”將重新改寫營銷概念，甚至“引爆中國營銷的第三次革命”。

　　其實，“一對一營銷”的概念并不陌生，其實質(zhì)也不難理解�！邦櫩徒K生價值”、“顧客份額”、“顧客忠誠度”、“客戶互動”、“個性化定制”等“一對一營銷”中的概念也都被國內(nèi)廣大營銷人員所熟悉，但同樣讓人感到迷惑的地方是這些理論或概念如何具體來實施，特別是在現(xiàn)有不規(guī)范的市場環(huán)境下。雖然這些都是我們經(jīng)常將國外營銷理念引進國內(nèi)都會碰到的問題，但我們不要只停留在抱怨的階段，不要老是在說“中國的情況與美國不一樣”、“我們企業(yè)內(nèi)部關(guān)系太復(fù)雜了”、“現(xiàn)在市場亂七八糟”……我們有沒有問過自己，我們努力嘗試過？其實，實施這些“一對一營銷”的概念并不難。

　　“一對一營銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。

　　“一對一營銷”核心問題之一：“顧客份額”

　　“顧客份額”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注市場占有率，還應(yīng)當(dāng)思考增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎(chǔ)下提升對每一位客戶的占有。英文有一個詞很能形象地說明這個問題，即SOW（Share of Wallet），錢夾份額�！耙粚σ粻I銷”要我們在區(qū)分不同的顧客后去關(guān)注那些能為我們帶來價值的顧客的“錢夾”，而且是終生的“錢夾” （即顧客終生價值Life Time Value），并關(guān)注我們能從他們的“錢夾”里拿來多少錢。

　　眾所周知，計算顧客的價值特別是顧客終生價值并不是一件簡單的事，這也就是我們通常在實施“一對一營銷”思想所面臨的第一個困難。計算顧客終生價值不是幾個復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式能解決的，這樣反而會增加實施“一對一營銷”的難度。我們不妨采用一種簡單的方法來做。這種方法名叫“RAD”法，源于英文的三個詞“Retention”（保持）、“Acquisition”（獲�。┡c“Development”（發(fā)展），其實這三個詞分別代表企業(yè)在與顧客之間關(guān)系不同的階段采用不同的三種策略。這種方法主要有幾點：

　　收集顧客資料：建設(shè)一個相對固定的顧客資料庫，該資料庫包括了顧客的聯(lián)系辦法、已擁有的產(chǎn)品數(shù)量與本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所用有的所有該產(chǎn)品中的份額（SOW）和顧客在未來一段時期對該項產(chǎn)品的采購計劃（Wallet）等信息。這些資料獲取并不難，有些可以通過企業(yè)已有的數(shù)據(jù)（比如顧客擁有多少本企業(yè)的產(chǎn)品），有些可以通過電話調(diào)查或市場調(diào)查（比如說顧客公司所有該產(chǎn)品的總數(shù)量及其未來一段時期的采購計劃），有些可以通過推算（一般來說，獲取顧客公司的采購計劃很難，通常可以通過行業(yè)的增長率及該類型產(chǎn)品的平均更新率推算出一個大概的數(shù)字）。

　　顧客分類：通過該顧客資料用簡單的數(shù)學(xué)模型把顧客進行分類。通常的做法是對顧客的采購計劃（Wallet）與現(xiàn)有顧客份額（SOW）為二維標(biāo)準(zhǔn)，進行分類，把顧客歸屬到上述三個不同的階段（RAD）。屬于“D”的顧客是對企業(yè)最為忠誠的�！�

　　顧客分別對待策略：對屬于不同階段的顧客進行區(qū)別對待。屬于“A”的顧客采用獲取策略，屬于“D”的顧客采用“發(fā)展”策略，屬于“R”的顧客采用“保持”策略。

　　動態(tài)更新：對上述顧客的資料和對待策略進行階段性動態(tài)更新。因為，顧客的信息、采購計劃（Wallet）與現(xiàn)有顧客份額（SOW）都隨時間的改變而改變。

　　“RAD”法，簡化了顧客份額的計算方法。我們其實沒必要去對顧客幾十年的購買力作出一個計算，誰知道明天這家公司還存在不存在，連安然、安達信這樣的大公司都說倒就倒�！癛AD”關(guān)注的是顧客的短期價值，它只計算一定時期內(nèi)的購買力與購買份額（通常是以半年或一年作為一個周期）。雖然如此，但這種方法實際上還是在關(guān)注顧客的長期價值，只不過它是把顧客的整個生命周期分階段關(guān)注而已，因為這樣具有實際的可控性和可操作性。

　　 “一對一營銷”核心問題之二：“與顧客互動對話”

　　“與顧客互動對話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對每一個顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通。就像交朋友一樣，認識之后，持續(xù)的交往與交流才能讓這種關(guān)系得以保持并加深。事實上，目前的技術(shù)手段可以讓我們充份做到這一點�；ヂ�(lián)網(wǎng)、呼叫中心及其它IT技術(shù)平臺都使我們很容易地做到與“顧客互動”。與顧客互動最關(guān)鍵的一點是讓客戶參與你的銷售、生產(chǎn)及服務(wù)的過程。

　　大家經(jīng)常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實現(xiàn)“一對一”思想最為徹底的之一。它的Premier Page的成功運作能充分說明“與顧客互動對話”的可操作性與良好的效果。戴爾為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立了“一對一”的界面，顧客登入到這個系統(tǒng)，里面的資料就好像為它專門準(zhǔn)備的，其實也是專門為它準(zhǔn)備的。里面有該顧客與戴爾發(fā)生過交易的所有信息、戴爾曾經(jīng)給過顧客的報價、售后服務(wù)信息，更有專門的直銷價格與推薦機器。這種直銷價格針對不同的客戶是不同的，給你的價格只有你在自己的Premier Page中才能看到。所推薦的機器也可能是不一樣的，因為戴爾為顧客公司的不同的喜好、不同的IT架構(gòu)作不同的推薦。同樣，顧客可以在這個Page里配置自己想要的機型、發(fā)布自己的需求與對戴爾產(chǎn)品及服務(wù)的意見與建議。不僅僅是這個Premier Page本身，顧客也可以透過800電話、傳真、電子郵件與戴爾進行對話，戴爾設(shè)在廈門的客戶服務(wù)中心有專門的內(nèi)部銷售代表負責(zé)與不同顧客保持這種交流。在此模式中，客戶全程地參與到戴爾的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，客戶不再是企業(yè)的外人。

　　惠普雖然是傳統(tǒng)的分銷模式的公司，但同樣也開始采用“一對一”與客戶進行互動。中國惠普公司成立了專門的HP Prime部門對其重要的客戶實行專門管理�；萜胀ㄟ^為客戶建立類似戴爾Premier Page的HP Prime網(wǎng)站，設(shè)立專門的電話銷售代表及專門的售后服務(wù)專線。它還采取了區(qū)別其它普通客戶的直銷方案，客戶可以透過與專門的電話銷售代表進行“一對一”的互動交流、靈活配置、直接定購并從位于上海金橋的工廠得到直接送貨。

　　“一對一營銷”核心問題之三：“定制化”

　　“定制化”通常被看作是“一對一營銷”中最為困難的一環(huán)。要不然在前不久聯(lián)想宣布將模仿戴爾的定制化生產(chǎn)模式，戴爾公司的主席兼CEO，現(xiàn)年37歲的麥克爾·戴爾接受記者采訪時說：“這一點都不奇怪。我們的許多競爭對手以前都這樣做過，他們是否成功了呢？我想許多人都會作出否定的答案。至于聯(lián)想是否會取得成功，我們還是拭目以待吧�！蹦敲础岸ㄖ苹�”的難度到底在哪呢？在很多方面，定制化不僅涉及到銷售模式的調(diào)整，還涉及到生產(chǎn)、庫存、采購、財務(wù)結(jié)算等方方面面。如此看來，是不是 “定制化”就很難實施嗎？

　　其實也不然，我們所說的“定制化”并不是徹底的“定制化”，而是“規(guī)模定制化”。其實戴爾也不是你想要什么它就給你什么，而是在它的基本配置的基礎(chǔ)上靈活地對一些組件進行配置。事實上，企業(yè)要想實施“客戶定制化”并不需要對現(xiàn)有的產(chǎn)品與生產(chǎn)模式作很大的改動。唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯就提出，公司可以在以下方面進行“定制化”，而且這些作法實施起來并不困難。

　　捆綁銷售：把兩個或更多的產(chǎn)品捆綁在一起來賣。包括相關(guān)的產(chǎn)品（如電腦與打印機）、產(chǎn)品與耗材（打印機與墨盒）以及大量的折扣（一箱可口可樂）。

　　配置：不用改變產(chǎn)品或服務(wù)，只需預(yù)先進行配置就能滿足顧客要求。比如戴爾的計算機，你可以在不改變基本配置的情況下配置內(nèi)存及硬盤大小。

　　包裝：根據(jù)顧客類型調(diào)整包裝。比如家樂福賣的水餃有針對大家庭的大包裝，也有針對單身貴族的小包裝。

　　送貨和后勤：在顧客方便的時候送貨，可以約定不同的時間和送貨地點。

　　輔助服務(wù)：提供售后服務(wù)，比如上門維修電腦的時候提供打印機的性能檢查服務(wù)。

　　服務(wù)方式：客戶可能選擇服務(wù)類型。比如惠普的金牌服務(wù)，可以選擇服務(wù)年限、上門與否及響應(yīng)速度。

　　支付方式：按照顧客要求設(shè)計支付方式。比如戴爾對待中國信用體系不發(fā)達的情況，對家庭用戶提供銀行電匯與上門用手持POS機信用卡劃帳的選擇。

　　預(yù)先授權(quán)：預(yù)設(shè)權(quán)限來滿足顧客需求，比如對不同客戶的信用等級設(shè)置不同的預(yù)付額度。

　　簡化服務(wù)：為長期客戶或重點客戶重新設(shè)計購買與送貨方式。比如前文所提到的惠普對其重點客戶專門的直接定購模式。

　　綜上所述，企業(yè)實施“一對一”的營銷理念并不是一件很難的事情，事情的關(guān)鍵就在于我們是不是想要開始這樣做了�！澳涂恕庇幸痪淇谔柗浅：�，“Just do it!”，讓我們開始做吧。

作者供稿　CTI論壇編輯