成功的CRM：確保人、流程和技術(shù)的完美整合

管政 2002/03/27

　　CRM的成功需要企業(yè)與客戶接觸的各個(gè)要素（包括人、流程和技術(shù)）的無(wú)縫整合，這些要素在Internet驅(qū)動(dòng)下發(fā)生了革命性的變化。每一個(gè)要素都具有極大的挑戰(zhàn)性，但是我們還是有能力來(lái)整合對(duì)CRM系統(tǒng)生死攸關(guān)的三要素。

人

　　人的要素是最困難的要素，因?yàn)槿耸敲舾卸嘧兊�。支持或集成客戶流程的CRM系統(tǒng)，經(jīng)常意味著用戶日常工作方式要發(fā)生變革。這些用戶，他們沒(méi)有正確理解變革原因，他們沒(méi)有參與變革內(nèi)容的詳細(xì)描述，他們沒(méi)有接受到足夠的有關(guān)變革的信息，或者他們不能在變革中獲得足夠的培訓(xùn)，所有這些都不利于變革。消極的響應(yīng)能夠給CRM系統(tǒng)的成功造成實(shí)質(zhì)性的破壞。

　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng)新中受到“人”的實(shí)質(zhì)性影響的公司。

例子1

　　一個(gè)在全球具有威望的電信公司啟動(dòng)了一個(gè)全球性CRM創(chuàng)新。項(xiàng)目的啟動(dòng)包括含有一個(gè)超級(jí)用戶群的編隊(duì)（由12_16個(gè)來(lái)自于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)面向客戶職位的用戶代表）。超級(jí)用戶群在CRM創(chuàng)新一開(kāi)始就已經(jīng)形成，他們?cè)贑RM創(chuàng)新實(shí)施過(guò)程中輸入用戶需求。

　　高級(jí)經(jīng)理對(duì)公司能否在期限內(nèi)完成創(chuàng)新表示擔(dān)憂，因此決定不提倡潛在內(nèi)部和外部用戶過(guò)多的參與項(xiàng)目，直到項(xiàng)目快要結(jié)束時(shí)才讓他們參與討論。毫無(wú)疑問(wèn)，與所有的CRM項(xiàng)目一樣，會(huì)存在許多不太重要的小故障。所有這些小故障都可以得到成功的解決，但是受到公司內(nèi)部傳聞的攪和，這些次要的小故障往往會(huì)成為主要的問(wèn)題，甚至成為系統(tǒng)的致命源。到公司準(zhǔn)備邀請(qǐng)內(nèi)部和外部用戶來(lái)參加應(yīng)用培訓(xùn)時(shí)，大約有50%的用戶說(shuō)，他們對(duì)創(chuàng)新幾乎一無(wú)所知，對(duì)參與創(chuàng)新毫無(wú)興趣；從而降低了培訓(xùn)的質(zhì)量。創(chuàng)新又花了4個(gè)月，然后交付項(xiàng)目，并花費(fèi)了80多萬(wàn)美元。

教訓(xùn)：公司應(yīng)當(dāng)在CRM創(chuàng)新整階段進(jìn)行全程交流與溝通，以確保關(guān)鍵的職員和用戶對(duì)創(chuàng)新的如何進(jìn)展和創(chuàng)新如何影響每天的工作方式，保持最新的認(rèn)識(shí)。

例子2

　　另一個(gè)例子，一個(gè)領(lǐng)先的服務(wù)機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了一個(gè)全球的CRM創(chuàng)新。它組建了一個(gè)“核心團(tuán)隊(duì)”，包括技術(shù)公司的資深經(jīng)理和培訓(xùn)專員。企業(yè)用戶沒(méi)有在項(xiàng)目的一開(kāi)始就參與進(jìn)去，因?yàn)闃I(yè)務(wù)經(jīng)理（他是核心團(tuán)隊(duì)的成員之一，并不太受到企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的尊敬）覺(jué)得可以代表他們的利益。這是多么愚蠢的一個(gè)錯(cuò)誤！這很明顯在項(xiàng)目開(kāi)始企業(yè)經(jīng)理就與企業(yè)用戶的需求失去了聯(lián)系。更重要的是，企業(yè)經(jīng)理愚蠢把企業(yè)用戶看作是對(duì)自己下一次能否晉升的一種威脅，盡管他已經(jīng)下了多重“煙幕”與用戶親密合作。在12個(gè)月之后，花費(fèi)超過(guò)了100萬(wàn)美元，企業(yè)被迫停止了項(xiàng)目，直到對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整后才恢復(fù)（幸運(yùn)的是企業(yè)經(jīng)理被更換了）。

教訓(xùn)：不要害怕讓用戶來(lái)參與系統(tǒng)的分析說(shuō)明與實(shí)施。

例子3

　　第三個(gè)例子是，一個(gè)全球大型出版公司也使用了一個(gè)超級(jí)用戶群來(lái)啟動(dòng)他們的CRM創(chuàng)新。超級(jí)用戶群在創(chuàng)新實(shí)施的整個(gè)過(guò)程中都表現(xiàn)的非常積極（例如他們幫助選擇CRM軟件供應(yīng)商，他們?cè)u(píng)估了軟件定制問(wèn)題，并且他們當(dāng)中許多許多成為了培訓(xùn)師）。而且，公司啟動(dòng)了一個(gè)全面的溝通計(jì)劃，包括一個(gè)星期五“論文”樣本，用來(lái)更新所有在潛在內(nèi)部和外部用戶所使用的信息；并定期召開(kāi)“問(wèn)題與解答”會(huì)議、地區(qū)銷售會(huì)議和客戶服務(wù)會(huì)議。但準(zhǔn)備CRM系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)時(shí)，實(shí)際上在用戶和培訓(xùn)講師間存在一個(gè)內(nèi)部的爭(zhēng)論，到底哪些用戶先參與培訓(xùn)，幾乎所有的用戶都希望能夠最新參加培訓(xùn)！這種CRM創(chuàng)新的交付在第一年中就使用戶生產(chǎn)率提高了22個(gè)工作日。

經(jīng)驗(yàn)：讓用戶一開(kāi)始就參與到項(xiàng)目中，并幫助他們管理他們自己的變革。

流程

　　CRM中的流程要素是棘手的，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)淖詣?dòng)化CRM企業(yè)流程將只會(huì)加劇流程的不準(zhǔn)確性。當(dāng)大多數(shù)公司擁有適當(dāng)?shù)拿嫦蚩蛻舻钠髽I(yè)流程（也就是說(shuō)，在購(gòu)買、支付和使用公司產(chǎn)品和服務(wù)期間，直接與客戶相接觸的流程）時(shí)，這些企業(yè)流程經(jīng)常需要更新或平穩(wěn)替代。

　　為了實(shí)現(xiàn)有效的流程變革，公司首先需要檢查現(xiàn)有“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程怎樣的運(yùn)作。然后公司需要重新設(shè)計(jì)或取代舊的非優(yōu)化的流程，使用新創(chuàng)建的企業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新流程。換句話說(shuō)，從一個(gè)發(fā)展的角度來(lái)看建設(shè)中的CRM軟件流程，流程并不錯(cuò)；但是新流程受到內(nèi)部驅(qū)動(dòng)時(shí)總是趨向更好。公司實(shí)施CRM中在設(shè)法糾正他們面向客戶流程不足時(shí)，經(jīng)常犯下一個(gè)危險(xiǎn)的錯(cuò)誤：企業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有就“用戶希望的流程怎樣”達(dá)成一致意見(jiàn)，而是直接購(gòu)買CRM軟件，這些軟件只要包含一個(gè)或多個(gè)由供應(yīng)商預(yù)先建立好的業(yè)務(wù)流程，購(gòu)買后強(qiáng)制在系統(tǒng)中推行。

　　當(dāng)評(píng)估你的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程時(shí)，使用一個(gè)結(jié)構(gòu)化的方法。例如，做每一個(gè)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程有清晰的所有權(quán)、目標(biāo)和測(cè)評(píng)方法嗎？每一個(gè)流程有正確的部門接口來(lái)確保所需的信息流程用于多個(gè)部門嗎？每一個(gè)流程有文本程序嗎？每一個(gè)流程具有完整性嗎（也就是說(shuō)，流程同樣獲得實(shí)施，而不管誰(shuí)實(shí)施和在哪兒實(shí)施）？

　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng)新中受到流程的實(shí)質(zhì)性影響的公司。

例子1

　　一個(gè)全球生命科學(xué)公司決定在實(shí)施CRM創(chuàng)新之前，改進(jìn)它的線索管理業(yè)務(wù)流程。為什么？在新流程之前，線索具有不同的來(lái)源，包括公司網(wǎng)站、交易展覽、雜志廣告等等。所有的線索在根據(jù)地理位置被分配到場(chǎng)外銷售人員之前，要被市場(chǎng)部快速審核。在這種方法中有兩種情況，首先在繁忙階段，市場(chǎng)部不能有足夠的時(shí)間來(lái)審核線索，市場(chǎng)部此時(shí)就會(huì)猶豫將沒(méi)有審查的線索交給場(chǎng)外銷售人員。這樣的結(jié)果是，許多線索一直保留在市場(chǎng)部，直到得到審查，但這可能擔(dān)擱了數(shù)天或數(shù)周，到那時(shí)也許那個(gè)線索已經(jīng)沒(méi)有多大的意義了。其次，場(chǎng)外銷售人員經(jīng)常收到市場(chǎng)部太多的線索，從而很難決策先執(zhí)行哪一個(gè)？

　　為了改變這種局勢(shì)，公司將銷售、市場(chǎng)和高層管理集中在一起，來(lái)創(chuàng)建一個(gè)“理想化”客戶線索流程。線索被分成“A”（極為熱）“B”（熱）“C”（溫）“D”（涼）四種級(jí)別。級(jí)別的確定基于許多公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)（例如，產(chǎn)品收益、應(yīng)用類型和接觸作用）。于是，這促成了一個(gè)新的線索管理流程，在整個(gè)公司中得到了有效的利用。下一步，所有營(yíng)銷和銷售人員要接受新流程的培訓(xùn)。最后，新流程自動(dòng)使用CRM軟件工作流工具。如今，線索管理正以一種自動(dòng)化的方式進(jìn)行，并且銷售人員在公司接受到線索后，會(huì)立刻接受到公司的優(yōu)先線索。

結(jié)果：將線索改善了10%_15%，相當(dāng)于公司上百萬(wàn)元的新業(yè)務(wù)。

例子2

　　第二個(gè)例子是，一個(gè)全球制造公司提議要使用CRM自動(dòng)化軟件來(lái)合理化他們的銷售流程。他們用Visio（矢量圖繪制軟件）畫(huà)出了他們現(xiàn)有的銷售流程。

　　通過(guò)畫(huà)出他們的銷售流程，這個(gè)制造公司確定了現(xiàn)有流程有7步，完成一個(gè)流程平均需要花費(fèi)6個(gè)月。銷售副總裁認(rèn)為使用CRM后，銷售流程將很容易縮短2個(gè)月。然而，通過(guò)畫(huà)出他們的銷售流程，公司也認(rèn)識(shí)到銷售流程的延遲不是銷售部延遲的結(jié)果，而經(jīng)常是由其他一些部門的低效率造成的。例如，為了完成銷售流程的第4步：工作范圍和定義，銷售人員必須要及時(shí)收到概圖，并初步定價(jià)，這總是遲遲才能到達(dá)。為了完成銷售流程的第5步：提議提交步驟，銷售人員必須的依賴公司和合法部門是否同意標(biāo)價(jià)，這一步也經(jīng)常姍姍來(lái)遲。換句話說(shuō)，將銷售流程的時(shí)間從6個(gè)小時(shí)縮短到4銷售，主要取決于其他部門如何將他們自己的流程合理化；并接入銷售流程，來(lái)協(xié)助銷售人員來(lái)更有效的進(jìn)行銷售。

教訓(xùn)：CRM軟件不能創(chuàng)建或代替一個(gè)業(yè)務(wù)流程，并安裝一個(gè)無(wú)效的流程來(lái)創(chuàng)建或維持客戶關(guān)系、制定決策或產(chǎn)生產(chǎn)品/服務(wù)�；瘯r(shí)間來(lái)詳細(xì)的評(píng)論你的“以客戶為中心”的流程，在實(shí)施你的CRM創(chuàng)新之前進(jìn)行必要的修正。

技術(shù)

　　技術(shù)要素可以說(shuō)是最勢(shì)不可擋的，因?yàn)榧夹g(shù)個(gè)性日新月異。有兩個(gè)與技術(shù)相關(guān)的要素：CRM軟件供應(yīng)商和尖端的CRM技術(shù)。

CRM軟件供應(yīng)商

　　如今的CRM技術(shù)大多數(shù)用于CRM的用戶需求。而且存在許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)型CRM供應(yīng)商可以選擇。盡管如此，CRM供應(yīng)商能夠?qū)崿F(xiàn)他們所承諾的嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)總是很明顯。這兒有一些例子。一個(gè)領(lǐng)先的CRM軟件供應(yīng)商聲稱它的軟件可以無(wú)縫集成所有的“后臺(tái)”系統(tǒng)。當(dāng)購(gòu)買軟件之后，購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)集成并不是無(wú)縫的，而需要一個(gè)相當(dāng)昂貴（20萬(wàn)美元）的企業(yè)級(jí)應(yīng)用程序集成中間件來(lái)無(wú)縫接入它的SAP后臺(tái)系統(tǒng)。

　　另一個(gè)案例是，一個(gè)領(lǐng)先的CRM軟件供應(yīng)商聲稱如果CRM系統(tǒng)用戶期望在銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)間交換數(shù)據(jù)，就需要購(gòu)買他們的客戶服務(wù)基模塊。幸運(yùn)的是，購(gòu)買軟件的公司認(rèn)識(shí)到這是沒(méi)有必要的，因?yàn)樗械墓δ軕?yīng)當(dāng)容易被描繪并共享共同數(shù)據(jù)庫(kù)的信息，而不管是否使用了基模塊。購(gòu)買軟件的公司為不必要的軟件花費(fèi)接近達(dá)到15萬(wàn)美元。

　　第三則例子是，最大的數(shù)據(jù)庫(kù)軟件之一供應(yīng)商聲稱他們的CRM軟件供應(yīng)將含有業(yè)界最成熟的CRM功能。他們實(shí)際上迷惑了許多潛在的每月等待承諾功能的購(gòu)買者。承諾功能永遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)和實(shí)現(xiàn)。在不同因素（包括像ISM的分析工具）的壓力下，數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商被迫承認(rèn)他們不能提供承諾的功能。其后不僅，他們把重要的不完全的CRM軟件的API交給了第三方軟件供應(yīng)商！

經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)對(duì)待CRM軟件供應(yīng)商時(shí)，記住這些供應(yīng)商面臨不可信的競(jìng)爭(zhēng)（分析師/冒險(xiǎn)的首要壓力），可能會(huì)強(qiáng)迫他們不時(shí)地?cái)U(kuò)大事實(shí)。因此我們應(yīng)讓他們適時(shí)闡明他們的承諾。

與CRM技術(shù)發(fā)展保持同步

　　與技術(shù)有關(guān)的第二個(gè)問(wèn)題是：與CRM尖端技術(shù)的發(fā)展保持同步，這是非常困難的。不是犯錯(cuò)誤來(lái)設(shè)法保持與每一個(gè)新技術(shù)保持同步，公司而是被建議來(lái)追蹤那些最可能影響CRM未來(lái)發(fā)展的技術(shù)。

　　這可能包括，建立在有效的尖端技術(shù)的基礎(chǔ)上的客戶自助式服務(wù)應(yīng)用程序；基于準(zhǔn)許的直銷；無(wú)線和聲音識(shí)別能力；或者主要框架工具的使用。離開(kāi)這些對(duì)CRM造成很大影響的新技術(shù)簡(jiǎn)直不可想象。

整合人、流程和技術(shù)

　　負(fù)責(zé)實(shí)施成功CRM創(chuàng)新的職員應(yīng)當(dāng)重視上述的人、流程和技術(shù)問(wèn)題。更重要的是，這些職員理解在CRM創(chuàng)新的過(guò)程中，人、流程和技術(shù)的整合將發(fā)生變革。下圖表提供了一個(gè)理解人、流程和技術(shù)如何整合來(lái)適應(yīng)關(guān)鍵CRM實(shí)施活動(dòng)。這種通用的模型需要針對(duì)你公司的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)椴煌墓緦⒁圆煌乃俣葘?shí)現(xiàn)關(guān)鍵CRM的實(shí)施活動(dòng)。

表：開(kāi)發(fā)正確的人、流程和技術(shù)的整合

　　我們看看在表中的實(shí)施活動(dòng)，可以更好的理解動(dòng)態(tài)整合這三要素的重要性。為了確定業(yè)務(wù)需求，公司希望應(yīng)用一個(gè)結(jié)構(gòu)化的流程來(lái)確保用戶的需求能夠得到正確的識(shí)別和優(yōu)先排序。然而，確定業(yè)務(wù)需求的大多數(shù)努力將處理人的問(wèn)題，也就是說(shuō)與潛在用戶一起工作，來(lái)幫助他們思考他們現(xiàn)有和潛在的業(yè)務(wù)需求，并幫助他們管理他們自己所期望的“CRM創(chuàng)新如何影響這些需求”。技術(shù)在最好確定業(yè)務(wù)需求中扮演著一個(gè)較次的角色。

　　類似地，當(dāng)一個(gè)公司準(zhǔn)備建立他們的CRM項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，人顯然將扮演著最關(guān)鍵的角色（例如，對(duì)“誰(shuí)將對(duì)CRM實(shí)施活動(dòng)負(fù)責(zé)”達(dá)成一致）。流程（怎樣建立最佳的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)和子團(tuán)隊(duì)）也很重要。然而技術(shù)在最好確定業(yè)務(wù)需求中扮演著一個(gè)較次的角色。

　　然而當(dāng)公司準(zhǔn)備開(kāi)始集成傳統(tǒng)的或其他所需的系統(tǒng)時(shí)，技術(shù)顯然將扮演著最關(guān)鍵的角色。選擇正確的企業(yè)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)（EAA）、對(duì)正確的框架或使用中間件工具的問(wèn)題達(dá)成一致等，這些將對(duì)系統(tǒng)集成的效率和效力具有重要的影響。人會(huì)去堅(jiān)持要求自己的系統(tǒng)首先得到集成，并且這需要一個(gè)流程來(lái)決定什么系統(tǒng)需要集成，以及以一個(gè)什么樣的順序。但是技術(shù)是推動(dòng)這項(xiàng)活動(dòng)走向成功的關(guān)鍵。

　　最后一個(gè)例子，當(dāng)定制CRM軟件時(shí)，所有這三個(gè)要素都將發(fā)揮關(guān)鍵的作用。技術(shù)是開(kāi)發(fā)、修改和檢測(cè)界面的關(guān)鍵；流程對(duì)于驅(qū)動(dòng)工作流的開(kāi)發(fā)尤為重要（否則通過(guò)技術(shù)構(gòu)建）；人在最終判定“定制化將怎樣很好的滿足他們的需求”和評(píng)估“工作流如何影響系統(tǒng)的整體用戶親切感”中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

小結(jié)

　　總之，為了獲取CRM的成功，公司最好多化點(diǎn)時(shí)間來(lái)理解人、流程、技術(shù)三要素；而且需要積極管理這三個(gè)要素的整合，以確保在CRM創(chuàng)新所有階段上的人、流程和技術(shù)的完美組合。