CRM成功秘訣——四“P”原則

2002/03/26

　　　如果統(tǒng)計(jì)一下眾多CRM項(xiàng)目的成功率的話,你會(huì)對(duì)目前如此低的成功率感到震驚。一些分析家預(yù)言,目前正實(shí)施中的CRM項(xiàng)目中高達(dá)70%正面臨失敗.為什么? 因?yàn)檫@些公司被最新的CRM技術(shù)熱浪火沖昏了頭腦,在考慮欠妥的情況下購(gòu)買技術(shù)，隨后將公司的運(yùn)作流程和人硬生生納入CRM技術(shù)的運(yùn)作軌道。

　　技術(shù)相當(dāng)重要，可以說(shuō)是CRM項(xiàng)目成功實(shí)施必不可缺的一個(gè)部分。而在公司考慮建立一個(gè)技術(shù)平臺(tái)之前尚有一些因素值得考慮，即我稱之為的CRM成功4P秘訣：

計(jì)劃（Planning）：

　　為CRM項(xiàng)目制定一個(gè)綜合完整的計(jì)劃。列出你希望在實(shí)施初期以及今后3-5年內(nèi)項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如果你不清楚自己的實(shí)施目標(biāo)以及不知如何去獲取和使用這些數(shù)據(jù)，那你的投資很可能會(huì)因購(gòu)買了不適用的技術(shù)而告終，甚至更壞的結(jié)果是有技術(shù)但無(wú)可用程序。

　　舉個(gè)例子來(lái)講，若你希望從網(wǎng)站上獲取客戶信息，就設(shè)定一個(gè)分三步走的目標(biāo)。第一步是獲得客戶的e-mail地址和姓名；第二步是得到他們的真實(shí)地址和電話號(hào)碼；第三步則是獲取他們的購(gòu)買偏好。為每一個(gè)步驟設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，比如在第一步要能收集到80%到訪者的信息，在第二步時(shí)要能使90%的初訪者變成顧客，即他們會(huì)有購(gòu)買意向并且給出相關(guān)信息。在第三個(gè)步時(shí)要能了解到他們的購(gòu)買偏好從而使你能在將來(lái)個(gè)性化地處理這部分客戶并向其郵寄購(gòu)物信息以期他們的重復(fù)購(gòu)買。

　　在計(jì)劃階段把這里全部列出之后，你就可以逐步開(kāi)始選擇適用的解決方案了。此外，您也會(huì)意識(shí)到您所需要的解決方案必須要能讓你的員工可以追蹤到每個(gè)顧客的聯(lián)系方式。

人（People）：

　　讓你的員工和合作伙伴加入到CRM項(xiàng)目中。這是一個(gè)全新的公司文化，因?yàn)楣�司里并不是每一個(gè)人都能完全接受以客為中心的理念。在為技術(shù)可能對(duì)員工的工作方式帶來(lái)的改變做準(zhǔn)備時(shí)，你應(yīng)該在客戶服務(wù)技巧、CRM的實(shí)施目的及其功能方面對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

　　應(yīng)該準(zhǔn)備兩套培訓(xùn)計(jì)劃。一套主要是側(cè)重企業(yè)文化的改變以及相關(guān)的軟技巧。另一套是為員工使用新技術(shù)而做準(zhǔn)備。讓員工加入其中來(lái)確定他們是如何看待全新的工作流程的。如此一來(lái)你就可以對(duì)培訓(xùn)課程加以“微調(diào)”讓投資項(xiàng)目達(dá)到其最大的效用。

　　而此“P”（People）的重要性還在于另外一個(gè)方面。CRM最為關(guān)鍵的一個(gè)方面即公司與客戶建立的關(guān)系。而你的員工正是最初建立和維護(hù)這個(gè)重要關(guān)系的人。因此，要確保他們知道如何與客戶交互、如何服務(wù)和影響客戶。（其中包括相互關(guān)系，畢竟他們還是相互關(guān)系間的客戶。）

流程（Process）：

　　謹(jǐn)慎地確定CRM流程。這是一個(gè)綜合的指導(dǎo)圖，其中包含一個(gè)客戶如何與你的公司聯(lián)系、公司如何獲取信息、如何處理獲得的信息、反復(fù)聯(lián)系客戶的方法以及如何計(jì)劃鞏固或合并所有的客戶信息。

　　創(chuàng)建各種流動(dòng)性圖表、服務(wù)藍(lán)圖、以及其他你認(rèn)為能幫助理解的圖形表示法---確保公司里每一個(gè)人能從客戶角度理解流程。大多數(shù)公司會(huì)從他們自身的角度來(lái)制定流程分析然后極力試圖讓客戶適應(yīng)他們的流程。你應(yīng)該考慮到這個(gè)既定的流程是否適用于客戶。因此，要向你當(dāng)前的客戶詢問(wèn)他們真正的需要和期望。然后問(wèn)他們從你的公司真正獲得了什么。將這些步驟放入流程圖表，與每一個(gè)人分享這一信息。因?yàn)橐坏┠銈冊(cè)诳蛻趔w驗(yàn)和流程運(yùn)作上達(dá)成了一致，你就可以開(kāi)始考慮軟件的問(wèn)題了。

　　下面開(kāi)始著手技術(shù)問(wèn)題。

平臺(tái)（Platform）：

　　現(xiàn)在是開(kāi)始選擇CRM技術(shù)平臺(tái)的時(shí)候了。找到一種適用你公司運(yùn)作方式以及能在客戶服務(wù)過(guò)程中方便使用的CRM軟件。這時(shí)你應(yīng)該已經(jīng)制定出了CRM程序目標(biāo)，包括人和圖表式的流程圖。你應(yīng)該找一個(gè)最適用你公司和客戶的軟件。仔細(xì)考察和測(cè)試各種CRM技術(shù)軟件包（軟件和互聯(lián)網(wǎng)整合工具）然后再?zèng)Q定哪一種是最優(yōu)的技術(shù)平臺(tái)。

　　當(dāng)你懂得如何去運(yùn)用這“4P”秘訣后，你便能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你的公司屬于尚未開(kāi)始實(shí)施CRM的行列，那此方法將幫助你躍過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若從開(kāi)始之初就能正確使用，過(guò)程你就不必重新來(lái)做。

　　Richard F. Gerson, Ph.D. 為Gerson Goodson, Inc.的總裁。Gerson Goodson, Inc.是一家專注客戶關(guān)系營(yíng)銷和管理、員工與客戶保持力管理、定制化培訓(xùn)的專業(yè)顧問(wèn)公司。更多詳情請(qǐng)登陸http://www.crmguru.com/.