企業(yè)實施CRM的關(guān)鍵

葉武濱 2001/10/11

正確認識企業(yè)與客戶的關(guān)系

在進行業(yè)務(wù)定位和產(chǎn)品設(shè)計前，企業(yè)大多要進行市場調(diào)查與細分，但是，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式下，新產(chǎn)品從設(shè)計定型到成批生產(chǎn)需要較長的周期，而且產(chǎn)品線的擴大和成本的控制是一對難以調(diào)和的矛盾。加之，中國市場長期處于短缺狀態(tài)也養(yǎng)成了企業(yè)以自我為中心的習(xí)慣。因此，在企業(yè)與客戶的關(guān)系方面，長期以來是以企業(yè)為主導(dǎo)、以產(chǎn)品為中心的關(guān)系，企業(yè)決定生產(chǎn)和銷售何種產(chǎn)品，并以此出發(fā)向客戶進行推銷，以達成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以客戶為中心，形成與客戶的互動關(guān)系，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

實施“一對一營銷”策略

如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑�，“一對一營銷”對于拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。道理其實很簡單：所謂“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊的需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。

“一對一營銷”的核心思想是：與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就長一分見識，增一分才干�？蛻籼岢鲂枨�，企業(yè)就改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使客戶滿意的能力。最終，哪怕是競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了。除非客戶再給競爭對手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到這些“內(nèi)容”，并進行了改進），否則，他不會從競爭者那里得到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，“一對一營銷”策略可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，隨著時間的推移，它將成為你創(chuàng)造事業(yè)成功的真正伙伴。

關(guān)注完整客戶生命周期

客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個由遠及近、由淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，對這些對象進行更為深入的溝通、識別、促進，對具有現(xiàn)實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)，以留住用戶并實現(xiàn)交叉／升級銷售，這可為企業(yè)建立良好的口碑以贏得更多的客戶。

這是一項長期的、深入細致的工作，需要對客戶的相關(guān)歷史資料有完整的記錄與管理，并能有效地挖掘與利用。但是，我們必須了解，找到一個新客戶平均需要３００元～１０００元的高昂成本，而且是留住一個老客戶所需成本的５～８倍。更重要的是，投入巨大成本獲得的客戶資源，在現(xiàn)實中利用率是很低的。這是企業(yè)資源的最大浪費。

重新認識客戶價值

客戶價值＝當(dāng)前銷售＋終身潛在銷售預(yù)期＋需求貢獻＋信用等級＋利潤貢獻。

傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶價值等于銷售額，而在今天，客戶的價值不僅包括銷售額，也包括其對需求的貢獻，那些常常對企業(yè)提出比別人更多需求的客戶也許與出手大方的客戶一樣富有價值。因為他們的要求以及易變的態(tài)度為企業(yè)研究客戶需求和行為提供了更多的數(shù)據(jù)。通過對個別客戶的喜好進行深入的研究，最后綜合相似客戶的喜好，建立一個源于客戶的全新需求組合，以此進行產(chǎn)品或服務(wù)的改進，并開展?fàn)I銷服務(wù)，這是提高客戶滿意度的重要前題。

另一方面，不同的客戶在潛在購買力、信用等級、利潤貢獻等方面是不一樣的。據(jù)統(tǒng)計，２０％的客戶貢獻了１２０％的利潤，因此，企業(yè)必須對客戶進行動態(tài)的價值分析與管理。

建立以客戶為中心的工作協(xié)同

建立以客戶為中心的目標(biāo)，面臨著企業(yè)現(xiàn)有的組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個部門和人員，通過不同的事件與方式，在不同的時間、地點與客戶的不同部門和人員的接觸來形成、發(fā)展與維護的一個涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。

但是，每一個具體的部門和員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶，這是一個客觀存在。為此，企業(yè)的ＣＲＭ系統(tǒng)必須能夠為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時共享以保障部門間的工作銜接，同時，也必須建立跨部門、跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理，確保為客戶提供及時有效的服務(wù)。

人民郵電報