CRM離我們有多遠(yuǎn)

　　關(guān)于CRM文章和理論宣傳去年開始在各種媒體上出不斷出現(xiàn)，特別是今年在互聯(lián)網(wǎng)全面陷入低潮時，有大量的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和媒體對CRM進(jìn)行了宣傳，似乎CRM已經(jīng)是一種主流的應(yīng)用，已經(jīng)離我們很近了。但事實是這樣嗎？國外企業(yè)CRM應(yīng)用的情況是怎樣的？ 國內(nèi)企業(yè)真的需要CRM嗎？需要怎樣的CRM?我們應(yīng)該怎樣認(rèn)識CRM對企業(yè)的影響呢？這是本文章要探討的問題�！�

　　什么是CRM?　

　　CRM (Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理，其內(nèi)含是企業(yè)利用 IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。目前很多媒體上介紹CRM時過多地介紹了其技術(shù)特性，使讀者產(chǎn)生一種誤解，以為可以像財務(wù)軟件一樣購買回來就可以使用，而忽略了CRM的本質(zhì)實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程�！�

　　CRM的根本來源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P為核心由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。而客戶關(guān)系管理的方法在注重4p關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實施范例反映出傳統(tǒng)營銷到客戶管理的變化�！�

　　對CRM應(yīng)用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率�！�

　　西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級：流程、財務(wù)、IT和人力資源，目前進(jìn)展到最核心的堡壘——營銷，而CRM就是工業(yè)發(fā)達(dá)國家對以客戶為中心的營銷的整體解決方案�！�

　　同時，CRM在近年的大行其道則應(yīng)歸功于IT技術(shù)的進(jìn)步特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，如果沒有以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進(jìn)步的推動，CRM的實施會遇到特別大的阻力，可以說，互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，具體的應(yīng)用包括：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、CALLcenter、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等等，這些技術(shù)隨著CRM的應(yīng)用而飛速發(fā)展。（關(guān)于CRM與技術(shù)的關(guān)系將在另一篇文章中描述）　

　　主要的一些供應(yīng)商：ORACLE作為主流數(shù)據(jù)庫廠商，適時推出了CRM全線軟件產(chǎn)品，成為CRM應(yīng)用的最主流的廠商之一　

　　SAP已經(jīng)超過ORACLE,在管理軟件上占領(lǐng)了世界的頭把交椅，以上兩家也是在中國目前最主要的主流供應(yīng)商�！�

　　Sieble、people soft vantive,onyx等是近年隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展起來的軟件公司，在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)件企業(yè)CRM平臺方面十分卓越，如vantive為AMAZON搭建的個性化網(wǎng)站平臺�！�

　　產(chǎn)業(yè)生態(tài)：圍繞著CRM實施，咨詢公司、外包公司、培訓(xùn)公司蓬勃地發(fā)展起來。特別是咨詢公司，5大咨詢公司中安盛、德勤、普華永道都以開始提供CRM咨詢，同時迅速崛起了很多I-Consulting公司。由于CRM的實施本質(zhì)是管理的實施和對流程的重組，所以在CRM項目中必須有專業(yè)的管理咨詢公司的參與，通常的項目中咨詢費用可以占到30%以上的比例�！�

　　CRM是富人的游戲　

　　具一些專業(yè)媒體介紹的歐洲公司CRM實施情況，每單交易量在1到2百萬美金的客戶，只占其客戶數(shù)的2%，有80%多的業(yè)務(wù)金額在2千萬到數(shù)億美金不等，即使在美國和歐洲目前也只有超大型企業(yè)才有能力支付項目費用�？蛻糁饕性谄囍圃焐獭€y行、航空公司和高科技企業(yè)等。據(jù)GARTNER的調(diào)查，在美國的企業(yè)中只有4%已經(jīng)實施，5%的正在實施，有超過50%的企業(yè)對 CRM感興趣，38%的企業(yè)對CRM不感興趣�！�

　　美國企業(yè)CRM狀態(tài) Gaterner調(diào)查　

　　在中國，ORACLE和SAP的主要客戶來自銀行、電信、石化等大型企業(yè)。在制造業(yè)中，海爾和聯(lián)想目前開始實施CRM，而其前期的ERP的應(yīng)用為其順利推行CRM帶來了便利�！�

　　CRM在中國　

　　據(jù)我們掌握的各種資料，目前國內(nèi)只有尚在實施的CRM,還沒有已經(jīng)完成的，在CRM的幾個主要模塊——銷售自動化、營銷自動化和客戶服務(wù)中，目前實施的只有營銷模塊中的客戶信息管理、渠道管理和客戶服務(wù)中的CALL CENTER，同時基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)也得到了越來越多的企業(yè)的重視。　

　　在國內(nèi)的CRM推進(jìn)中，普遍存在著以下幾個問題：　

　　1 來自制造業(yè)需求動力不足　

　　國內(nèi)的企業(yè)特別是制造業(yè)，對CRM的需求并不強烈，原因是國內(nèi)制造并沒有以終端客戶為核心的需求，而CRM的最關(guān)鍵的起點就是終端客戶，目前國內(nèi)制造業(yè)對終端客戶主要集中在售后的客戶服務(wù)上，這也是CALL CENTER受到歡迎的原因。在制造業(yè)的運行中，分銷商和代理商才是真正的客戶，對渠道的管理才是最重要的。在電信和銀行這樣的服務(wù)性企業(yè)中，由于直接為終端客戶服務(wù)，有條件實施CRM�！�

　　2 企業(yè)的支付能力不強　

　　正如上面提到的項目費用，seible 和ventive的全套方案基本上在5000萬美元左右，即使其中的一些模塊實施起來都在上百萬美金，對國內(nèi)企業(yè)來說很難有支付能力，特別是對國內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)更是這樣�；叵肫鹎皫啄昊ヂ�(lián)網(wǎng)興起時，有很多觀點認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展中國家縮小與發(fā)達(dá)國家差距的有效手段，那么至少從CRM來看，這可能又是一場強者恒強的游戲�！�

　　3 企業(yè)的承受能力不足　

　　這里指的承受能力是指企業(yè)的管理承受能力和人力資源的承受能力。即使在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)對整體實施突變性的管理信息系統(tǒng)承受起來也經(jīng)常出現(xiàn)問題，失敗的例子屢見不鮮。正如上面提到的CRM說到底是管理問題，即使企業(yè)有足夠的資金實施工程，但必須同步解決營銷管理問題，必須同步使人員的素質(zhì)提高到可以使用CRM的水平，而對于絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，原有的營銷體系都很不完善，人力資源素質(zhì)遠(yuǎn)未達(dá)到CRM要求的水平，正如科龍的營銷總監(jiān)屈云波先生在9月份的新營銷論壇上發(fā)表的觀點：企業(yè)建立科學(xué)的營銷管理體系的需求遠(yuǎn)比用IT技術(shù)提升的需求大，而且沒有前者，后者也不可能進(jìn)行�！�

　　同時，CRM的應(yīng)用還必須有內(nèi)部的信息系統(tǒng)進(jìn)行支持，否則，外部的對客戶的反應(yīng)越快，企業(yè)內(nèi)部就會越混亂，問題會直接暴露在客戶面前，這也是國外企業(yè)在實施了ERP后，再實施CRM的原因。在國內(nèi)電信和銀行機構(gòu)，由于內(nèi)部的信息化相對比較完善，業(yè)務(wù)流程基本上基于電腦網(wǎng)絡(luò)運行，所以這類企業(yè)對CRM的接收能力也比較強。　

　　3 國內(nèi)尚未真正出現(xiàn)提供CRM服務(wù)能力的軟件商和咨詢公司：　

　　今年有很多軟件公司號稱進(jìn)入CRM領(lǐng)域，但筆者在近期的各類展會上還看不到成型的產(chǎn)品，即使是宣傳資料也只是CRM的幾個模塊，而且都沒有進(jìn)入成品階段�！�

　　對軟件公司來說，進(jìn)行CRM的軟件的開發(fā)風(fēng)險可謂奇高，原因有幾點：一、沒有標(biāo)準(zhǔn)，營銷雖然是一門科學(xué)，但與財務(wù)管理等不同，其管理模式在每個企業(yè)都不是整齊劃一的，沒有成型的標(biāo)準(zhǔn)，對軟件開發(fā)企業(yè)來說，風(fēng)險自然極高；二、軟件企業(yè)即使聚集大量的軟件高手，但無法聚集大量的管理理論與實踐高手，國外的CRM軟件商的公司，恰恰是以在大量既有企業(yè)實踐經(jīng)驗又有理論功底的人才組成的，這一點我國的軟件公司幾乎無法克服。三、其他諸如資金、規(guī)模等問題，我們的所謂大公司可能沒有別人的一個小部門大�！�

　　作為CRM產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)的國內(nèi)的咨詢公司，目前尚未真正出現(xiàn)，因為這樣的公司必須要有大量的營銷管理、工程實施、電子商務(wù)的人才才能提供CRM的實施咨詢。　

　　總之，對大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說，CRM還是一個看上去很美的愿景，而對走上這條路的軟件公司來說，可能又是一個贏利遙遙無期的燒錢過程�！�

　　關(guān)于國內(nèi)企業(yè)的實施　

　　對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說，該如何參加這場角逐吶？怎樣利用這種最新的管理應(yīng)用和技術(shù)進(jìn)步提高自己的競爭力吶？筆者談一些想法與大家交流�！�

　　1 首先，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)重視這方面的應(yīng)用和這種應(yīng)用在自身行業(yè)中的影響，因為我們已經(jīng)或者即將與實施了CRM的競爭對手展開全面的競爭�！�

　　2 按需實施，可以從企業(yè)最需要的模塊先入手，國內(nèi)企業(yè)近期的需求將主要集中在CALL CENTER、客戶信息管理和渠道管理、基于網(wǎng)站的客戶服務(wù)等幾方面，可以在這些部分先實施起來，這種實施不僅會提升企業(yè)的競爭力，更重要的是由此開始了以客戶為中心的營銷管理進(jìn)程，在企業(yè)的局部推廣這種營銷理念和基于此理念的營銷管理，漸進(jìn)式地推進(jìn)營銷管理的進(jìn)步�！�

　　3 重視基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的客戶服務(wù)，目前很多企業(yè)是以網(wǎng)站的方式接觸互聯(lián)網(wǎng)，并開始利用網(wǎng)站進(jìn)行面向國內(nèi)2000萬網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用網(wǎng)站進(jìn)行客戶服務(wù)、建立企業(yè)與終端客戶的直接接觸，用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法滿足客戶的需求，建立客戶對企業(yè)的忠誠度。海爾在這方面十分出色�！�

　　CRM帶動的商業(yè)機會　

　　圍繞CRM的市場，會產(chǎn)生一批新興的公司，主要是軟件公司和管理咨詢公司�！�

　　賽迪咨詢的調(diào)查顯示到2002年，國內(nèi)的CRM軟件市場規(guī)模將達(dá)到年度3個億，國內(nèi)的軟件公司在一兩個方面做出適合中國企業(yè)實際營銷情況和符合購買能力的低端軟件還是很可能的，如果能結(jié)合行業(yè)特性，作出符合某些行業(yè)營銷特征的專門軟件，會受到市場的歡迎。筆者接觸了一些這方面的公司，在開發(fā)方面都有所突破，但有一個共性就是太飄，太過于去追逐概念，產(chǎn)品線過長，模塊過多，全線鋪開，不能專注在一點。既然是做客戶關(guān)系管理軟件，就要先深入地了解客戶真正需求什么�！�

　　與軟件公司一樣重要的是獨立第三方營銷管理咨詢，今年在華南已經(jīng)出現(xiàn)了若干大企業(yè)的高級營銷干部創(chuàng)建營銷管理咨詢公司的現(xiàn)象，隨著CRM應(yīng)用的推進(jìn)，相信會有更多的有豐富企業(yè)實踐的管理人員加入咨詢的行列。而基于信息技術(shù)和項目實施的營銷管理咨詢公司會成為營銷咨詢的主流公司。　

　　總之，筆者認(rèn)為按照國外的CRM概念實施，離國內(nèi)企業(yè)的確很遠(yuǎn)，但以客戶為導(dǎo)向的CRM概念確離我們很近，以CRM為武器與我們競爭的對手就更近了，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分重視這次產(chǎn)業(yè)變革以及其帶來的影響�！�

中國營銷傳播網(wǎng) 2001/03/30