CRM實施中的一些關鍵問題

Gartner China 2001/03/08

　　CRM實施的前提：梳理企業(yè)內部流程


　　CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，它涉及到把客戶的所有權提升到企業(yè)一級而不是單個部門。為了實現CRM，企業(yè)對每一個聯接客戶的環(huán)節(jié)都實行自動操作。任何企業(yè)在沒有對其內部流程進行首次檢查之前，CRM是不可能也不會產生的。

　　企業(yè)內部流程的第一個方面在于了解如何向客戶推銷。企業(yè)需要明白應花多少精力、采用什么樣的方式、用什么樣的內容以及花多少錢來讓客戶進行購買。

　　企業(yè)內部流程的第二個方面在于了解如何操縱渠道。CRM逐漸成為渠道管理的一個方面。企業(yè)知道并非所有的客戶都能成為其有利可圖的對象，但企業(yè)尚未意識到的是，在各種渠道組合中，并非所有無利可圖的客戶都無利可圖。相反，在不同的渠道組合中，并非所有有利可圖的客戶都有利可圖。因此，企業(yè)需要著手管理市場營銷渠道（即客戶如何接收信息）和銷售渠道（即客戶如何購買）。

　　企業(yè)內部流程的第三個方面在于了解如何隨著時間的推移而不斷地驅動客戶�？蛻羧弘S著時間的推移而不斷變化，通過物色發(fā)現新客戶，再使之成為回頭客。企業(yè)日益需要考慮清楚它們未來的客戶到底來自于哪個領域，這些客戶的成熟狀態(tài)應該是什么樣，得到這些客戶的長期營銷戰(zhàn)略又是什么？

　　企業(yè)內部流程的第四個方面在于了解如何使不滿意的客戶回心轉意。企業(yè)越來越認識到與客戶的每一次接觸都會增強或降低客戶的滿意度。因此，企業(yè)需要有一項適當的流程，設法使不滿意的客戶重新回心轉意。

　　一旦企業(yè)內部流程得以明確，企業(yè)就能開始考慮用來完成CRM所需的技術了。


　　CRM實施的第一領域：客戶的接洽點


　　大多數企業(yè)實施CRM的第一個領域都涉及到前端辦公組件，也就是客戶的接洽點。而企業(yè)與客戶交互的各個渠道如（Web、電話以及直郵）無法孤立存在，它們需要共享數據，這促使企業(yè)走向CRM的新階段。

　　所有CRM解決方案的核心在于掌握客戶信息的數據庫，它充當了類似于組織機構的匯總存儲中心這一角色。促銷活動此起彼伏，營銷人員來來往往，但信息存儲卻持續(xù)不斷地收集每個客戶的信息。存儲的種類包括數據倉庫、數據集市和分散數據的復雜的虛擬環(huán)境等。信息只要已經界定并且有用，它就會成為CRM的適當的基礎。對于數據存儲至關重要的工具與技術包括：

　　. 數據挖掘工具；

　　. 凈化工具；

　　. 相關數據庫；

　　. 內部管理軟件。

　　如果沒有客戶信息存儲，其它一切都無從談起。


　　CRM的基礎結構


　　真正的CRM解決方案是一個復雜的聯合體，它由許多組件（即分析工具、活動管理與事件引發(fā)等）與許多需要用來達到一對一的營銷能力（如間接管理、基于規(guī)章制度的工作流管理以及真正的渠道管理等）的新組件共同組成。此外，在非客戶聯系系統(tǒng)（如企業(yè)資源規(guī)劃與操作）與客戶聯系系統(tǒng)之間必須有接口。最后，在企業(yè)內建立一套完整的便于知識管理的反饋循環(huán)系統(tǒng)也很必要。

　　某些解決方案集成了這些組件，然后隨著市場的發(fā)展而變化。但是，這給許多運用此類系統(tǒng)的企業(yè)帶來了一個問題，那就是這個解決方案并不僅僅是在上面增加一些模塊的事，而是要能夠把每個營銷部門內不同的復雜流程集合起來。

　　活動管理

　　活動管理充當整個系統(tǒng)的指導，它讓企業(yè)把客戶基礎進行分段，并讓機構組織能夠評估其自己的營銷方案的成功與靈活性，它成為分析與執(zhí)行之間的紐帶。對于許多企業(yè)，很重要的一點就是要認識到，庫存與活動管理都是CRM解決方案的組成部分。企業(yè)通�？梢宰龈嗟氖拢_地實施這兩點能夠產生巨額投資回報，它能讓企業(yè)開展更加有效的營銷活動，改變與客戶做生意及建立更多的財源關系的方式，這是最基本的也是很有效的解決方案。

　　決策支持系統(tǒng)（DSS）

　　對一些人而言，DSS指報表；而對另一些人來說，它指的就是在線分析處理（OLAP）與關系型在線分析處理（ROLAP）等技術。DSS的關鍵是給企業(yè)提供了一個觀察數據的窗口，這一窗口對不同的機構作用不同，但企業(yè)日益希望CRM解決方案能在DSS方面給予企業(yè)活動更廣泛的支持。因此，不斷創(chuàng)新的機構就選擇了集合有大量DSS功能的CRM解決方案。

　　統(tǒng)計分析和數據挖掘

　　企業(yè)所面臨的知識斷層的本質，就是由于企業(yè)收集的數據越來越多，它需要快速而自動地對這些信息進行精選，因此，就需要能協助這一進程的一系列工具，既包含了傳統(tǒng)分析環(huán)境，也有復雜的技術（如神經建模），使企業(yè)可以開始在整個數據庫范圍內進行分析、測試和在DSS統(tǒng)計或數據采掘能力方面尋求平衡。

　　事件引發(fā)、商業(yè)邏輯與規(guī)則存儲

　　事件引發(fā)與商業(yè)邏輯通過針對經企業(yè)界定其行為或條件均已發(fā)生了變化的客戶來開展營銷活動，從而激活了營銷自動操作功能。作為工作流管理的前奏，事件引發(fā)是面向數據庫營銷以及互聯網營銷的一個重要方面。

　　預測與規(guī)劃

　　預測與規(guī)劃工具是企業(yè)的前端與后端之間的聯系紐帶，它解決了這兩個領域無法同步進行這一問題。一套完整的CRM解決方案向營銷部門和后端辦公環(huán)境之間提供了一條鏈路，使企業(yè)能夠正確預測，并可使其按照營銷與銷售部門向客戶提出的承諾來完成交付。

　　渠道管理

　　渠道管理向CRM解決方案提供獨立的渠道，向銷售自動操作、呼叫中心、銷售網點（POS）以及互聯網（即交互式營銷與電子商務）提供聯接。

　　工作流管理

　　工作流管理有以下三種類型：

　　第一類：自動操作的事件。不管是招聘事件引發(fā)，還是商業(yè)邏輯或自動操作的事件，企業(yè)都在激活營銷事件與程序使之能夠自動操作，而這都建立在由營銷分析家定義的標準上，這種自動操作能讓營銷部門更加有力地開展營銷活動，并同時處理好任何指定時間內發(fā)生的事情。

　　第二類：內部與外部進程結合。與那些簡單的數據層交換、或者是應用編程接口層的集成不同，這些進程是在各應用之間控制并接收信息以及繼續(xù)進行營銷活動的流程，這些進程涵蓋了從簡單地接收電子郵件到對復雜的神經網絡建模程序的激活方面，這些程序確保應用了事件邏輯樹中的最新部分。

　　第三類：自動操作的營銷進程。第三類工作流管理用于自動操作營銷進程本身。這樣做的困難來自于沒有任何兩家營銷部門是一模一樣的事實。事實上沒有任何一家營銷部門清楚它們的營銷流程到底像什么樣。

　　間接管理

　　一套完整的CRM解決方案的最后一個方面是間接管理。第一次在銷售自動操作環(huán)境中采用該方案作為營銷系統(tǒng)時，這些系統(tǒng)暫時可以讓大量的營銷內容存儲為一種有用的格式，作為各種活動的一部分。在包含有印刷與電子版內容的情況下，間接管理讓客戶可以聯系職員以訪問急需的內容，而這些內容正是公司已經或計劃發(fā)布的內容。間接管理的功能充當了一個審查記錄，以確保正確評價并批準所有新的間接管理。


　　設計CRM實施的時間表


　　企業(yè)何時開始看見CRM的要素集合到一起？雖然到2004年前還無法確定每家都有一套完整的解決方案。然而，這并不是說企業(yè)不能開始創(chuàng)建這些解決方案，關鍵在于決定采用什么樣的程序來解決這一難題。大多數企業(yè)應采納以下的時間表進行，因為這種程序一直以來都證明是回報最快的步驟。

　　第一步：客戶信息存儲。所有這些當中最核心的是企業(yè)需要一個數據庫。用來開發(fā)必要的數據庫所需時間的多少將根據不同的技術與戰(zhàn)略而定，但可能需要18個月甚至更長的時間。

　　第二步：活動管理。活動管理是真正應用，它能用于分析和最初的客戶聯系，它能銷售產品并產生回報。在這個階段，它并不是全部的CRM，但它牽引著企業(yè)向前發(fā)展，完成活動管理這一要素的時間通常需要2-6個月。

　　第三步：分析系統(tǒng)。分析系統(tǒng)能比活動管理提供深刻得多的分析，并且在建模方面更具前瞻性，而不是事后諸葛亮。但是，必須做到井然有序。如果沒花時間來確保儲存了優(yōu)質客戶信息，分析系統(tǒng)將會把所有問題一覽無遺。完成分析這一步所需的時間通常較短。

　　第四步：DSS工具。正如活動管理不能與真正的分析工具競爭一樣，它們也無法與決策支持工具進行競爭。DSS工具易于配置，也不難于支持。只要通過適當的培訓，企業(yè)可以十分迅速地著手開展這一工作。

　　余下的步驟將基于各種專門組織而定。制造類企業(yè)或那些對后端自動化操作進行了大量投入的企業(yè)，傾向于把后端辦公接口列為又一個要素，這些在安裝起來可能會非常復雜，在某種情況下還有可能必須從頭做起，實施起來要花1-2年的時間。

　　圖1：CRM的組成要素

　　面向多渠道的企業(yè)傾向于渠道管理部分。要支持的渠道越多，這一領域的難度就越大。

　　事件引發(fā)與工作流實施取決于有多少此類問題已得到活動管理的解決。有些活動管理有極強的能力，可以高效地在框架外對這一問題給予支持；而其它的則不然，它們需要第三方廠商的附加功能，因此實施這些所需花費的時間無從估量。

　　最后一個步驟是間接管理，尚是CRM中的“熟睡者”。大多數企業(yè)尚未應用到它，因此也幾乎沒有什么基本信息，它將在3至5年內逐漸成為一個大問題。

　　綜上所述，實施一項完整的CRM總計所需的時間為3至5年，但是許多企業(yè)已有適當的辦法來縮短這一時間，這些企業(yè)能在極短的時間內獲得收益與回報，因此它們的投資收益并不依賴于整個設計。

　　實施CRM的好處對每個企業(yè)來說都是獨一無二的，與每家實施它的企業(yè)一樣。有的企業(yè)是為了直接的投資收益，這其中許多企業(yè)的收益達到了投入的系統(tǒng)成本費用的50至70倍；其它企業(yè)有的為了增加銷售量，有的為增加利潤額，有的為提高客戶的滿意度，有的是為了抬高股價。但是，關鍵在于企業(yè)將越來越明白客戶才是其最大的財富這一道理。

《賽迪市場專家》2001/03/08