圖1 分析型CRM的運(yùn)作過(guò)程
對(duì)于即將實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)而言，必須清醒地認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的實(shí)施不僅僅是單純的IT技術(shù)或問(wèn)題，而是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)造過(guò)程，涵蓋客戶分類(lèi)分析 (Customer Profiling & Segment )、呼叫中心管理(Call Center Management)、銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(Marketing Process Automation)、個(gè)性化頁(yè)面以及Email自動(dòng)應(yīng)答、銷(xiāo)售市場(chǎng)預(yù)測(cè)等諸多方面內(nèi)容，還涉及企業(yè)生產(chǎn)流程處理、客戶知識(shí)獲取、客戶交互、客戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。
建立一個(gè)靈活可伸縮的架構(gòu)是企業(yè)成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。該架構(gòu)將企業(yè)各職能部門(mén)、各生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)緊密集成在一起，以“客戶”為核心協(xié)同工作。企業(yè)的系統(tǒng)越龐大，流程越復(fù)雜，該架構(gòu)對(duì)于成功實(shí)施CRM所起到的指導(dǎo)作用就越大。
CRM的規(guī)劃和實(shí)施涉及三個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)：客戶知識(shí)平臺(tái)、客戶交互平臺(tái)、企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)�？蛻糁R(shí)平臺(tái)匯集了客戶交互平臺(tái)中各應(yīng)用系統(tǒng)的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)(電話服務(wù)中心、網(wǎng)上客戶服務(wù)中心、個(gè)性化電子商務(wù)網(wǎng)站、銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)等數(shù)據(jù))和企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)(庫(kù)存、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等)，經(jīng)過(guò)整理、精煉和分析，將大量的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，并將這些知識(shí)及時(shí)傳遞到客戶交互平臺(tái)和企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)，以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)。同時(shí)，各系統(tǒng)利用客戶知識(shí)所取得的收益，及時(shí)反饋到客戶知識(shí)平臺(tái)，從而形成一個(gè)閉環(huán)式以“客戶為中心”的良性企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
客戶知識(shí)平臺(tái)
客戶知識(shí)平臺(tái)，也就是分析型CRM(Analytical CRM)，它是整個(gè)客戶關(guān)系管理架構(gòu)中的核心部分，著重于客戶數(shù)據(jù)的采集與分析。通過(guò)對(duì)各個(gè)渠道的客戶歷史數(shù)據(jù)和在線訪問(wèn)數(shù)據(jù)的采集與分析，協(xié)助用戶更好地了解客戶，并將獲得的客戶知識(shí)運(yùn)用到客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)計(jì)劃等各個(gè)方面。分析型CRM包括三個(gè)主要組件：
客戶信息采集 客戶數(shù)據(jù)的采集、整理和加工；
客戶知識(shí)獲取 客戶信息的統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測(cè)；
客戶知識(shí)運(yùn)用 客戶知識(shí)的發(fā)布、傳遞和利用。
客戶知識(shí)的形成不是一朝一夕的事情，而是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程�？蛻粜畔⒉杉�、客戶知識(shí)獲取和客戶知識(shí)運(yùn)用的不斷完善的過(guò)程，推動(dòng)企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。
客戶交互平臺(tái)
客戶交互平臺(tái)(Operational CRM & Collaborative CRM)是企業(yè)運(yùn)用客戶知識(shí)提供個(gè)性化服務(wù)的平臺(tái)�？蛻艚换テ脚_(tái)包括銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、智能電話服務(wù)中心、智能化管理監(jiān)控、個(gè)性化服務(wù)等多個(gè)方面。
圖2 CRM實(shí)施步驟
隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將逐漸成為重要的客戶交互渠道，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)重要的角色。因此，企業(yè)必須能夠提供有效的基于Web的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)應(yīng)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)領(lǐng)域充分運(yùn)用所獲取的客戶知識(shí)，需要以下條件：
統(tǒng)一的信息門(mén)戶 盡管網(wǎng)絡(luò)將成為與客戶交互的主要途徑，但傳統(tǒng)的電話服務(wù)中心和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)郵件仍在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中起著不可替代的作用。統(tǒng)一的信息門(mén)戶比豐富的客戶交互渠道更為重要，它可以支持不同渠道之間的信息共享與交互。
個(gè)性化客戶服務(wù) 個(gè)性化客戶服務(wù)是贏得新客戶和提高客戶忠誠(chéng)度的最佳手段。
企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)
企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)指用戶目前擁有的各生產(chǎn)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、電話服務(wù)中心等。企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)是客戶數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，也是運(yùn)用客戶知識(shí)的關(guān)鍵企業(yè)應(yīng)用，因此，與現(xiàn)有系統(tǒng)的集成，將客戶知識(shí)運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中去，是CRM成功的重要環(huán)節(jié)。
客戶關(guān)系管理實(shí)施步驟
CRM的實(shí)施是以分析型CRM為基礎(chǔ)的閉環(huán)式企業(yè)客戶服務(wù)實(shí)踐的完善過(guò)程，如圖2所示。
1. 分析型CRM:首先針對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題進(jìn)行分析。企業(yè)的客戶信息資料是最寶貴的財(cái)富，而只有獲得全面的客戶信息，深入分析，并將分析結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。分析型CRM的構(gòu)建即建立一個(gè)集中的客戶信息管理系統(tǒng)，以支持企業(yè)長(zhǎng)期的以客戶為中心的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)。采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)逐步構(gòu)造以客戶為中心的企業(yè)級(jí)客戶知識(shí)平臺(tái)，成為用戶邁向客戶關(guān)系管理的第一步。
2. 操作型CRM: 將分析中獲得的客戶知識(shí)運(yùn)用到客戶服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等日常業(yè)務(wù)中。
3. 綜合型CRM: 增加客戶交互機(jī)會(huì)，提升客戶滿意度。
4. 迭代式CRM: 通過(guò)第一個(gè)閉環(huán)式CRM構(gòu)造，企業(yè)已獲得了相應(yīng)的客戶管理與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)迭代過(guò)程，獲得以上反饋，并加以分析，進(jìn)而對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理策略進(jìn)行調(diào)整，從而步入客戶關(guān)系管理的良性循環(huán)。