分析型CRM的四個階段

Sybase軟件（中國）有限公司產品市場部經理 劉翔 2001/02/22

　　隨著商務智能應用的普及和集成數(shù)據(jù)模型的出現(xiàn)，今天已經有可能根據(jù)客戶的購物習慣、喜好以及對生活方式的選擇，對不同客戶的不同需要實施有根據(jù)的細粒度的分析。這種分析將有助于建立一種更有價值的和更為個人化的業(yè)務聯(lián)系，推動企業(yè)與客戶的所有市場活動以及常規(guī)業(yè)務的運作。

　　很多面向客戶和面向市場的企業(yè)都在按照人口統(tǒng)計學（年齡、性別、地域）、生活方式（購物習慣、主動程度）和家庭結構等各種不同的方式對其客戶進行評估。但是，這種以傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫技術進行市場活動的方式有很大的局限性，留下了很多未曾解決的問題：

　　獲得新客戶的費用增加；

　　向客戶提供服務的代價增加；

　　對客戶的真實需要知之甚少；

　　客戶贏利模型比較復雜等。

　　分析型CRM是以改善業(yè)務管理為目的的分析活動。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務和當前應用所產生的相關數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠對與客戶（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）有關的各種要素（需要、方式、機遇、風險、代價等）作出分析與評估，以便為企業(yè)贏得最大的回報。分析型CRM包括以下內容：

　�、倏蛻舴治觯▍^(qū)段分析、風險分析、嗜好分析）；

　�、诖黉N活動分析與管理（業(yè)務活動的有效性分析）；

　　圖1 分析型CRM的4個階段

　　③客戶關注點分析（客戶接觸與客戶服務的分析）；

　�、芸蛻粜湃纬潭确治觯ǹ蛻舻某志眯浴⒗喂绦约胺�(wěn)定性分析）；

　�、蒌N售分析（按產品、類型、銷售渠道、銷售方式等進行分析）。

　　一個典型的分析型CRM系統(tǒng)，包括4個階段：①進行客戶的分析；②將市場分段信息運用于客戶分析；③進行日常市場活動的分析；④預報客戶行為的各種方法的模型。如圖1所示。


　　客戶分析


　　客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，以便于對其作分段或挖掘處理。一個結構良好的客戶數(shù)據(jù)倉庫，應能回答以下問題：

　　新客戶是否比現(xiàn)有的客戶更有價值？

　　最重要的客戶最為關注的是什么？

　　年齡低于35歲的客戶是否更有價值？

　　互聯(lián)網技術是否有助于業(yè)務增長？如果答案是肯定的，如何做到這一步？

　　是否吸引了客戶的消費？

　　客戶分析所需要的信息，一般來自3個方面：企業(yè)與其客戶的主要“接觸點”（客戶服務中心、Web和自動柜員機）、關鍵收益點（POS、電子商務、定單錄入）和外部數(shù)據(jù)（客戶的地域分布、生活方式等信息）�？蛻舴治鲭A段所需的關鍵信息包括客戶服務歷史信息、客戶市場歷史信息、銷售信息、收益信息、客戶的地域分布數(shù)據(jù)及生活方式數(shù)據(jù)等。

　　為了在客戶數(shù)據(jù)倉庫中形成一個完整的視圖，必須對這些不同的信息源加以整合與清理。在進行分析之前，必須了解信息的可用性、信息的質量、信息的整合與清洗程度是否符合向客戶數(shù)據(jù)倉庫提交的要求。這里的側重點是信息的質量，而不是它的“完備”。因為任何決策支持系統(tǒng)，總處在不斷得到新的信息源，不斷地補充新的信息，并且不斷地對信息實施清洗的過程中。另外，這類系統(tǒng)還要求根據(jù)當前的業(yè)務與市場的需要，對原有的信息持續(xù)地作出評估。

　　一旦完成了這個過程，則反映產品采購、收益、服務、客戶地域分布及生活方式的信息就已具備。這時，就可以對客戶的行為及收益率進行統(tǒng)計處理，并借此建立能夠預報客戶未來行為的種種模型。


　　市場區(qū)段


　　在客戶數(shù)據(jù)倉庫準備就緒之后，就可以對當前客戶以及預期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢與弱勢。市場區(qū)段分析中常見的問題是：

　　哪些客戶購買產品A而不購買產品B？

　　對某個特定的市場活動而言，最感興趣的是哪些客戶？

　　對商家最有價值的是哪些客戶？

　　客戶的價值是否因其地域分布和人口學特征的不同而不同？

　　對客戶群實施區(qū)段分析時，可以利用客戶數(shù)據(jù)倉庫所積累的大量有用信息。對這些信息的分析與數(shù)據(jù)挖掘，有助于發(fā)現(xiàn)和評價各種可變因素的不同排列組合會導致什么樣的后果。


　　一對一的市場


　　在找到最具價值的市場區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設計并提交適應其特定需要的成套服務。有針對性的市場開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準更有前景和更有商機的領域。如果能夠使企業(yè)的產品和服務被本來可能并不需要它們的客戶所接受，就可能為本企業(yè)贏得最具價值的客戶。

　　通過對很多業(yè)務細節(jié)的分析，可以對那些為不同領域所設計的作法作全局性的考察，將相似的處置策略集中起來并加以提煉。在條件成熟的時候，推廣這些作法到新的用戶群。當我們將產品與服務也延伸到那些本來并不需要它們的用戶群時，可以針對這個群體中那些最具可能和最有價值客戶的特定需要，構建特定的市場策略。


　　事件模型


　　事件模型是一種技術手段，旨在幫助企業(yè)使其市場活動與處理策略準確，并最終取得成功。事件模型可以“刻畫”客戶的行為和客戶的反應，還可以預見未來市場活動的后果。事件模型提供了一種可能，讓我們能從客戶生活中的某些事件（如生日、買房、買車等）中找到新的商機。這些事件不僅形成不同的市場區(qū)段，而且也是對客戶實施評估并預期未來收益的有利工具。事件模型有助于發(fā)現(xiàn)使企業(yè)利潤最大化的方法，如減少促銷活動的次數(shù)、提高客戶對促銷活動的回應和控制業(yè)務策劃的費用等。與事件模型有關的一些典型問題有：

　　哪些年齡段的客戶對降價處理最感興趣？

　　哪些客戶更喜歡通過個人渠道購物？

　　針對高收入客戶的市場策略是否達到了預期的目的？

　　提出此類問題的目的，在于發(fā)現(xiàn)影響客戶反應的主要因素，然后，才能將客戶按照他們的特征加以標識與分類。在很多情況下，可以運用有關購買特征的新發(fā)現(xiàn)的知識，對各種不同的處置策略加以檢驗。如果這方面的工作進一步細化，必然會因這些策略的正確運用而提高客戶的滿意程度。

《賽迪市場專家》2001/02/22