eCRM是否曇花一現(xiàn)?

譯者：Philips 2001/02/15

今時今日﹐各行各業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)是：如何趕上瞬息萬變的科技趨勢及市場轉變。加上業(yè)界競爭日趨激烈﹐企業(yè)要脫穎而出﹐必須能夠創(chuàng)造獨特效益﹐而客戶服務往往是優(yōu)勝劣敗的最大關鍵。為了建立起科學的系統(tǒng)對客戶關系進行管理，CRM應運而生。

客戶關系管理(Customer Relationship Management ﹣ CRM)是繼「銷售自動化」(Sales Force Automation -SFA) 后另一炙手可熱的管理信息技術。近年這種技術發(fā)展蓬勃﹐深受各界關注﹐流行程度足可媲美電信的WAP技術。難怪在互聯(lián)網(wǎng)熱潮席卷全球的今天﹐客戶關系管理也趨向電子化﹐邁進電子客戶關系管理(eCRM)的領域。問題是﹐eCRM是否只屬名稱上的改變﹐抑或能帶來真正效益？

出現(xiàn)技術發(fā)展瓶頸

CRM軟件有助企業(yè)加強與客戶的聯(lián)系﹐亦能讓客戶從各部門輕易獲取所需信息﹐最重要是可讓企業(yè)整合舊有系統(tǒng)﹐將業(yè)務策劃﹑程序編排及各種售前和售后活動的管理程序合并為一。

當然﹐業(yè)界的CRM軟件質素往往有所參差﹐未必能夠完全體現(xiàn)以上優(yōu)勢。同時﹐企業(yè)落實CRM方案時均遇上重重困難﹐未能取得預期的投資回報。市場研究機構Gartner Group甚至預測﹐亞洲大部分CRM工程將無法達致成功。究其原因﹐市場的急劇轉變固然是問題所在﹐但高昂的系統(tǒng)成本﹐以及科技解決方案與實際業(yè)務需要未能互相配合﹐均為CRM技術發(fā)展的瓶頸。

須與后勤系統(tǒng)配合

既然在亞洲實施CRM的成功案例寥寥可數(shù)﹐為何企業(yè)對eCRM還躍躍欲試﹖對于從未發(fā)展過CRM的企業(yè)﹐eCRM可作為開展客戶關系管理的試金石﹐亦能增進本身的網(wǎng)上業(yè)務發(fā)展﹔對于發(fā)展過CRM但未獲成功的企業(yè)﹐eCRM正好作為另一次嘗試。

此外﹐有很多企業(yè)在遷移至網(wǎng)上運作時﹐都已裝設一些萬維網(wǎng)應用系統(tǒng)。這些網(wǎng)上系統(tǒng)必須與其它后勤系統(tǒng)互相整合﹐才能滿足客戶的真正需要。eCRM技術正好填補這方面的缺漏。

然而﹐CRM供貨商往往各自提供eCRM系統(tǒng)的不同部分﹐造成不少混亂。在許多情況下﹐企業(yè)都需要依從諸多軟件限制﹔亦有企業(yè)只知把CRM運作遷移網(wǎng)上﹐未有顧及業(yè)界的實際發(fā)展。這樣對eCRM的發(fā)展可謂百害而無一利。企業(yè)要開展eCRM成功﹐必須采用由單一供貨商提供的綜合方案。該方案必須貫通流程管理﹑CRM及企業(yè)應用系統(tǒng)整合等部門﹐成為一應俱全的完整配套。

新方案須具靈活性

靈活性是eCRM方案的重要關鍵。eCRM系統(tǒng)必須能因應市場轉變﹐讓企業(yè)迅速進行重新配置﹐迎合業(yè)務模式的改變﹐以避免傳統(tǒng)CRM方案因安裝時間過長而未能趕上業(yè)務發(fā)展的問題。

只要采用這種由單一供貨商提供綜合方案的策略﹐企業(yè)自可簡化eCRM的開展過程﹐避免由系統(tǒng)設計到開展期間層層的繁復程序。

工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一環(huán)﹐因為系統(tǒng)內各個部分必須妥善連系﹐才能讓企業(yè)透過互聯(lián)網(wǎng)改善與客戶﹑伙伴和供貨商的關系﹐創(chuàng)造更大效益。Staffware eCRM便是全球首項經(jīng)過完全整合的eCRM應用系統(tǒng)﹐特別能針對現(xiàn)今瞬息萬變的市場環(huán)境。

新軟件協(xié)調各系統(tǒng)

新一代的流程管理概念主要是利用軟件系統(tǒng)將企業(yè)內所有程序自動化﹐同時加入控制結構﹐確保各方妥善配合。新興的流程管理軟件一般都能支持跨平臺運作﹐突破應用系統(tǒng)之間的格式限制﹐讓不同應用系統(tǒng)互相協(xié)調﹐毋懼業(yè)務程序有多繁復。這些軟件除可應用于程序管理﹐還有助匯集﹑儲存和整理信息﹐更可將特定工序和信息傳送至企業(yè)內適當?shù)姆秶o減輕行政負擔。

盡管CRM在亞洲的發(fā)展未見突出﹐但eCRM的出現(xiàn)正好將客戶關系管理帶進新紀元。只要能在系統(tǒng)整合上再作改良﹐配合先進流程管理技術﹐eCRM的前景將會一片光明。

Staffware公司亞洲區(qū)董事總經(jīng)理高保羅

《計算機世界》2001/02/15