從呼叫中心看CRM

從呼叫中心談客戶關(guān)系管理

作者：廖佑呈　

　　客戶關(guān)系管理的完整范圍可分為電話中心、電腦電話整合、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三階段設(shè)置過程(Phase Imple- mentation)

　　1.電話中心：此階段單純運(yùn)用電話、傳真、網(wǎng)站及電子郵件的方式來服務(wù)客戶，處理簡單的呼叫流程(Customer- service process)，屬于小型的呼叫中心。

　　2.電腦電話整合呼叫中心：此階段導(dǎo)入電腦電話整合(CTI: Computer Telephony Integration)系統(tǒng)，適合較大規(guī)模的呼叫中心以及復(fù)雜的呼叫流程。運(yùn)用CTI增加許多呼叫人員資訊系統(tǒng)的支援功能，例如螢?zāi)伙@現(xiàn)來電基本資料(Pop-up screen)協(xié)助呼叫人員立即擁有足夠的資訊來處理客戶來電、自動話務(wù)分配(ACD: Automatic Call Disturbution)來平均呼叫人員的話務(wù)載重(Loading)、互動式語音(IVR:Interative Voice Response)運(yùn)用電腦語音來回答基本常問的咨詢，不需呼叫人員直接來服務(wù)客戶、對話錄音(Voice Logger)提供與客戶對話的錄音，作為管理服務(wù)水準(zhǔn)、教育訓(xùn)練及作為糾紛處理的憑據(jù)。

　　3.客戶關(guān)系管理：此階段繼續(xù)加強(qiáng)呼叫中心CTI系統(tǒng)和后臺流程的整合，達(dá)到后臺前臺一體的境界。銷售流程自動化(SFA:Sales-Force Automation)有利于快速創(chuàng)建訂單及反映客戶需求，并規(guī)劃資料采集(Data Mining)及資料倉儲(Data Warehousing)的設(shè)置，深入了解客戶的需要達(dá)到一對一行銷(One to One Marketing)的境界，讓客戶得到個人化的服務(wù)(Personal Treatment)。

　　(1)CRM的架構(gòu)

　　就策略面來說，CRM應(yīng)應(yīng)用資訊科技來強(qiáng)化企業(yè)的商業(yè)智慧（Business Intelligence），并對于客戶關(guān)系管理策略重新來定位。流程面來說，CRM應(yīng)包括行銷、銷售及服務(wù)流程的協(xié)同整合(Collaboration)，以及企業(yè)對外窗口電子化呼叫中心（eCenter:包括傳統(tǒng)電話呼叫中心及網(wǎng)站作為企業(yè)接觸客戶的窗口）。資訊科技面來說，CRM應(yīng)設(shè)置單一資料庫(Centralized DataBase)，作業(yè)人員資訊窗口(Portal)，以及移動式手持裝置（Mobile handheld/PDA）輔助電子化流程的延伸。

　　(1)CRM的功能模組

　　CRM在和客戶接觸的企業(yè)功能分為行銷、銷售及服務(wù)三方面，加上可運(yùn)用的資訊工具包括呼叫中心、PDA及網(wǎng)站三種展開來看，企業(yè)可從九個方面來考察資訊系統(tǒng)的需求模型，構(gòu)成企業(yè)訂單產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)及售后服務(wù)流程的電子化及自動化方案。

　　包括呼叫中心電話行銷、呼叫中心銷售、呼叫中心服務(wù)、PDA輔助銷售、PDA輔助維修服務(wù)、網(wǎng)站行銷、網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及商業(yè)智慧（包括行銷智慧、銷售智慧及客戶智慧）九大項(xiàng)，這其中以商業(yè)智慧為CRM資訊系統(tǒng)之中設(shè)置難度最高，但也是效益最大的部分。誠如商業(yè)智慧正如人的頭腦思考下決策，協(xié)調(diào)身體各部分運(yùn)行，而其他呼叫中心、PDA及網(wǎng)站部分正如人的手腳，作為企業(yè)和客戶之間的互動窗口。

　　(3)資料采集是客戶關(guān)系管理的核心

　　資料采集(Data Mining)指收集和客戶有關(guān)的資料作分析，并把原始資料轉(zhuǎn)換成商機(jī)。從CRM的整體架構(gòu)來說，資料采集是整個CRM的核心精神，也是構(gòu)成商業(yè)智慧的基礎(chǔ)。

　　完整的資料采集不單可以做到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場行銷，當(dāng)分析的工具及技術(shù)成熟時，加上資料倉儲(Data Warehousing)提供大量儲存客戶資料能力，能讓資料采集作到大量個性化(Masscustomization)，做到準(zhǔn)確的對個人客戶作行銷，也就是所謂的一對一行銷。

　　企業(yè)對所服務(wù)的客戶作利潤貢獻(xiàn)度的分析，將有助于了解服務(wù)客戶的成本及客戶利潤貢獻(xiàn)度的關(guān)系，而對不同的客戶提出不同的服務(wù)策略。

　　對于客戶充分的了解，才能有效的和客戶建立關(guān)系，進(jìn)而有效的行銷出擊，創(chuàng)建訂單。資料采集是CRM中商業(yè)智商(Business Intelligence)的基礎(chǔ)，透過資料采集，有效的提供行銷上、銷售上、服務(wù)上的決策支援，讓作業(yè)人員可以得到充分的資訊來行動，達(dá)到在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，提供客戶適量的產(chǎn)品及服務(wù)，大幅提高作業(yè)的效率，這也就是所謂的行銷智慧（Marketing Intelligence）、銷售智慧(Sales Intelligence)及服務(wù)智慧(Service Intelligence)。

　　一旦對于客戶的了解程度提高以后，針對目標(biāo)市場行銷的準(zhǔn)確度(hit rate)大幅提高，將直接影響到成交的比例，同樣數(shù)量的DM出去，成交比例從過去10%可能提高到80%，行銷的效益/成本比將大幅提高。因?yàn)榱私饪蛻�，所以可以有效的過濾無效的樣本，在未接觸客戶以先，就已經(jīng)知道客戶是會成交的對象，因此以往浪費(fèi)的行銷成本作散彈打鳥的方式，變成一擊必中（One-Shot）的方式。

　　結(jié)語

　　未來商業(yè)智慧(BI)的高低應(yīng)是決定商場勝負(fù)的準(zhǔn)則，近來網(wǎng)絡(luò)拉近人與人的距離，打破了國界與國界的界限，似乎只要上得了網(wǎng)絡(luò)就有無限的商機(jī)，因此網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站紛紛成立，但卻造成客戶更多的不便。運(yùn)用人工的方式來處理客戶資料的網(wǎng)站，便如同瞎子摸象似來制定行銷策略，只憑經(jīng)驗(yàn)的手法和過去經(jīng)營傳統(tǒng)通路一樣，并沒有附加太多價值在客戶身上。但導(dǎo)入CTI及資料倉儲/資料采集甚至完整的CRM系統(tǒng)的企業(yè)，對于客戶了若指掌的了解，可以完全不同的游戲規(guī)則來進(jìn)行一對一行銷，讓客戶得到更多個人化服務(wù)的價值，企業(yè)將減少浪費(fèi)行銷成本的方式，應(yīng)該是下一波網(wǎng)絡(luò)業(yè)者經(jīng)營的主流模式。

　　另一方面來說，流程再造也是網(wǎng)絡(luò)公司所應(yīng)重視的議題之一�？蛻絷P(guān)系管理是電子商務(wù)的核心，在建構(gòu)能符合大量客戶得到個人化服務(wù)的電子商務(wù)需求下，設(shè)置電子化企業(yè)是維系服務(wù)品質(zhì)的唯一方法。但是導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)往往不是科技方面的困難，而往往是流程與人，因此將現(xiàn)有流程自動化與電子化不單是應(yīng)用資訊科技工具而已，而是需要重新的流程檢視，進(jìn)行企業(yè)流程再造，如此方能大幅增加資訊科技的投資效益，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為客戶創(chuàng)造最大的附加價值。

摘自《賽迪網(wǎng)》2000.07.06