利用數(shù)據(jù)庫營銷贏得新顧客

   成功案例的啟示

    在現(xiàn)在營銷人士的觀念中，有這樣一種共識：“數(shù)據(jù)庫營銷是征服性營銷武器�！闭鞣誀I銷并不是一個新概念，商業(yè)廣告中早就引進這種方式。比如，百事可樂向可口可樂公司的巨大挑戰(zhàn)，或者公開地用“以已消費產(chǎn)品包裝換取我產(chǎn)品樣品”這樣的手段詆毀競爭者以樹立自己的品牌形象。

數(shù)據(jù)庫營銷和以往的征服性商業(yè)廣告根本不同，因為它有獨特的郵寄和電話這兩種針對性和隱蔽性很強的數(shù)據(jù)庫媒體，直接郵寄幫助營銷者高效地確定目標消費者群；發(fā)放使用樣品；搜集信息，而這些都是大眾廣告所不具備的。

利用征服性廣告被商家普遍看好，是數(shù)據(jù)庫營銷人在世紀末的重大貢獻，但由于成功的數(shù)據(jù)庫營銷者把顧客資料作為高度機密進行編緝和管理，所以運作這種新的營銷方式還有一定困難。

    本章就從介紹成功案例開始討論如何利用數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)掘新的顧客市場。百事可樂公司成功改換飲料口味

百事可樂公司的成功是最好的例證之一。百事公司針對可口可樂公司的顧客送出一百萬24聽裝的百事可樂，為什么是24聽裝的呢?這是經(jīng)過試驗得出的結(jié)果。要使顧客自然接受新口味，又能使他們覺得原來的飲料口味略有不對的話，用量必須達到24聽，百事可樂的市場試驗不同于以往的商家進行“嘗試并對比”的套路，相反，公司的方法是使目標消費者群自然的適應(yīng)一種新的口味。一些香煙生產(chǎn)商早就作過類似的試驗，一或兩包香煙遠遠不能使吸煙者改換現(xiàn)用消費品牌，因為他們對吸—兩包的煙草總有種怪怪的感覺，40包才是最合適的數(shù)量。所以24聽才能達到營銷者預(yù)期的目的。

    成本問題如何?一次市場試驗的成本加上產(chǎn)品成本費用、郵寄費用、名單提供費用加總起來相當于：寄出的每件飲料費用為10美元，乍看起來這樣的活動支出實在是太高了，但比起高效的市場反饋率以及扭轉(zhuǎn)性營銷贏得的顧客終身價值，這筆費用是非常值得的。按照一個家庭每年至少消費500聽百事可樂來計算，一聽飲料10美分，一年就是50美元，10年累積高于20％的市場回饋率證明了這次促銷活動的成功，第一年的市場銷售就收回了促銷活動的投資。從每一位征服性營銷贏得的顧客就有500美元的總銷售額。銀行如何開發(fā)新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)儲存技術(shù)的進步使銀行成為數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用者，十年前，大部分銀行分別記錄帳戶，無法作到對照檢索。其實，一個顧客可能在銀行有支票帳戶、儲蓄帳戶、信用卡、信帳戶、抵押、貸款等多種業(yè)務(wù)關(guān)系。但當時這些只能分別記錄在不同的檔案上。最終導致銀行知道他們有多少帳戶卻不知道有多少客戶。數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展幫助銀行把所有帳戶名單列入同一個數(shù)據(jù)庫，也幫助他們開始了數(shù)據(jù)庫營銷活動。銀行開展征服性營銷是建立在下面推斷基礎(chǔ)上的：

(1)    有—定經(jīng)濟地位的銀行客戶需要銀行向他們提供有預(yù)見性的綜合多功能服務(wù)。

(2) 如果銀行無法滿足他們的需要，他們可以從別處得到。在這樣的前提下，銀行開始運作活動計劃以求加深與客戶之間的關(guān)系。銀行并不是把信用卡認購書或信貸率通告寄給每一個人，他們的目標是贏得那些至少已經(jīng)與銀行打過一次交道的客戶。曼哈頓旗士銀行在客戶多種收入來源累加的基礎(chǔ)上充實數(shù)據(jù)庫內(nèi)容,努力向客戶提拱不同層次的金融服務(wù)項目。數(shù)據(jù)庫營銷幫助曼哈頓旗士銀行對客戶市場進行細分，既按現(xiàn)有帳戶信用情況細分，也按財務(wù)類別細分�；仞伮史�(wěn)定保持在10％以上，所以他們能向那些對銀行服務(wù)頗感興趣的子市場開展針對性很強的業(yè)務(wù)活動。家庭綜合年收入過2500，000美元的可以享受私人服務(wù)，略低者可以提供信用卡和存款單服務(wù)，其他的可以享受貸款或儲蓄服務(wù)。

征服性營銷鼻祖－－麥瑞·羅曼

    征服性營銷的鼻祖應(yīng)算是本世紀70年代福特公司雇擁開展電話營銷的麥瑞·羅曼了。羅曼是開展電話營銷的先行者，為福特公司將新型福特轎車打入市場，羅曼設(shè)計的營銷活動在當時收到了很好的市場反應(yīng)。

    P．L普克按以下三個標準向羅曼提供了一份車主名單：

    (1)現(xiàn)用車已經(jīng)使用至少兩年并有購車計劃的車主。

    (2)現(xiàn)在車型在某些方面比新福特車性能差的車主。

    (3)居住在購買力達到足夠水平的街區(qū)內(nèi)的車主。

當時條件下，公司無法直接得到車主電話號碼，于是雇擁了幾百名兼職人員按以上三個標準進行調(diào)查，專門對這項調(diào)查的參與人員招考并進行培訓。三個月的時間內(nèi)，公司獲得了一百萬個車主的電話號碼并進行了電話聯(lián)系，邀請這些車主到當?shù)馗Ｌ仄嚨慕?jīng)銷處參觀。

在此之前，克萊斯勒、尼桑、豐田這些國外的知名品牌洗車經(jīng)銷商都曾不同程度的實施數(shù)據(jù)庫營銷方式。他們?nèi)〉玫牟煌删秃瓦M步也取決于數(shù)據(jù)庫營銷操作水平的高低。

西格拉姆公司

    最早意識到數(shù)據(jù)庫營銷巨大潛力的營銷商是西格拉姆公司的瑞切爾德·肖。早在1986年，西格拉姆公司就參與有關(guān)消費者偏好哪種飲料，多久喝一次以及那種品牌的商業(yè)調(diào)查。

    西格拉姆公司開展多元化經(jīng)營，多品牌經(jīng)營，通過就一種品牌開展的促銷活動，他們可以根據(jù)消費者反饋了解他們對其他品牌的認知情況。公司對眾多信息進行數(shù)學分析建立了非常細致具體的不同類型消費資料庫。通過這一資料庫，公司了解到消費者對眾多品牌的印象。

    意識到直接郵寄這一戰(zhàn)術(shù)中測試過程的重要性，西格拉姆公司的數(shù)據(jù)庫營銷操作水平就提高到了專業(yè)水平。直復(fù)營銷商們?yōu)闃淞⒁环N品牌設(shè)計了一系列促銷活動，并依不同品牌確定特制的促銷手段。這種復(fù)合型測試方法其實仍屬于直復(fù)營銷，但對于大多經(jīng)營單一測試，單一選擇的郵寄貨品公司來說這是一種陌生的方法。

    西格拉姆公司曾經(jīng)開展促銷活動來推廣一種叫“射手”的新飲品，配合促銷進行競賽活動，整個活動有意樹立“射手”消費者的超級男子漢形象，目標非常明確就是那些強調(diào)自己個性的男性消費者。西格拉姆公司曾推出一個夏季清爽型杜松子酒品牌，產(chǎn)品定位是清涼運動型混合飲料既能解暑又能令消費者精力充沛，促銷中公司向消費者重點強調(diào)飲料的冰涼碳酸特性，這些都可以從郵件內(nèi)包裝封面和配料說明中都可看到。促銷活動期間郵寄不同的贈品：有店內(nèi)購買打折者；免費參加舞會的入場券；網(wǎng)球或高爾夫球形狀的制冰托盤和桔子及檸檬形狀的電動風扇。

    有關(guān)飲料的郵寄品不僅可以寄給杜松子酒飲用者，還可以寄給其他類飲品的消費者。郵件附送品可以按租來的名單上顧客地址寄給杜松子酒的個體消費者，尤其是那些有運動娛樂習慣的人。根據(jù)西蒙公司的數(shù)據(jù)，公司重點測試網(wǎng)球和高爾夫球愛好者，郵件寄出后，果然他們的反饋率是最高的。

    到這里，我們不應(yīng)簡單理解要購買競爭者產(chǎn)品的顧客都是公司展開數(shù)據(jù)庫征服營銷活動的目標。首先，公司本身必須有征服力，也就是說如果消費者購買了公司的產(chǎn)品后仍有繼續(xù)使用的欲望。

    在西格拉姆公司的成功案例中，我們看到公司并沒有把杜松子酒的促銷郵件寄給其他類型飲料的消費者。像唐克瑞、鮑姆彼酒，因為只有喜歡滋補型、水果型飲品的消費者才會對公司的運動型清爽的新產(chǎn)品特點感興趣，公司明白這些人才是他們郵寄的對象。

    通用汽車公司不會把新款型的夏洛萊特推薦給林肯車的車主。不過他們會考慮凱迪拉克、尼桑的暢銷跑車以及其他類跑車車主，可貨車車主卻對它們不聞不問。

    當然，也有例外。如果你正在促銷大篷貨車一定不要忘了你的目標是貨運公司的老板，不過那些應(yīng)該擁有卻至今仍沒有購買搬運車的家庭也是你郵寄的對象。其實，我們不必把自已限制在車主這樣的范圍內(nèi)，值得考慮的還有社團組織者童子軍，有三個或更多孩子的家庭，貯木場顧客，帳篷旅行者，文物搜集者或其他行業(yè)者，只要他們需要大型交通工具。還有一個例外，還以銷售汽車為例，如果你正在為吉普車制造商做顧客名單，你肯定會搜集那些住在山區(qū)，公路條件比較差的消費者名單，但你也許會忘記那些不是出于實用動機，只是為了個人興趣的人。這些人內(nèi)心總渴望衣衫不整，四海漂蕩，居無定所的生活方式。這些城市消費者和山區(qū)居民一樣喜歡吉普車型。

    挖掘潛在顧客

  如何確定潛在顧客群

    潛在顧客是企業(yè)未來產(chǎn)品的購買者。有效地挖掘潛在顧客將有利于企業(yè)擴大營銷范圍，增加產(chǎn)品購買量，從而獲得更高的企業(yè)利潤。因此，每個營銷人員都必須把挖掘潛在顧客作為營銷的重點。那么，在數(shù)據(jù)庫營銷下如何建立潛在顧客群呢?

  顧客分析

    根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的資料和信息，我們可以將顧客分成不同的類型，對不同類型的顧客采取不同的營銷方法。例如以個性劃分顧客類型，就可以把顧客劃分為忠厚老實型、自傲型、故作大款型、精明嚴肅型、孩子氣型及對新事物有特殊興趣型等。這樣把不同的產(chǎn)品向不同個性類型的顧客進行營銷，做到有的放矢。例如：企業(yè)開發(fā)出的新產(chǎn)品就可以向?qū)π率挛镉刑厥馀d趣的顧客進行推銷。因為這類顧客對待任何新事物都有一種不可抗拒的力量驅(qū)使他，去了解這些新事物，對推銷的商品他也會帶著極大的興趣去了解它的性能優(yōu)點及與之有關(guān)的一切情況。所以如果我們把這種類型的顧客作為潛在顧客進行挖掘，往往能取得很好的效果。相反，如果我們把一個剛剛開發(fā)出來的新產(chǎn)品向一個忠厚老實型的顧客推銷就往往難于取得預(yù)期的效果。因為這種類型的顧客對待每件事都很實在，不到萬不得已他們是不會決定一件事是否應(yīng)該做，還是不該做的。這種類型的顧客對于新產(chǎn)品都有一種防御的心理，因為他們在沒有確定這種新產(chǎn)品對他是否有用的前提下，是根本不會對新產(chǎn)品產(chǎn)生任何興趣的。他們會做的事就是等待，等別人特別是親屬的推薦，或等大家都一致說好時，自己再考慮是否購買。所以把這種類型的顧客列為新產(chǎn)品的潛在顧客顯然是不恰當?shù)�。先根�?jù)數(shù)據(jù)庫的信息將顧客進行分類，然后再根據(jù)產(chǎn)品的特點確定營銷目標和對象，這種挖掘潛在顧客的方法才是萬元一失的。

利用數(shù)據(jù)庫確定目標市場

    僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息對顧客進行分類，從而確定營銷對象，這樣得到的潛在顧客的范圍往往很大，而且不同的潛在顧客成為現(xiàn)實購買者的可能性大小是不一樣的。如果一個企業(yè)對所有可能的潛在顧客都進行營銷將浪費大量的人力、物力和財力，而且效果不一定就好。所以，營銷人員應(yīng)對可能的潛在顧客進行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實購買者的顧客進行重點營銷，而舍棄可能性很小的顧客。

    舉個例子。甲、乙兩個顧客都是音樂發(fā)燒友，往往不惜重金購買昂貴的音響。某音響制造商最近新推出一套新產(chǎn)品，由于采用最新技術(shù)，音響效果比以往同類產(chǎn)品有很大提高�，F(xiàn)公司的營銷人員把甲、乙兩人都作為營銷對象。但營銷人員很快通過最新的信息知道甲顧客已在上個月花重金買了一套索尼音響，而乙顧客由于當時手頭緊而沒有買。針對這種情況，營銷人員迅速作出決策，舍棄甲顧客而對乙顧客進行重點營銷，最后乙顧客買走該公司音響一套。從上述簡單的例子我們不難看出，如果該音響公司不是篩選營銷對象，舍棄甲顧客而重點對乙顧客進行營銷的話，結(jié)果只能是一套音響都賣不出去。因為甲顧客剛花重金買了一套音響，他不大可能再花一筆錢購買該公司的新產(chǎn)品。而對于乙顧客，購買欲望強烈，只是由于客觀原因使得原計劃的購買行為沒有發(fā)生，但心中已有了一定的購買目標。如果營銷人員不是重點對其進行營銷的話，他很可能選擇原計劃的品牌，而對該公司的新產(chǎn)品置之不理。正是由于該公司的營銷人員準確衡量利弊，把乙顧客作為營銷重點，才使得營銷得于成功。由此可見，篩選可能的潛在顧客，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實購買者的顧客進行重點營銷是非常重要的。

    通過以上兩個步驟，我們已經(jīng)基本上建立起了潛在顧客群。接下來就是如何使?jié)撛陬櫩妥兂涩F(xiàn)實購買者。

如何使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實購買者

建立潛在顧客群只完成了營銷的第一步，如果所建立的潛在顧客群不能成為現(xiàn)實的購買者，那么所有的努力都是白費的，它不會為企業(yè)帶來任何利潤。所以，使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實購買者是營銷活動的一個質(zhì)的飛躍。那么，如何實現(xiàn)呢?下面我們列舉一些方法和技巧。

掌握顧客心理

據(jù)一份調(diào)查表明，81％的成功營銷人員認為，“如何掌握顧客的心理，是整個交易的關(guān)鍵”。因此我們在營銷過程中要靈活掌握顧客的心理，采用研究過的對策進行商品推銷說明，使對立的雙方產(chǎn)生協(xié)調(diào)、合作，最后達到交易的成功。

如何掌握顧客的心理，主要有以下幾種方法：

1、掌握顧客對商品的購買欲望  。

顧客對商品欲望的高低，直接影響著營銷工作的成敗。因此在商品營銷過程中，應(yīng)逐步地激發(fā)潛在顧客對商品的擁有欲，并且應(yīng)掌握住顧客購買欲的強烈程度。

對顧客的購買欲掌握的好，可以抓住時機，向他提出成交的問題。比如當顧客的購買欲很強時，你就可以直接了當?shù)叵蛩岢龀山�。這時顧客也很高興，交易定會成功的。而在顧客的購買不是很高漲時，就應(yīng)繼續(xù)進行商品說明介紹，刺激他的購買欲。反之，若對顧客的購買欲掌握的不當，就會導致交易失敗。當顧客對商品表現(xiàn)出很大興趣時，你卻毫無察覺地仍然繼續(xù)對他大講特講，浪費時間，可能這時顧客的興趣已漸漸降溫了。而當顧客對你的商品還不大了解時，你就跟他談成交的事，顧客能信任你嗎，又怎能跟你成交?

為了要掌握好顧客的購買欲，你必須仔細觀察顧客的話語以及你所提出的一些試探性問題的回答，從中你就可得知顧客對你的商品是否有興趣及興趣的高低。當他對你的商品興趣很高時，必然會產(chǎn)生強烈的購買欲，此時你提出成交，正是時機。

在你的營銷過程中，你必然隨時準備提一些試探性的問題，看看顧客的反應(yīng)如何。如“你認為該如何布置這房子才最合理呢?”“這花應(yīng)放在你家哪個地方最漂亮呢?”等問題，你就可以隨時掌握顧客的購買欲，做到自己心中有數(shù)，這樣才能把你的營銷工作按照自己所設(shè)計的路線走下去，最終達到成交的目的。

    2、利用顧客的逆反心理聲東擊西

    任何人都有一點逆反心理，顧客在購買商品時也一樣。有時越不容易得到的東西，顧客越想得到。如果你能利用好顧客的這種逆反心理，給顧客制造—種氣氛，讓他對你所要推銷的商品產(chǎn)生一種占有欲，然后你再跟他說，現(xiàn)在有貨了，這種商品可以買得到了，此時顧客心里必然很慶幸自己，肯定會欣然買下你的商品。

    看看下面這個推銷實例，你一定會對那個營銷人員的高超的推銷本領(lǐng)叫好，也定會受益匪淺。

    某營銷人員正在推銷甲、乙兩種房子，而此時他想賣出甲房子，因此他在跟顧客H交談時這樣說： “您看這兩座房子怎么樣，現(xiàn)在甲房子已在兩天前被人看中了，要我替他留著，因此你還是看看乙房子吧，其實它也不錯”。

    顧客當然兩座房子都要看，而營銷人員的話在他心中留下深刻的印象，產(chǎn)生了一種“甲房子已經(jīng)被人訂購，肯定不錯”的感覺。相形之下，他就覺得乙房子不如甲房子，最后他帶著幾分遺憾走了。

    到這里，營銷人員已經(jīng)很滿意的設(shè)下了一個圈套，也可以說是出色地完成了整個推銷工作的一半，就等顧客來鉆這個圈套，繼續(xù)看下去吧。

    過了幾天，營銷人員帶著熱情的表情高興地找到H，告訴他： “你現(xiàn)在可以買到甲房子了，你真是很幸運，正巧以前訂購甲房子的顧客把房子退回來了，他說他家人太多，覺得房子有點狹小，想另找一座再大點的房子，我那天看你對甲房子有意就特地留下來了�！�

    聽到這，H當然也會慶幸自己也能有機會買到甲房子，現(xiàn)在自己想要的東西送上門來了，此時不買，更待何時，因此，買賣甲房子的交易很快達成了。

    在這個例子中，營銷人員穩(wěn)穩(wěn)地掌握住顧客心理，通過設(shè)圈套把顧客的注意力吸引到甲房子上，又給他一個遺憾，甲房子已被訂購，刺激起了他對甲房子的更強的占有欲，最后很輕松地就讓顧客高高興興地買下了甲房子，真是令人嘆服。

    3、避免讓顧客與他人交談。

    在顧客的心中，開始總是不太信任營銷人員的，而是更相信其他顧客的話，從其他顧客那里獲取關(guān)于商品的各種各樣的信息，以利于自己購買商品和驗證營銷人員的話是否是事實，以免被營銷人員欺騙了。

    顧客有了這種懷疑心理，對你的推銷說明總是不太相信，這將對你的營銷工作帶來很大的不便，因此你必須努力消除顧客這種懷疑心理，盡量讓他相信你的話。這樣你就應(yīng)避免顧客與其他人之間進行交談，否則，他們對你會更不相信，更容易拒絕你。

    當你與顧客交談時，有的顧客認為你的話可聽可不聽，不太在意，有時還以高傲的口氣與你說話，還不時地向身邊的人交談，或者粗魯?shù)鼐芙^你。這種情況，對你的營銷工作是很不利的，必須采用方法來制止它。

    要制止這種情況發(fā)生，采用硬辦法顯然是行不通的，只得掌握住顧客的心理，順著他的心理吸引他。

    比如說，有的顧客顯出對你一副不在意的樣子，這時你就向他表明你不是一名普通的營銷人員，而是一位對市場情況很熟悉，對顧客的反饋信息作過深入調(diào)查的營銷人員，你具有很多一般營銷人員所沒有的知識。顧客一般是愿意選擇那些具有  決定權(quán)的營銷人員，從他那可得到更多的情況。你就可以迎合這一點，當顧客對你的身份相信以后，他就會很認真地與你交談，不再與其他人交換意見了，你也就好進行你的營銷工作了。

    總之，作為營銷人員首先必須牢牢地掌握住顧客的心理，然后才能把顧客緊緊地控制在手中，讓顧客對你的商品產(chǎn)生興趣，仔細聽你的商品說明，并對你的商品由不信任的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃蔚膽B(tài)度，進而產(chǎn)生購買欲，與你成交。在這一連串的活動中，如果第一個環(huán)節(jié)沒做好，以后的各項工作將很難開展下去，使你的營銷工作寸步難行。僅掌握顧客心理還不夠，還必須在此基礎(chǔ)上應(yīng)用適當?shù)臓I銷技巧在營銷過程中，經(jīng)常使用一些技巧能幫助你順利地開展營銷工作，有時甚至得到意想不到的成績，使你很快與顧客成交。但是，技巧也要使用得當方能達到目的，相反，還可能毀了你以前的工作，讓你白忙一陣，甚至給顧客留下一個壞印象。

   在與顧客的交談中，給顧客施加一定的壓力也是很重要的，它能讓顧客感覺到一種義務(wù)感。這種壓力一定要是適當?shù)�，過了頭可能會引起不良的后果。

    下面就這兩個問題，結(jié)合實例來談?wù)勗鯓邮褂眉记珊蛪毫Α?/span>

    l、掌握好與顧客的交談節(jié)奏

    在商品推銷過程中，根據(jù)交談時對象的不同特點，比如年齡特點，職業(yè)特點等，變化與他談話的節(jié)奏和速度，能使你在推銷過程中掌握主動權(quán)，控制住顧客，讓顧客隨你的節(jié)奏與你交談，這樣往往能收到很好的推銷效果和成交額。

    當你與一位年齡較大的顧客交談時，就應(yīng)把談話速度放慢點，節(jié)奏緩和點，讓顧客不感覺到有種緊迫感和過大的壓力感，否則他就接受不了。而與年輕人交談時，節(jié)奏，速度就可快點，在他的腦子里留下一個不拖拉的印象。如果你還像與老年人交談一樣，他就不耐煩了，認為你這個人慢條斯理的，不爽快。

    這雖然是個小問題，但如果注意到了并適當?shù)剡\用它，會給你的營銷工作帶來益處。

    2、巧妙地應(yīng)對推銷過程中出現(xiàn)的一些問題

    往往一次推銷過程不是很順利地就完成的。其間經(jīng)常會出現(xiàn)一些意外的小問題，擾亂你的營銷工作。這時，你就要有較好的臨場應(yīng)變能力，把這個問題處理得恰到好處，而不讓你的推銷因此而擱淺或失敗了。否則，你會很后悔的，一個這么好的機會卻因一點點小問題而泡湯了。有時出現(xiàn)的事情并不對你的交易有害，但如若你能利用它，讓它服務(wù)于你的工作，還可能得到意外的收獲。

    舉個例子來說吧，當你向一位顧客寄出一份你公司新設(shè)計的旅行包的郵件，顧客反映該旅行包顏色太單調(diào)，其它地方他都較滿意。

    此時你不要被他這么一說給亂了手腳，首先得判斷出他對你的旅行包的整體印象不錯，只是有些小問題，你就得把這些小問題解決好，比如：你可以這樣回答：“哦，顏色的問題公司已經(jīng)注意到了。公司正在著力設(shè)計新的花色旅行包，樣品已經(jīng)出來了。過兩天我把新的圖案寄給你好嗎?”

    3、盡量避免因沉默而形成的尷尬場面

    在進行商品推銷說明時，如果雙方因話題中斷而都陷入了沉默的狀態(tài)，那將會是很尷尬的，對你的營銷工作也很不利。此時沉默的時間越長，就越顯得尷尬，以后就越難再繼續(xù)你們的談話，營銷工作也就越容易失敗。因此，在你覺得你們之間的話題不再容易繼續(xù)下去，而要陷入僵局時，你得趕快采取措施，把你們的談話引到大家有共同語言的方面去，這樣雙方才能談得和諧。這時最好是找一些問題來問顧客，活躍你們之間的談話氣氛，把你們的交談繼續(xù)下去。

    你所提的問題，應(yīng)該是那種你很熟悉的而顧客又一時回答不上來的問題，比如說你這種商品當今的市場上的行情等，這時你就可趁此機會想想你應(yīng)怎樣繼續(xù)你的話題，而不至于中斷。

    4、利用顧客與你以前的交情

    在你的商品推銷過程中，顧客之間往往有很多是你的熟人。比如說你的親戚、朋友、同事及以前的顧客等。如果他們來與你談交易，你就要以很親切的口吻，很熱情的態(tài)度與他們交談。在談生意之余可以拉拉家常，談?wù)劯髯缘那闆r，詢問對方家中的一些情況等，都可以使你們之間的關(guān)系更融洽，更親密。這樣也就有利于你們之間的交易了。因為熟的顧客對你已經(jīng)有個較清楚的了解，認為你是一個可信任的營銷人員，認為你的商品可靠。因此他就會以積極的態(tài)度來與你交談，做生意。只要顧客有了誠心與你洽談業(yè)務(wù)，就不怕不成功。

    對熟悉的顧客，你要以誠懇的態(tài)度對他，給他一個你對顧客很有誠意的感覺。否則，他就會覺得你是個不誠實、不可靠的人，對你的商品也就不信任了。

    5、虛張聲勢，讓顧客產(chǎn)生一種立即購買的欲望

    在你的營銷過程中，有時恰當?shù)慕o顧客造成一點懸念，讓顧客有緊迫感，產(chǎn)生一種現(xiàn)在是購買的最佳時機的感覺，促使他與你立即成交。

    例如與顧客交談時，給他提供一些經(jīng)過適當夸張的市場信息或與商品有關(guān)的行情等，讓顧客依照你提供的信息趕快采購商品。比如你可以這樣說：“這種商品的原材料已經(jīng)準備提高價格了，所以這種商品也將會因此而價格上漲的”或者說“我公司從下季度開始可能會因人手不夠而減少這種商品的供應(yīng)量�！�

    這種方法就是積極主動地去刺激顧客，調(diào)動起顧客的購買欲。這在營銷過程中是很重要的。如果你只是一味等待顧客來與你洽談，讓主動權(quán)掌握在顧客手中，你的營銷工作將不會成功。

    在這里還應(yīng)該強調(diào)一點，那就是你虛張聲勢時切不可過于夸大，只可稍微點一下，讓顧客自己去琢磨。否則，顧客會以為你在欺騙他們，這對你的營銷工作是很不利的。

    6、與顧客約定時間

    如果當你的顧客正忙著干其它的事，對你的商品并不感興趣時，你就不要死纏他，而應(yīng)與他再約定另外一個時間，否則，他會討厭你而拒絕與你交談。    顧客是你的上帝，對他你只能用軟的辦法來對付，而不能施以強硬的態(tài)度。顧客在真的沒有時間的情況下，你還要他給你一點時間，這只能對自己的營銷不利。一個營銷人員的錯誤莫過于此了。

    而此時你與他另約時間，不僅讓顧客能干他自己的事，覺得你是個令人愉快的人，而且也可以節(jié)約自己的時間。

    7、特殊情況下的中斷談話也可以收到好的營銷效果

    一般說來，在與顧客交談時，最好不要輕易中斷談話，而使雙方顯得尷尬。但在有些特殊情況下，也可能產(chǎn)生相反的效果，有利于你的營銷工作。

    顧客一般都是這樣認為的，推銷員只在推銷產(chǎn)品時才熱情地與你談話，事后便不認人了。根據(jù)這種心理，你就可以這樣做：當你正在對一位新顧客進行電話營銷時，在交談過程中或結(jié)束時，你可以向他詢問一下跟他住在同一幢樓里的你的某位老顧客的情況，并麻煩他向你的這位老顧客問好。這樣你就給新顧客留下了這樣的印象：這位營銷人員肯定不錯，對以前的顧客還是那么關(guān)心，不是那種只在推銷東西時才認人的營銷人員。這樣，新顧客就對你產(chǎn)生了好感。

    8、從小孩的話中獲取重要的信息，以利于你的營銷

    在你進行電話直銷或其它形式的直復(fù)營銷時，往往能接觸到一些小孩子，這對營銷人員來說是一件大的好事情，因為你可以從小孩純真的話語中得到很多不易得到的秘密，而這將對你的營銷工作大有益處。比如顧客是否急需這種商品，顧客是否對這種商品有興趣等。得到了這樣的信息后，你就可以在營銷的過程中占據(jù)主動地位，把顧客說服。

    9、積極地在顧客面前活動

    有些顧客對你的商品還不是很感興趣時，你就必須以自己的實際行動來帶動激發(fā)他的興趣。當一位顧客收到你寄給他的玩具圖樣或小模型后，你可找機會登門拜訪，在他面前親手開動玩具，然后再讓顧客自己試試。我想你這一連串的積極主動的行動，一定會激起他對玩具的興趣，從而自己來試試，這時你的營銷工作又向前邁了一大步了。以上所說的這此營銷技巧對于潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買者是非常有用的。在數(shù)據(jù)庫營銷的條件下，充分抓住潛在顧客的心理，有效地利用這些營銷技巧將有助于潛在顧客向現(xiàn)實購買者的轉(zhuǎn)變，從而達到成功營銷的目的。

吸引目標消費者的工具——郵件

郵寄的內(nèi)容和選擇

拿什么郵寄給目標消費者讓他們來嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)呢?這并沒有什么具體的限制。樣品、獎勵、優(yōu)惠券這些手段的選擇貫穿于廣告，促銷和營銷的全過程中，不同部門的管理者都要參與這一計劃。

樣品

許多公司認為最有效的營銷工具是使用樣品，百事可樂公司的案例說明寄送樣品要注意以下幾點決策：

    (1)需要寄多少樣品?

    (2)一次性派送不是多次間隔性派送

    (3)什么類型

    香煙公司嘗試送出不同樣品：硬包裝、軟包裝、長的粗的、細的或標準型、溫和型或普通型，由于不了解顧客的喜好，所以進行測試，根據(jù)反饋擇定最受歡迎的三種類型，樣品這種工具得到青睞還因為它能幫助企業(yè)抓住時機開展數(shù)據(jù)庫的信息搜集和補充，這一點非常實用，通常在郵寄出新開發(fā)或改進后產(chǎn)品之前，樣品已用問卷回復(fù)換取形式發(fā)送出去。這樣既為新產(chǎn)品作了促銷宣傳，又為公司數(shù)據(jù)庫充實了信息，沒有增加建立數(shù)據(jù)庫的成本。

    當然，商家在采用大眾廣告派送樣品時一定注意不要作出欺騙顧客的行為，這就需要法律強有力的保證。同時。商家也要警惕某些不法之徒復(fù)制樣品派送券這樣的欺騙行為，所以商家即使有意多送樣品也不防在宣傳廣告中采取低調(diào)，說明樣品派送一份只限一件。這樣可以防止有些人只把這樣的促銷活動作為有利可圖的機會，這樣的郵件就沒有任何意義了。其實商家可以共同編募一份有欺騙傾向顧客的名單，共同享用一起打擊這樣的不法之徒。

優(yōu)惠券

打折或贈券大概是營銷者使用頻率最高也是最缺乏創(chuàng)造性的工具了，當銷售促進部門人員同時還要負責營銷數(shù)據(jù)庫時，他們就把打折和贈券當作其他促銷工具的延伸。一家經(jīng)營麥片食品的公司將編碼的贈券寄給普通麥片消費者，一方面這次活動為了促銷，同時也是為了建立數(shù)據(jù)庫，市場測試結(jié)果很不理想，所以活動沒有進行下去，因為兌換率很低。事實上，贈券郵寄對象的80％至90％已經(jīng)購買過這種產(chǎn)品，所以郵寄贈券這種工具的使用者最好使用過這種方法促銷。這種方法同樣也適合新產(chǎn)品推廣，這樣的話每個人都是目標消費者，沒有人曾購買過這種產(chǎn)品，對于已占領(lǐng)市場的產(chǎn)品來說，這種方法就顯得軟弱無力了。

如果營銷者用贈券開展征服性郵寄活動，目標只限于贏得競爭對手的顧客，那么預(yù)算支出的全部能有效的贏得新顧客，這樣的高效性不僅彌補了建立、保存和補充完善數(shù)據(jù)庫所需成本，而且兌換所需支出都會最大限度用在發(fā)掘新顧客了。營銷者在使用贈券前還是要三思而后行的，一些成熟的郵寄購買商發(fā)現(xiàn)這方法已被濫用了。商品的價格因為打折或贈券的無限制使用在顧客眼里變得不真實而失去可信度。一些顧客更是變得沒有打折就不購買，商家在努力提高品牌忠誠度和產(chǎn)品質(zhì)量的同時又使顧客產(chǎn)生了促銷依賴性，面對這一矛盾，有些營銷人士一籌莫展。

獎勵

獎勵經(jīng)常被用來替代優(yōu)惠券和贈券或作為補充，這種促銷工具的一個優(yōu)勢就是它的實際價值遠高于成本。也就是說，如果這樣一次活動需要支付2元的成本，那營銷者就可以設(shè)計實際支付需要10元的活動，由于獎勵以刺激顧客大量購買或購買高價消費品，所以“自動升值”這一特點使獎勵這種促銷方式對一些顧客和廣告制作人非常具有誘惑力。另一個優(yōu)勢是獎勵可以加深品牌在顧客心目中印象，一張音樂CD或磁帶都可以給顧客一種高貴，精典印象。獎勵可以充分代表并展示興趣和特性，獎勵品的選擇能幫助商家進行長期市場細分。

充分利用郵件

顧客關(guān)系營銷

數(shù)據(jù)庫營銷給商家?guī)淼淖钣袃r值的東西是什么呢?不是用贈券或折扣券換來的顧客，而是建立起公司與顧客之間的良好關(guān)系。贈品和折讓確實對這種關(guān)系的建立過程中起到了一定作用，但商家需要清楚這些只是工具而不是目的。這些促銷工具和手段是用來幫助顧客進入一種與制造商建立“家庭”的關(guān)系中。在以后的章節(jié)中這一問題還要具體論述，這里只簡單介紹“前端誘因”與“后端誘因”。百事可樂公司在廣告中宣傳凡購買者均可憑購買證明成為公司俱樂部的特權(quán)成員；麥當勞發(fā)出禮物鼓勵孩子成為新食品的第一批品嘗者，都是公司為建立顧客忠誠關(guān)系而發(fā)出的前端誘因。

一家經(jīng)營女性用品的公司專為顧客發(fā)行一本由公司編輯的業(yè)務(wù)雜志，雜志主要針對兼有工作的職業(yè)家庭婦女，所以上面不僅有公司產(chǎn)品的介紹還有婦女們關(guān)心的社會、工作問題，而且雜志還適時向讀者介紹市場信息比如商場打折的消息。這本雜志面向大眾發(fā)行但公司客戶可憑產(chǎn)品購買證書以相當優(yōu)惠的價格買到這本雜志。這樣的“后端誘因”市場證明也是非常見效的。

當然與顧客建立良好的關(guān)系并不只是這么簡單，真正操作起來遠比贈券或現(xiàn)金折讓復(fù)雜得多，但它的回報價值是可觀的。

工具

以上討論的計劃都是數(shù)據(jù)庫營銷與銷售促進結(jié)合開展的營銷計劃，其中絕大部分采用了傳統(tǒng)的郵寄訂購方式，不同的是數(shù)據(jù)庫營銷中的郵購從廠商發(fā)出直接到消費者手中不再經(jīng)歷零售商、代理商或銷售商從中周轉(zhuǎn)。有一點不要忘記，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和大眾廣告還有相關(guān)之處。

一家香皂生產(chǎn)商開展了一次郵寄活動旨在宣傳新產(chǎn)品并沒有設(shè)計任何反饋機制，沒有樣品，沒有贈券或現(xiàn)金折讓，但它仍屬于一次成功運用數(shù)據(jù)庫營銷方式開展的低成本高收益的成功案例。

這次促銷活動使用了其他的營銷工具，目標是其他香皂品牌的使用者，公司掌握了非常詳細的顧客信息，包括姓名等私人信息，以及個人生活方式和消費習慣，所以這次郵寄活動開展的非常具有針對性。郵件中的宣傳小冊子非常詳細的描述了產(chǎn)品并用色彩豐富的圖片強調(diào)了產(chǎn)品的形象，另外還有一張香紙條，目標消費者可以從紙條上聞到香皂的香型。雖然整件活動中沒有任何刺激來鼓勵消費者購買，消費者仍會到店內(nèi)購買香皂，由于生產(chǎn)商向消費者傳送的信息，還有產(chǎn)品本身非常有吸引力，這次促銷活動仍然非常成功。許多數(shù)據(jù)庫營銷的操作者曾從事過銷售促進和大眾廣告，所以他們經(jīng)常忽略直接郵購的一個優(yōu)勢——大量空間!如果他們只是把這點用來郵寄贈券，那么他們永遠只會在明信片上附一張贈券；如果他們把這作為郵寄樣品的工具，那么他們只會把郵包貼上郵票和標志然后把樣品寄出去了事。如果這樣的話，就沒能充分利用直復(fù)營銷的長處來銷售產(chǎn)品。消費者參與，講故事、示范、證據(jù)、證明書、保證書、使用說明書還有消費者使用產(chǎn)品實物照片，這些都應(yīng)該引起營銷人員的重視并加以充分利用。

不過生產(chǎn)商要置疑，這樣會不會提高成本?其實，不管郵件是空的還是滿的，生產(chǎn)商支付的顧客名單費用，數(shù)據(jù)處理和郵寄費用是一樣的，印刷費用還不足成本的1／3，如果郵件中增多了1倍印刷品，郵件的總成本最多提高1／3，而銷售威力卻提高了一倍。

設(shè)計和制作會不會提高了難度?不錯，對那些習慣電視和雜志廣告設(shè)計的制作人來說面對郵件設(shè)計確實有困難。因為電視廣告中，廣告制作人大多把故事壓縮內(nèi)容，以簡潔生動來吸引潛在顧客。有時廣告信息內(nèi)容必須在30秒內(nèi)完成或用30個字表述，戶外廣告中要求則更少，郵件廣告卻不同。

直復(fù)營銷人制作出4頁長的銷售信和16頁長的產(chǎn)品說明只為賣同一件產(chǎn)品，這和電視雜志廣告制作人的工作形成鮮明對比。直復(fù)營銷者擁有更大的空間支配權(quán)來說服顧客，但開展工作前營銷工作人必須制定出具體計劃方案供法律部、調(diào)研部商討。所以各部門主管人員對數(shù)據(jù)庫營銷的實施都有責任，只有這樣數(shù)據(jù)庫營銷才能進展順利，這也就是為什么最好的數(shù)據(jù)庫營銷管理者必須在本公司工作，同時有良好的數(shù)據(jù)庫操作經(jīng)驗。