家電企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的步伐越來越緊湊，轉(zhuǎn)型之路也越來越近。其實(shí)早在2000年，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏就提出了“不觸網(wǎng)，就死亡”的觀點(diǎn)。如今，海爾已不再是考慮如何順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流進(jìn)行改革，而是要把自己徹底變成一家“互聯(lián)網(wǎng)公司”。
隨著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的不斷普及和發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式以及購買行為也發(fā)生了巨變，這就要求企業(yè)必須基于用戶需求構(gòu)建快速滿足需求的交互體系。在海爾看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)和用戶之間信息不對(duì)稱的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)改變。過去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，不對(duì)稱的主動(dòng)權(quán)在企業(yè)手里，企業(yè)生產(chǎn)什么，用戶被動(dòng)接受什么。現(xiàn)在主動(dòng)權(quán)到了用戶手里。而互聯(lián)網(wǎng)工具在無限拉近與用戶距離的同時(shí)，也提升了海爾的競(jìng)爭(zhēng)力，讓市場(chǎng)變得更加廣闊。
誠然，家電企業(yè)確實(shí)應(yīng)該進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是不能盲目的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該抓住以用戶體驗(yàn)為核心的發(fā)展思路。原來的信息化在制造當(dāng)中都是圍繞ERP建設(shè)的，可能企業(yè)內(nèi)部管理經(jīng)營(yíng)做的很好，可是企業(yè)與用戶之間呢？我們回憶一下十幾年前的狀況：企業(yè)可能通過發(fā)放調(diào)查問卷，或者打電話咨詢或者通過售后服務(wù)來獲得一些用戶意見匯總，其實(shí)這可能并非真正的用戶需求。如今利用社交媒體互動(dòng)已是大勢(shì)所趨。因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式開始走向開放，從研發(fā)開始是虛擬的研發(fā)，所以要求現(xiàn)在的ERP系統(tǒng)可以支持開放化、虛擬化、社交化。
此外，在優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)下，海爾集團(tuán)也需要引領(lǐng)企業(yè)在管理方式的創(chuàng)新發(fā)展。如何在提高生產(chǎn)率并維持運(yùn)營(yíng)成本的前提下，提高服務(wù)水平并提升用戶體驗(yàn)成為了海爾需要考慮的問題。經(jīng)過深入調(diào)研以及評(píng)估，海爾海外服務(wù)中心最終選擇了Oracle RightNow客戶體驗(yàn)云服務(wù)來搭建其全新的海外服務(wù)管理平臺(tái)，以提高海爾集團(tuán)在海外的服務(wù)水平，并實(shí)現(xiàn)與客戶的多渠道互動(dòng)。
RightNow平臺(tái) 良好的用戶體驗(yàn)
海爾海外服務(wù)中心是Oracle RightNow在大中華區(qū)的第一個(gè)客戶。該項(xiàng)目由甲骨文鉆石級(jí)合作伙伴凱捷集團(tuán)負(fù)責(zé)實(shí)施。項(xiàng)目一期已于2013年8月22日在印度成功上線，通過社交網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，線上實(shí)時(shí)客戶支持、客戶關(guān)懷郵件等多渠道整合，以及突發(fā)事件的應(yīng)急管理，充分傾聽客戶聲音，大幅提升了海爾集團(tuán)的客戶體驗(yàn)及品牌的美譽(yù)度。項(xiàng)目二期將隨后在其他英語國(guó)家同時(shí)上線，建立終端用戶社區(qū)、利用云服務(wù)快速整合客服資源、對(duì)線上大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析等一系列新功能，幫助海爾集團(tuán)深入了解客戶、拉近客戶距離、并及時(shí)響應(yīng)客戶需求等。
據(jù)凱捷中國(guó)助理副總裁、CRM團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人施煒介紹：RightNow的平臺(tái)上面有一個(gè)功能，你在社交媒體，比如海外是Facebook、Twitter，在這些地方你跟朋友去分享的時(shí)候，對(duì)于海爾品牌或者某些關(guān)鍵字的品牌正面或負(fù)面的言論都可以抓到。抓到之后在RightNow里面通過一定手段可以做語義的分析，分析到底是正面還是負(fù)面，到底是一個(gè)什么樣的程度，也可以做出語義的分析。做語義的分析是幫助大家做什么呢？因?yàn)樵诰W(wǎng)上的信息太多了，服務(wù)人員永遠(yuǎn)是有限的，他可以通過語義分析把客戶最最重要急迫解決的問題展現(xiàn)在服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)看到后會(huì)進(jìn)行后續(xù)處理。后續(xù)處理包括去回帖，對(duì)于不會(huì)用的問題可能回帖就可以解決。有故障的問題，服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)一步溝通，比如派工程師上門，后面跟著就是觸發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的流程了。
RightNow的平臺(tái)，海爾當(dāng)時(shí)在做的時(shí)候?qū)嶋H上是一個(gè)服務(wù)云，背后是跟著現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的資源，也是整合在一起的。在服務(wù)云這邊的話，海爾做了三件大的事情：第一件事情，聆聽客戶的聲音，在社交媒體上聆聽客戶的聲音，在非常龐雜、紛雜的眾多輿論的聲音里面，把跟海爾相關(guān)的選取出來。第二件事情，通過傳統(tǒng)線上互動(dòng)的方式給客戶提供服務(wù)。第三件事情，通過整合的知識(shí)庫幫助呼叫中心的團(tuán)隊(duì)，包括了通過電話、郵件的方式提供傳統(tǒng)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，不同渠道的團(tuán)隊(duì)大家服務(wù)的一致性、服務(wù)體驗(yàn)都是一致的，所以講的還是服務(wù)。
在服務(wù)的過程里面是需要有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后有統(tǒng)一服務(wù)的知識(shí)庫，或者是一些解答。這些會(huì)通過RightNow里面的知識(shí)庫管理起來，無論是線上客戶直接聊天，或者說打電話，解答都會(huì)是一致的，并且是專業(yè)的解答。當(dāng)然在服務(wù)里面的話，還可以進(jìn)一步挖掘銷售的機(jī)會(huì)，比如說當(dāng)一個(gè)客戶買了產(chǎn)品保修期快到了，他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一些小的問題，給客戶提供服務(wù)的時(shí)候也可以推薦一些延保服務(wù)，他可以去買一個(gè)未來兩年或三年的延保服務(wù)，也可以發(fā)掘這樣新的銷售機(jī)會(huì)。在海爾服務(wù)的平臺(tái)上面，一方面是跨渠道服務(wù)體驗(yàn)的提升，還有一個(gè)是在服務(wù)的基礎(chǔ)上能夠有更多的增值。
Oracle RightNow助力海爾海外服務(wù)中心
在今年的甲骨文云技術(shù)應(yīng)用大會(huì)中，筆者有幸采訪到了海爾佘敏博士，當(dāng)談及當(dāng)初為何選取Oracle的服務(wù)云時(shí)，他回憶說當(dāng)年也對(duì)比了其他廠商的產(chǎn)品，從海爾海外的需求角度來講，RightNow在這一塊是最合適的。通過采用Oracle服務(wù)云，在凱捷中國(guó)的協(xié)助下，海爾海外售后服務(wù)全面啟動(dòng)并實(shí)施了SPI （Service Process Innovation 服務(wù)流程創(chuàng)新） 項(xiàng)目。通過實(shí)施該項(xiàng)目，海爾搭建起包括在線聊天、Email以及社交互動(dòng)在內(nèi)的8種基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶個(gè)性化溝通渠道，使海爾海外的呼叫中心從聯(lián)絡(luò)中心向用戶交互體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)變，能夠更快速、更直接地接觸消費(fèi)者，并與之實(shí)現(xiàn)零距離的互動(dòng)。不僅如此，客戶還能與高質(zhì)量的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行信息的無縫連接與共享，并能快速派工程師上門解決問題。通過信息處理和傳遞效率的提升，追趕用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)和觸屏的速度，致力于打造用戶即想即得的服務(wù)體驗(yàn)。
使得海爾服務(wù)從原來傳統(tǒng)的電話單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榘‥mail、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上提問以及社交互動(dòng)在內(nèi)的多渠道，同時(shí)為客戶提供服務(wù)，而多渠道的客戶服務(wù)入口可接駁高質(zhì)量的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)信息的無縫連接和共享，并可迅速派工程師上門解決問題。從而節(jié)約了每個(gè)工單的處理時(shí)間，提升了信息共享和傳遞效率，減少了客戶的等待時(shí)間。據(jù)海爾佘敏博士介紹，這個(gè)系統(tǒng)并不是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)是跟現(xiàn)在的ERP系統(tǒng)整合的，原來聚焦ERP中間的這一塊，但是現(xiàn)在外圍做的這些東西就是確保這些是相通的，否則就沒有意義了。重點(diǎn)是怎么跟用戶保持零距離的狀態(tài)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 不容忽視
據(jù)佘博士透露：在用戶信息方面，海爾自己開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，可以簡(jiǎn)單抓過來做語義分析，因?yàn)镽ightNow當(dāng)時(shí)沒有中文的，也沒有中文界面；并且國(guó)內(nèi)外的服務(wù)模式也不太一樣，所謂的社區(qū)店、專賣店都有自己的服務(wù)人員�，F(xiàn)在海爾也在建更龐大的類似的云服務(wù)平臺(tái)，因?yàn)橐箜憫?yīng)速度各方面會(huì)更快。比如在雙十一時(shí)候的銷售，物流要求24小時(shí)限時(shí)達(dá)，24小時(shí)沒有送到誰的責(zé)任誰就賠，就會(huì)免單。
買過海爾產(chǎn)品的會(huì)知道，服務(wù)中心會(huì)打電話問你喜歡不喜歡，這種方式還是很傳統(tǒng)的。其實(shí)現(xiàn)在有APP、網(wǎng)站都可以直接去評(píng)價(jià)，也可以在網(wǎng)上預(yù)約等等，類似的工作在過去海爾一直在做，但鑒于國(guó)內(nèi)外體系一直有差別，佘博士強(qiáng)調(diào)最大的就是語言的差別。所以海爾正努力把兩面的最佳實(shí)踐柔和起來，國(guó)內(nèi)外做的好的地方相互借鑒，盡量找準(zhǔn)契合點(diǎn)將兩者有效融合起來。
眾所周知，近幾年咱們國(guó)家對(duì)信息安全的關(guān)注也上升到了一定高度，都在提倡支持國(guó)產(chǎn)化，支持國(guó)內(nèi)的自主創(chuàng)新。海爾作為國(guó)產(chǎn)的品牌，現(xiàn)在選擇Oracle的服務(wù)云，關(guān)于云安全方面佘博士認(rèn)為：不管選誰的產(chǎn)品，信息安全作為第一要素或者作為最重要的要素，一定要有保障，目前來看大部分企業(yè)還是以私有云的方式建設(shè)核心的東西。對(duì)于RightNow服務(wù)云，本來因?yàn)檫@些信息就是在公網(wǎng)上并不敏感的信息，如Facebook、Twitter等。關(guān)于海爾內(nèi)部具體用戶的信息并沒有進(jìn)到這個(gè)系統(tǒng)里面，還是以海爾私有云的方式存在海爾自己的核心系統(tǒng)里面。因?yàn)楸仨氁ＷC用戶的信息安全，除非用戶愿意與別人去分享，否則的話海爾是不會(huì)去公開的。
