本報記者 劉方遠 倫敦報道
遭遇利潤下滑之痛的HTC，一直期望通過在高端旗艦機市場的突破，來扭轉(zhuǎn)被邊緣化的局面。
倫敦當(dāng)?shù)貢r間2月19日下午，HTC發(fā)布了其2013年的首款重頭產(chǎn)品——新的HTC One。新手機與去年的One系列產(chǎn)品沿用了相同的命名，這也意味著HTC希望把One塑造成和蘋果iPhone、三星Galaxy系列一樣被市場認可的高端產(chǎn)品。
事實上，在蘋果和三星雙巨頭的擠壓下，全球沒有哪家手機廠商的日子過得舒坦。HTC本月初公布的2012年第四季度財報顯示，HTC去年四季度的收入為新臺幣600億元，同比下滑41%。稅后凈利潤僅有10億元新臺幣，同比下滑達91%。
面對這樣的困境，HTC很難有資金與蘋果、三星在正面硬碰硬地比拼營銷與宣傳。HTC CEO周永明表示，HTC希望抓住現(xiàn)代手機使用者的新需求，重新定義手機的使用方式。
“之前手機界面基本復(fù)制了PC桌面的模式。但新一代的手機用戶，使用習(xí)慣已經(jīng)很不一樣，手機的體驗不應(yīng)該建立在PC模式的基礎(chǔ)上。”周永明表示，傳統(tǒng)設(shè)計已經(jīng)無法滿足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變。比如通過BlinkFeed首頁，用戶不需要點開一個個APP(手機應(yīng)用程序)就能得到各種需要的信息。
HTC首席營銷官何永生向記者進一步明確了HTC對自己目標族群的定位：從18到34歲，有自己的想法、熱情與創(chuàng)造力的人群。何永生表示，這個族群全球有10億。
據(jù)何永生透露，他在與全球運營商交流的過程中發(fā)現(xiàn)，目前運營商們對受制于強勢手機廠商的局面并不滿意，“三個系統(tǒng)、三個廠商是比較合理的。”如此看來，HTC依然存在崛起的機會。
但是，蘋果和三星已經(jīng)占據(jù)了兩個席位。誰能成為第三？這不光是HTC，也是其他所有手機廠商都虎視眈眈的。
重塑品牌定位
曾有人把HTC在2012年的失勢，歸結(jié)為在營銷上的失敗。畢竟HTC是做代工起家的年輕品牌。通過Android系統(tǒng)異軍突起的HTC，很快便被三星迎頭趕上。
HTC新上任的首席營銷官何永生總結(jié)了他所關(guān)注到的HTC品牌的問題：比如在中國的三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，“但是問這個品牌代表的內(nèi)涵和訴求是什么？則不是很明確。”
何永生告訴記者，借助此次新HTC One的發(fā)布，他有一個更重要的目的，那就是“重新定位品牌的機會”。何永生表示，未來HTC品牌要傳達的理念是三個單詞：bold(勇敢)、authentic(可靠)、playful(活潑)。
HTC在品牌方面的另一個問題則出在執(zhí)行層面。“策略有了，計劃有了，執(zhí)行沒有也不行。”何永生表示，比如一個很細節(jié)的例子就是“一支廣告全球用”。
造成這種現(xiàn)象的原因可能是由于HTC本身就是從歐美起家的，之后再到亞洲推廣。所以HTC之前的廣告都是在歐美制作，雖然費用不菲，但是直接搬到中國等市場，接受度還存在問題。
“要做到一個國際品牌，不等于是一個廣告全球用。”何永生說，品牌理念需要一致，但是執(zhí)行的時候要本土化。
不過，重塑品牌形象需要大量的資金，對于身處困境的HTC來說，如何把有限的資金用在刀刃上則顯得至關(guān)重要。何永生表示，目前HTC確定的策略是，“凡是高價的手機，我們會自己做品牌，自己做營銷。低價的手機，則會走運營商渠道。”
據(jù)何永生表示，他為自己定下的目標是，HTC的品牌知名度每年增加10%左右。
爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口
隨著參與手機市場的玩家越來越多，傳統(tǒng)的手機制造商們的日子過得越發(fā)艱難。僅僅是通過賣硬件的話，似乎已經(jīng)很難在市場立足。因為后面還有大量高配置低價格的互聯(lián)網(wǎng)手機、山寨機在虎視眈眈。
所以，除了通過營銷塑造形象形成自己的品牌溢價之外，如何真正掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的入口也成為手機廠商生存立足的關(guān)鍵。之前HTC中國區(qū)總裁任偉光曾向記者透露，近期HTC一直在思考的問題是，“在移動互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈里，怎么跟騰訊、新浪這樣的合作方更好地結(jié)合。”
現(xiàn)在看來，新HTC One手機主屏的改頭換面就代表了HTC找到的一個方向。據(jù)HTC主管設(shè)計的副總裁Scott Croyle介紹，HTC One采用了名為BlinkFeed的首頁設(shè)計，完全不同以往HTC手機千篇一律的主屏。
BlinkFeed的核心在于，在手機首頁直接整合個人的社交信息、娛樂與生活信息、新聞及照片等。讓用戶不需再分別進入不同的應(yīng)用程序來獲得消息。這初聽上去有點像Windows Phone的理念，“跳出App”，但是HTC把這些體驗全部建立在最新的Android系統(tǒng)上。
記者注意到，目前HTC One的歐洲版本已經(jīng)可以在首頁添加包括Facebook，Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)，以及AOL、ESPN等各個新聞?wù)军c的內(nèi)容。預(yù)計在中國版發(fā)售時，將會替換成新浪微博、騰訊微信等應(yīng)用。
Scott Croyle表示，BlinkFeed僅僅是一個開始，未來HTC SENSE還會有更多的演進。除了blink，HTC還做了不少嘗試來打造自己區(qū)別于其他手機的體驗，比如獨特的音效，以及拍照技術(shù)等。
據(jù)記者了解，新HTC One與全球超過185家電信業(yè)及主要經(jīng)銷伙伴合作，將自今年3月陸續(xù)上市。而中國區(qū)的上市時間尚未公布，預(yù)計在4月之后。
何永生告訴記者，目前他們正在與國內(nèi)三家運營商就新HTC One的引入問題洽談，同時Blink的內(nèi)容方也需要換成國內(nèi)的合作伙伴。
何永生強調(diào)說，新HTC One并不是一個“升級版”，而是一個全新的體驗，競爭對手也難以在短期內(nèi)模仿。當(dāng)然，這樣的體驗?zāi)懿荒艿玫较M者的支持，還需要時間的檢驗。
