運營商的羽翼
在日本的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中,運營商始終牢牢地占據(jù)主導(dǎo)地位,其他如手機廠商、銀行、移動互聯(lián)網(wǎng)IT公司等,都圍繞著運營商這個核心開展業(yè)務(wù)。運營商和服務(wù)提供商(SP)及內(nèi)容提供商(CP)按比例分成,運營商起到代收費的作用,其代表模式是NTT DoCoMo推出的i-Mode模式。
由于日本人購買手機絕大部分都是直接從運營商的渠道購買,日本很少有類似于中國的迪信通這樣發(fā)達(dá)的手機社會零售渠道,因此運營商對手機的掌控極強。
這樣的情況帶來的好處是一些關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)高度統(tǒng)一。例如運營商定制的手機內(nèi)部都會預(yù)置手機支付模塊,也會預(yù)裝二維碼識別軟件,因此這些應(yīng)用很快就在日本迅速推廣開來,極大地促進了日本移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的繁榮。
以手機支付為例,為能順利推廣手機支付,日本的運營商們花費大價錢入股銀行和便利店等上下游企業(yè)。
2005年4月,NTT DoCoMo注資1000億日元(9.45億美元),獲得三井住友信用卡公司34%的股份,雙方合作推出“ID”子品牌的移動支付業(yè)務(wù)。2006年3月,NTT DoCoMo又注資10億日元,獲得瑞穗金融集團關(guān)聯(lián)企業(yè)UCCard18%的股權(quán)。2006年3月,NTT DoCoMo投入7690萬美元購買日本第二大便利連鎖商店Lawson (羅森)2%的股份,以使得DoCoMo的用戶可以在Lawson的100個商店內(nèi)使用手機支付貨款。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者們提起的O2O(線上到線下)模式,在日本快速發(fā)展起來;诙S碼和手機支付的各種新興商業(yè)模式層出不窮。
日本社交游戲之所以快速爆發(fā),也和NTT DoCoMo及KDDI等日本運營商的大力推動密不可分——運營商為社交游戲搭建了非常完善的生態(tài)鏈,日本社交游戲80%的付費通過運營商完成,非常便利。此外,運營商搭建了統(tǒng)一的基于WAP的手機網(wǎng)頁社交游戲格式,讓開發(fā)商和用戶都獲得便利。
不過,日本運營商高度強勢的體制,極大地扼殺了手機終端廠商的創(chuàng)新活力,這為日本移動互聯(lián)網(wǎng)日后受到美國模式的沖擊埋下伏筆。
在日本,運營商都有自己強大的手機終端定制部門,他們直接向夏普、東芝、京瓷、NEC這樣的手機廠商下達(dá)指令,在清單中詳細(xì)列出他們所需要的手機的各種規(guī)格。
這是一份詳細(xì)得“令人發(fā)指”的清單,里面詳細(xì)規(guī)定著手機用的物料、設(shè)計的樣式、里面裝的軟件。日本的移動運營商的手機終端部門,甚至比許多手機廠商的人還要懂手機。
其結(jié)果是,手機廠商幾乎淪為運營商的代工廠商。運營商對手機終端的強勢控制,最終導(dǎo)致日本手機廠商的創(chuàng)新活力不足,因此日本遲遲沒有誕生一款如iPhone這樣強大的終端。
對于消費者來說,手機終端正是他們接受移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最直接的載體,因此iPhone這樣的新型智能終端一經(jīng)出現(xiàn)就對日本產(chǎn)生了巨大沖擊。
2007年蘋果推出iPhone后,日本最大的運營商NTT DoCoMo曾經(jīng)很希望引入iPhone,但和蘋果的談判以失敗告終。因為喬布斯干凈利落地拒絕了NTT DoCoMo在iPhone中植入大量運營商自身的服務(wù)的要求。
此后,孫正義領(lǐng)導(dǎo)下的軟銀率先在日本引入iPhone。這種革命性的手機終端起初在日本銷售也波瀾不驚,但在更好用的iPhone3GS和iPhone4推出后,日本國內(nèi)迅速掀起了搶購iPhone的熱潮。
盡管日本運營商定制的各種功能手機的服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)強大,但是iPhone這樣的智能手機的用戶體驗要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于日本式的傳統(tǒng)功能手機。此后,日本三大運營商又引入多款A(yù)ndroid智能手機。
最后一根稻草
2011年被認(rèn)為是日本智能手機用戶的教育年,在日本的各大手機賣場,功能手機已經(jīng)悄然不見,幾乎全部換成運營商定制的各種智能手機。
日本功能手機向智能手機過渡的進程依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于美國。目前,日本智能手機的普及率在15%左右,仍然大大低于美國的35%。究其原因,日本過去發(fā)達(dá)的功能手機已經(jīng)能夠滿足大部分的需求。
當(dāng)許多日本移動互聯(lián)網(wǎng)公司開始推出自己的智能手機服務(wù),其本質(zhì)上仍然和功能手機無異。以日本著名的手機社交游戲公司DeNA為例,盡管DeNA在智能手機上推出了自己的手機App客戶端,但是用戶點進去仍然轉(zhuǎn)成了html的網(wǎng)頁頁面,用戶實際上還是用網(wǎng)頁登陸了DeNA,用戶也沒有用到陀螺儀、GPS等智能手機核心的配置。
然而,智能手機開放的理念卻成為沖擊日本固有的移動互聯(lián)網(wǎng)模式的最后一根稻草,以i-Mode為代表的運營商業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊。
日本過去以運營商為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)模式在本質(zhì)上是一種封閉的模式,在其發(fā)展初期用戶甚至不能通過手機接入互聯(lián)網(wǎng),只能在i-Mode內(nèi)部接受運營商的各種服務(wù)。
這種模式在日本曾經(jīng)極大地加快了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,不過,由于運營商把持一切,事實上造成壟斷資源的現(xiàn)象,此外,這種模式有些過于復(fù)雜,遠(yuǎn)不如蘋果的iPhone+App Store式的模式那樣靈活。
當(dāng)中國從日本把這種模式移植到中國時,這種運營商壟斷資源的模式更是造成了嚴(yán)重的內(nèi)部腐敗。運營商僅僅依靠龐大的用戶資源就能獲得超額壟斷收益,而電信增值業(yè)務(wù)提供商(SP)也常常將精力放在維護和移動運營商的關(guān)系上,而不是真正提升用戶體驗。
例如在中國,一些學(xué)習(xí)日本的移動運營商相繼爆出腐敗大案,移動運營商的高管接受電信增值業(yè)務(wù)提供商(SP)的好處而使其獲得額外的好處,這種帶有壟斷色彩的機制大大扼殺了整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力。
此外,互聯(lián)網(wǎng)和日本運營商控制的移動互聯(lián)網(wǎng)相互隔絕,使用體驗很不一樣,很讓用戶感到煩惱。在iPhone為代表的智能手機興起后,這種日本式的封閉模式遭受到了極大的沖擊,因為用戶可以自由用手機訪問移動互聯(lián)網(wǎng),也可以在App Store這樣的軟件商店中自由下載程序。
自從移動運營商開放了移動互聯(lián)網(wǎng)自由訪問互聯(lián)網(wǎng)及下載程序后,就不能擋住民間開發(fā)者所創(chuàng)造的極其豐富的應(yīng)用。
對于應(yīng)用開發(fā)者來說,通過蘋果的App Store或者谷歌的Android Market提交應(yīng)用的速度大大超過原先和運營商合作時的速度,并可以隨時更新,創(chuàng)新的門檻被大大降低,而靈活度卻大大提高了,因此智能手機中的應(yīng)用很快變得繁榮起來。從這個意義上來說,開放是移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨,就連能夠提供極其豐富服務(wù)的日本運營商,也抵擋不住開放的滾滾洪流。
如果把移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用比喻成各種跑車,那么3G網(wǎng)絡(luò)就是一條高速公路,這條高速公路的質(zhì)量直接決定了上面的車能跑多快。作為運營商來說,它最主要的任務(wù)應(yīng)該是去努力建好這條高速公路,而不是本末倒置自己去造跑車。
管道化運營
雖然運營商的增值業(yè)務(wù)受到很大沖擊,但是日本運營商的數(shù)據(jù)流量、支付等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)仍然擁有雄厚的功底。
例如日本運營商定制的Android智能手機里面普遍加入了手機支付模塊、手機電視模塊等特色應(yīng)用,還有運營商自己的軟件商店等基礎(chǔ)服務(wù),日本的運營商依舊牢牢控制著移動互聯(lián)網(wǎng)這條高速公路,不管上面跑的是哪個牌子的車,它都能從中收錢。
因此,過渡到智能手機時代,并沒有給日本運營商帶來滅頂之災(zāi);相反,當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新速度被大大加快,日本用戶成為最大的受益者,掌握基礎(chǔ)服務(wù)的運營商盡管面臨“管道化”的情況,但修好管道不正是運營商最應(yīng)該干好的事情嗎?
日本的經(jīng)驗表明,運營商不應(yīng)該再本末倒置地花大力氣和民間創(chuàng)業(yè)者競爭做音樂、閱讀、游戲等業(yè)務(wù),而應(yīng)該老老實實地把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好,例如提升網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量、降低流量資費、鋪設(shè)好支付系統(tǒng)。
即使是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高度發(fā)達(dá)日本的運營商,一開始也并非是想通過增值業(yè)務(wù)賺大錢,其發(fā)展增值業(yè)務(wù)的主要目的是為了為用戶提供更好的服務(wù),以留住這些客戶,語音、流量等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是運營商最重要的業(yè)務(wù)。
從日本的經(jīng)驗看,移動互聯(lián)網(wǎng)的真正爆發(fā),是在手機上網(wǎng)資費大幅度降低后。在日本,流量不封頂包月套餐的廣泛普及,極大地推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在日本,靈活的不封頂資費套餐采用雙平面的收費標(biāo)準(zhǔn),每月最低消費僅為900日元,到一個消費量后封頂,約為4900日元。人們可以無所顧忌地?zé)o限制使用手機流量。
相比之下,中國的手機上網(wǎng)資費仍然顯得過于昂貴。例如中國聯(lián)通的3G套餐,每月花186元人民幣可以使用650MB的流量,但是一旦套餐用完流量超出,其收費高達(dá)0.3元/MB。
因此許多較耗費流量的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,在月底時其訪問流量都會猛降,因為用戶擔(dān)心產(chǎn)生巨額的流量收費,因此手機網(wǎng)游、手機視頻、手機動漫等耗流量的應(yīng)用在中國發(fā)展比較緩慢。
再如許多中國移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者早幾年就在喊的“O2O”模式,幾年下來在國內(nèi)一直沒有太大起色,其本質(zhì)就是缺乏手機支付這樣的基礎(chǔ)設(shè)施,線下商家很難和手機上的應(yīng)用產(chǎn)生先進的商業(yè)模式,商家很難通過用戶的手機采集到真實的用戶消費信息,因此通過“O2O”幫助商家精準(zhǔn)營銷多半就變成一句口號。
因此中國的移動互聯(lián)網(wǎng)跑車們能跑多快,到頭來還是要看運營商們把這條高速公路修的多好。在此之前,創(chuàng)業(yè)者們不要急著去造高速跑車。