BAT終于走到了互聯(lián)網(wǎng)音樂的米字路口
從上周起，就已經(jīng)有消息稱百度已決意出售音樂部門�；⑿釓亩辔粯I(yè)內(nèi)人士處獲悉，買方可能是在內(nèi)地囊括海蝶音樂和太合麥田的太合資本，這意味著這家居于上游的公司有望將觸角伸向音樂平臺和渠道分發(fā)。而來自國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊的內(nèi)部消息是，從去年挑頭掀起互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)爭奪戰(zhàn)的QQ音樂，目前也陷入了迷茫期，據(jù)稱多名員工已察覺QQ音樂也可能被出售的跡象，此番互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)泡沫從吹大成型到破裂，速度似乎過快了些。
若百度音樂與QQ音樂賣身傳言成真，則參與版權(quán)內(nèi)容爭奪的巨頭可能只剩下阿里音樂和海洋音樂。然而一兩個巨頭的折戟，并不代表殘存者的日子會好過到哪里去。畢竟，與互聯(lián)網(wǎng)視頻相比，互聯(lián)網(wǎng)音樂的受到傳統(tǒng)影響更深，變現(xiàn)能力更差，用戶忠實度也更低。經(jīng)濟不景氣時，理應是文化消費繁榮的契機，但對向來崇尚免費的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)來說，這個公式還有待驗證，音樂這種錦上添花的產(chǎn)業(yè)可能又一次在BAT的戰(zhàn)略版圖中被邊緣化。
虎嗅就百度音樂和QQ音樂的現(xiàn)狀向百度和騰訊兩方質(zhì)詢，但至發(fā)稿為止，并未收到相關(guān)人士的回應。關(guān)于這兩場可能到來的變局，業(yè)內(nèi)人士怎么看？以下是虎嗅向作者張昭軼的約稿。
BAT站在了音樂產(chǎn)業(yè)的米字路口。
在阿里欲重整音樂版圖之際，同為國內(nèi)巨頭的百度和騰訊卻要臨陣脫逃了——百度音樂的轉(zhuǎn)手可能已接近達成，而騰訊是否出售QQ音樂或許已箭在弦上。免費MP3下載是百度崛起時的基石產(chǎn)品之一，QQ音樂也曾是騰訊系早期重要的明星產(chǎn)品。官方至今還都未正式公布變動消息，絕大多數(shù)普通用戶還蒙在鼓里，并不曉得百度音樂和QQ音樂發(fā)生了什么，但埋藏在互聯(lián)網(wǎng)音樂泡沫下的那些現(xiàn)實，已經(jīng)構(gòu)成了兩大巨頭卸掉音樂服務(wù)的理由。
音樂入口不過是個偽概念，十年流量一場夢
音樂類的App一直是手機用戶的寵兒，黏住海量用戶的入口特性吸引了巨頭對互聯(lián)網(wǎng)音樂的紛紛投資與布局，但在海洋音樂系的酷狗音樂和酷我音樂正扮演流量入口的角色，與Go桌面、Hao123等展開正面競爭之外，QQ音樂和天天動聽也囤積了海量用戶，新生兒網(wǎng)易云音樂在近期才宣布用戶破億，都構(gòu)成了移動用戶的“入口”，可是對比所謂的“入口”，微信的后面有游戲和支付，京東的后面有電商與金融……在收費音樂服務(wù)遠遠未普及的今天，音樂類的App背后有什么支撐？
對流量的爭奪還在持續(xù)：面臨Web端與導航類網(wǎng)站等競爭、移動端與應用商店等競爭，海洋音樂系的酷狗音樂和酷我音樂，可預見的“入口”空間會越來越窄。一方面新鮮的App會越來越多，用戶的分流也就越多；另一方面用戶匯聚的焦點還是在微信和支付寶錢包等超級App，音樂類的App還很難如愿。在流量轉(zhuǎn)化方面，已徹底退出第一梯隊的百度音樂和豆瓣FM一樣，也曾力推音頻廣告，但都未成功；QQ音樂的綠鉆一向是收費數(shù)字音樂的標桿，可綠鉆的營收數(shù)據(jù)基本不會公開，站在版權(quán)方的角度從分賬是能推算出綠鉆能賺多少錢的，但要告訴你的是千萬點擊量也可能換不回一分錢的分賬，與每年向大型唱片公司支付的版權(quán)預付費用堪比九牛一毛，至于弱勢廠牌幾乎沒有分成機會。
如果坐擁2億用戶、日活用戶達7000萬的QQ音樂的綠鉆營收都如此慘淡，日活用戶只有百萬級的蝦米音樂，會員和收費下載的營收會怎樣？
請自行想象。
流量本身是有價的，但只有挖掘出可轉(zhuǎn)化的價值，“入口”才真正具有意義。音樂類的App爭取來的用戶時間是珍貴的排他性資源，但囤積了用戶之后，若不能創(chuàng)造足夠的價值或是增值于其他項目，即使是海量用戶的“入口”后面依然是死胡同。百度音樂和QQ音樂的歷史都長達十年之久，近幾年的價值挖掘卻都未能真正地構(gòu)成規(guī)模化，活血的“入口”也都不成立。更重要的是，維持流量和“入口”的角色是要有代價的，比如版權(quán)就是一本硬賬。
版權(quán)泡沫的膨脹與用戶價值的迷失
保證音樂App流量的手段之一是購買版權(quán)，但事實上版權(quán)成本在逐年走高�，F(xiàn)在的音樂版權(quán)究竟有多貴？互聯(lián)網(wǎng)公司每年向華納、索尼、環(huán)球和滾石等唱片公司支付的預付款都是幾千萬起價，華研、福茂等級別的預付費用也在千萬元級別。
再早兩三年，百度、騰訊和阿里巴巴若是聯(lián)合拿下所有唱片公司的音樂版權(quán)，就能更容易地在音樂市場中實現(xiàn)壟斷并抬升版權(quán)價格，這完全是提高后進者壁壘的最直接手段。但彼時的BAT不夠默契，海洋音樂的攪局和網(wǎng)易云音樂的異軍突起，打破了版權(quán)的壁壘，數(shù)字音樂的用戶在BAT三家之外還是被分流走了不少。
隨后互聯(lián)網(wǎng)音樂的亂局就有了更多的流量競爭者，BAT之內(nèi)的初衷是產(chǎn)業(yè)布局，BAT之外的動機是資本市場。即使在流量不能實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的前提下，各家對版權(quán)還處在一味地爭搶的狀態(tài)，導致版權(quán)的市場價格更貴，甚至盲目地超出理性。
與國外不同的是，國內(nèi)的版權(quán)交易多是高昂的預付款模式：一方面預付款的額度至少是基于這些內(nèi)容可產(chǎn)生營收的數(shù)倍，數(shù)十倍甚至數(shù)百倍；另一方面預付款相對不透明的分配機制，去向不明的同時也很難量化單一歌曲獲取用戶的數(shù)量與時間，以及相對成本。
這與存在相近的預付機制但可實現(xiàn)回收與實現(xiàn)后付（互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容運營實現(xiàn)的營收超過預付款，要按約定在合同期內(nèi)繼續(xù)分成）的數(shù)字閱讀、視頻和游戲內(nèi)容等相比是有根本不同的，流量的轉(zhuǎn)化與回收在互聯(lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域一直都沒有成熟的商業(yè)模式，也更不存在徹底的贏家。
“入口”的失效與版權(quán)價值的虛高都會是令百度和騰訊舍棄音樂的理由。“開源不成，不如節(jié)流！”從性價比的角度，捅破音樂版權(quán)的泡沫也是一種理性的回歸。
造成流量轉(zhuǎn)化之困難和版權(quán)交易之盲目的根本原因，還是在于用戶價值的迷失。“聽音樂”雖是一種普遍性需求，但滿足的替代方式有太多，電腦軟件和手機App不是唯一，看電視的選秀節(jié)目就能是一種“聽音樂”的方式，去場館的演出現(xiàn)場更是“聽音樂”，甚至KTV也能算“聽音樂”的方式之一；究竟有多少用戶會因找不到一首歌而苦惱，比如周杰倫的歌曲在蝦米音樂被強行下架時，一些用戶的確有頗為不爽地留言，但在內(nèi)地獨家授權(quán)的QQ音樂之外，周杰倫的鐵粉真的就聽不到周杰倫的數(shù)字音樂了嗎（畢竟還有CD和U盤專輯、海外數(shù)字商店，甚至盜版分享等多種渠道）？而對于非鐵粉的用戶就更談不上構(gòu)成體驗的致命傷害了。
獨家版權(quán)究竟能有多重要？是已有的存量內(nèi)容重要，還是增量的TOP內(nèi)容更重要？畢竟對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，更重要的不是現(xiàn)有的曲庫數(shù)量，而是用戶數(shù)量和時間的相對占有率。預付曲庫不能拯救世界，筷子兄弟的《小蘋果》、宋冬野的《董小姐》和逃跑計劃的《夜空中最閃亮的星》等TOP內(nèi)容都不在巨額預付的曲庫之內(nèi)；而對于新生的明星歌手如李志、好妹妹和陳粒，他們的作品也不在享有巨額預付的唱片公司陣營之中。
互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺最高昂的成本，不是失去對新內(nèi)容的占有，不是欠缺產(chǎn)品體驗的創(chuàng)新，也不是商業(yè)模式的難于改進，而是糾結(jié)于對產(chǎn)業(yè)發(fā)展過高估量的存量曲目的預付款從而錯失上述種種的機會成本。從這個角度來看，無論情愿與否，互聯(lián)網(wǎng)音樂公司一開始就把資源押在了不適宜的地方。
如果百度和騰訊真的都舍棄了音樂？
第一，快速膨脹的版權(quán)價格或有所緩解。一旦百度和騰訊退出音樂內(nèi)容競價，阿里將是內(nèi)容采購的直接受益者，而坐擁酷狗和酷我、依托囤積曲庫版權(quán)爭取來話語權(quán)的海洋音樂，要在短期內(nèi)提升兩者流量的價值變現(xiàn)能力還沒有眉目，再不完成IPO就更容易折損自身的估值。
第二，創(chuàng)新的機遇會越來越多，但是在BAT之外�？雌饋�，阿里音樂團隊陣容豪華，也不缺資本，面對百度或騰訊退場屬不戰(zhàn)而勝。但失去競爭也不一定是多好的事情，相反對于網(wǎng)易云音樂，或者唱吧，甚至荔枝FM、喜馬拉雅等音頻服務(wù)廠商，在一定程度卸掉版權(quán)巨額預付的包袱之后，這些音樂玩家集中在產(chǎn)品體驗和用戶運營的創(chuàng)新可能會更多。
第三，產(chǎn)業(yè)模式與話語權(quán)的重定義。隨音樂曲庫的擴容，內(nèi)容也不再相對稀缺，推歌本身就是一件困難的事情。相對欠缺知名度的廠牌或歌手，爭取音樂平臺的推廣資源比要價作品版稅更重要。
現(xiàn)在的格局是，音樂造星與成就冠軍曲目的事情都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺之外，比如電視選秀節(jié)目、或者基于事件或群體的社交網(wǎng)絡(luò)傳播。但未來互聯(lián)網(wǎng)平臺在產(chǎn)品體驗或用戶運營的層面再有突破之時，提升音樂作品及歌手本身的價值就會在互聯(lián)網(wǎng)平臺充分體現(xiàn)，音樂內(nèi)容的版權(quán)方和用戶平臺的經(jīng)營者的話語權(quán)也會重新定義，就算彼時商業(yè)模式的成立，依然需要話語權(quán)強勢的一方抵住短視的貪婪，著眼長遠的投資，才能營造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。
在轉(zhuǎn)手之外，還有什么更好的選擇？
目前，無論百度音樂出售和QQ音樂轉(zhuǎn)手還都是業(yè)內(nèi)風吹草動，官方都未辟謠或者正式發(fā)布新聞，但在BAT之外，更合適的接盤者還沒有出現(xiàn)。畢竟，音樂服務(wù)賣掉之后，創(chuàng)新以及新規(guī)則的制定，百度和騰訊基本就沒機會了。等音樂版權(quán)的價格回歸理性還需假以時日，而后進者的接盤和創(chuàng)新則要等更久。在未有穩(wěn)健商業(yè)模式的格局之中，上下游鏈條的“拼接式整合”并不能提升運營效率和創(chuàng)造協(xié)同價值。即使依托資本強收一個用戶端的產(chǎn)業(yè)鏈條，也不能根本地解決價值轉(zhuǎn)化末端的死環(huán)——同時擁有唱片公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺的海洋音樂就是個活標本。
另一角度，卸掉音樂服務(wù)是被動地捅破泡沫，主動開源是否還有新的機遇？音樂本身是不會退卻的內(nèi)容消費需求，在人們生活中的需要程度是越來越深的，只是音樂內(nèi)容價值的實現(xiàn)（商品化）會與音頻載體之外的元素復合化，就好比如今推歌和造星的戰(zhàn)場早已擴展至純粹聽歌的場景之外�？刹还苁请娨暪�(jié)目、影視作品和游戲娛樂，以及線下的各種消費場景，音樂服務(wù)都會是體驗的重要構(gòu)成之一。但新的商業(yè)模式誕生，依賴的必要因素既包含資本在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資源，也還有面向市場的用戶價值實現(xiàn)�；谝魳返姆劢z經(jīng)濟也好，還是音樂之于其他商業(yè)服務(wù)的增值，都還有無限的空間。
摩登天空創(chuàng)始人兼CEO沈黎暉在2014年的虎嗅聽書會就表示：
“在國內(nèi)和國外音樂產(chǎn)業(yè)整體都是越來越繁榮的，不管是詞曲創(chuàng)作、現(xiàn)場演出還是周邊衍生都在增長，衰退的也就是唱片一個板塊而已。”
在音樂內(nèi)容與價值實現(xiàn)趨向復合化的環(huán)境，BAT無疑是擁有足夠資本和富饒產(chǎn)業(yè)資源的強勢參賽者，而且誰還能比這三家公司擁有更多的用戶，也更懂本土的用戶呢？
