——朗日（中國）副總經(jīng)理黃文勝

　　VENTI珠寶提供珠寶產(chǎn)品零售服務(wù)，是中國珠寶行業(yè)的創(chuàng)新者，由潮鴻基集團(tuán)與香港朗日集團(tuán)合資企業(yè)-----朗日（中國）負(fù)責(zé)大陸的品牌運(yùn)營與業(yè)務(wù)拓展，現(xiàn)有30多家分店，分布于華東、東北、華南等核心城市。

　　中國珠寶零售行業(yè)的迅速發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)化分工也隨之加快腳步，產(chǎn)業(yè)分工正在變得更加精細(xì)，原料提供、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)都有不同的專業(yè)公司迅速涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也變得日益突出，而進(jìn)入市場(chǎng)的門檻卻迅速降低，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。

　　VENTI珠寶在企業(yè)管理信息化方面一直走在行業(yè)前列，早期使用MySAP ERP對(duì)生產(chǎn)、庫存、銷售、客戶信息等實(shí)現(xiàn)了信息化管理。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，VENTI珠寶從2004年開始踏上了經(jīng)營創(chuàng)新之路：收集客戶資料、建立會(huì)員制、全面信息化管理，逐漸將管理方式由以產(chǎn)品為導(dǎo)向過度到以客戶為導(dǎo)向。隨著客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的深化推進(jìn)，VENTI珠寶現(xiàn)有的信息系統(tǒng)越來越無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求；同時(shí)，隨著公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，分店的增加，內(nèi)部管理也出現(xiàn)了各類問題：信息溝通、店面管理、渠道管理等，這些都迫切需要解決。

　　最終，VENTI管理層決定采用專業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)系統(tǒng)分析和挖掘多年積累的客戶信息、提高客戶服務(wù)水平和企業(yè)自身營銷管理水平，成就行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　為了應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)內(nèi)部以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，VENTI珠寶決定實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)做為企業(yè)的管理與運(yùn)營支撐平臺(tái)。經(jīng)過對(duì)多家國際性CRM產(chǎn)品的評(píng)估與選型，最終Microsoft Dynamics CRM憑借強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理功能、客戶價(jià)值科學(xué)評(píng)估、靈活的擴(kuò)展性以及與MySAP ERP的無縫集成能力贏得客戶的青睞；同時(shí)微軟CRM的合作伙伴憑借對(duì)珠寶行業(yè)會(huì)員制營銷模式的深刻理解及優(yōu)秀的實(shí)施能力成為項(xiàng)目實(shí)施服務(wù)商。尤其在為VENTI珠寶的客戶價(jià)值識(shí)別體系的改進(jìn)上，提供了極為專業(yè)的建議并在Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上成功的開發(fā)出了新的價(jià)值識(shí)別模型，為VENTI珠寶的經(jīng)營戰(zhàn)略提供了非常有價(jià)值的分析結(jié)果。

　　目前，VENTI珠寶已經(jīng)建立了以Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品為主、Microsoft Office系列產(chǎn)品為輔的信息系統(tǒng)，并推廣到了全國30多家分店。在店面的終端可以及時(shí)查找、更新客戶個(gè)人資料、購買行為、金額記錄，并及時(shí)辦理會(huì)員卡、進(jìn)行積分累計(jì)或禮品兌換等日常管理。由于可以提供準(zhǔn)確、快速、專業(yè)的服務(wù)，客戶滿意度得以迅速提高，重復(fù)購買行為不斷增加。

　　微軟CRM簡(jiǎn)單易用的系統(tǒng)操作界面，使店面工作人員在經(jīng)過短時(shí)間的培訓(xùn)后就可以熟練掌握使用方法，為提供準(zhǔn)確、及時(shí)的原始數(shù)據(jù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；而微軟的合作伙伴也在實(shí)施過程中與VENTI珠寶開展了客戶價(jià)值識(shí)別體系的研究與改進(jìn)，并在微軟CRM基礎(chǔ)上成功開發(fā)出了新的價(jià)值識(shí)別模型，為VENTI珠寶的經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供了富有價(jià)值的分析結(jié)果與輔助支持；該系統(tǒng)還進(jìn)一步加強(qiáng)了部門間的信息溝通與合作，使企業(yè)內(nèi)部管理制度得以迅速推廣、落實(shí)、執(zhí)行，企業(yè)綜合能力、競(jìng)爭(zhēng)力迅速提高。

　　VENTI珠寶早在幾年前就開始實(shí)行會(huì)員制管理并記錄客戶信息，但僅僅是局限于客戶的聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息�，F(xiàn)在，微軟DynamicsCRM提供了科學(xué)而全面的基于人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者特征、客戶體驗(yàn)等維度的客戶視圖，并在此基礎(chǔ)上將VENTI散沙式的零散信息整合成一個(gè)有機(jī)體。這個(gè)完整的視圖包括客戶的個(gè)人識(shí)別、個(gè)人特征、會(huì)員信息、完整業(yè)務(wù)信息、會(huì)員體驗(yàn)等重要的內(nèi)容。

　　VENTI珠寶會(huì)員管理制度是根據(jù)客戶購買產(chǎn)品的金額進(jìn)行會(huì)員級(jí)別定義和劃分的，并為不同級(jí)別會(huì)員提供不同的購買折扣和禮品兌換規(guī)則。以前，由于數(shù)據(jù)不完整、更新不及時(shí)、對(duì)客戶消費(fèi)統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)確，經(jīng)常會(huì)有錯(cuò)誤的操作，管理起來難度很大，而客戶滿意度也大大下降，最終導(dǎo)致了很多客戶的流失。為了提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率，VENTI珠寶采用了“限時(shí)兌換禮品、積分清零”的活動(dòng)將積分記錄全部清除，并通過微軟CRM重新對(duì)客戶信息進(jìn)行整理，使會(huì)員積分管理不再需要人工操作，同時(shí)店員也能夠輕松查找會(huì)員資料以及對(duì)應(yīng)的購買記錄�，F(xiàn)在，VENTI的會(huì)員積分?jǐn)?shù)據(jù)準(zhǔn)確率達(dá)到了100%。而客戶滿意度更是迅速提高到了94%。

　　此外，VENTI珠寶經(jīng)常通過市場(chǎng)活動(dòng)來體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷，有效提高客戶忠誠度。以前，客戶信息只能通過MySAPERP導(dǎo)出數(shù)據(jù)后，再通過人工進(jìn)行篩選，最后再導(dǎo)入短信平臺(tái)并發(fā)出短信。這個(gè)過程復(fù)瑣而且易出差錯(cuò)，而最終影響活動(dòng)效果及客戶滿意度。現(xiàn)在通過將微軟CRM與短信平臺(tái)的無縫集成，實(shí)現(xiàn)了對(duì)指定任務(wù)觸發(fā)的自動(dòng)化，可以在特定的時(shí)間發(fā)特定短信而不需要人工參與，也不需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出處理。比如：在客戶的生日發(fā)送祝福短信或者發(fā)送邀請(qǐng)會(huì)員參加市場(chǎng)活動(dòng)等信息。這些自動(dòng)化的客戶關(guān)懷服務(wù)明顯地將客戶忠誠度提高了28%、客戶流失率下降了35%。

　　VENTI珠寶在使用微軟CRM產(chǎn)品之前，總部與各分店之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集上報(bào)，但事務(wù)協(xié)同及信息的共享還是比較有限。造成分店是信息化的貢獻(xiàn)者但是非信息的受益者�，F(xiàn)在，微軟Dynamics CRM提供了統(tǒng)一、靈活、強(qiáng)大的協(xié)同工作平臺(tái)，總部和所有分店能夠在同一平臺(tái)進(jìn)行信息共享及事務(wù)協(xié)同。通過微軟CRM分店分享了信息化的樂趣與利益，極大增強(qiáng)了“戰(zhàn)斗”能力。

　　以前由于缺乏一個(gè)完整的分店視圖。公司的管理人員要掌握分店的銷售狀況需要通過不同的系統(tǒng)及報(bào)表來查詢�，F(xiàn)在通過微軟Dynamics CRM平臺(tái)構(gòu)建了分店的完整視圖，總部以及區(qū)域各級(jí)管理人員可以隨時(shí)查看各地分店的完整信息，如：店面的所有訂單、投訴、客戶積分、積分兌換情況等等。從而加強(qiáng)了掌握渠道管理能力。

　　微軟Dynamics CRM成為VENTI珠寶營銷作戰(zhàn)中的航空母艦，加強(qiáng)了企業(yè)整體的營銷能力。

　　VENTI珠寶原來對(duì)會(huì)員客戶有一個(gè)評(píng)分體系，通過評(píng)分來判斷會(huì)員客戶是否有價(jià)值，依照評(píng)分體系的結(jié)果給會(huì)員更換金卡或銀卡，以提供更有針對(duì)性的服務(wù)。然而，這個(gè)評(píng)分機(jī)制存在一些問題，所以VENTI珠寶采納了微軟合作伙伴的建議，圍繞客戶終身價(jià)值理論，重新建立價(jià)值分析模型，并內(nèi)置于微軟DynamicsCRM中。新的價(jià)值評(píng)估體系大幅提高會(huì)員級(jí)別的準(zhǔn)確識(shí)別，修正原來評(píng)價(jià)體系的錯(cuò)誤，比如：原本是高價(jià)值的會(huì)員客戶，卻僅僅享受銀卡的待遇等。VENTI珠寶識(shí)別錯(cuò)誤后派發(fā)更正任務(wù)給相關(guān)人員進(jìn)行修正。確保了其促銷投資的準(zhǔn)確性與高回報(bào)。

　　另外，微軟CRM協(xié)助VENTI珠寶進(jìn)行客戶價(jià)值分類的劃分，比如當(dāng)前價(jià)值比較高、當(dāng)前價(jià)值比較高但是潛在價(jià)值比較低、當(dāng)前價(jià)值比較低等�？偛恳罁�(jù)不同價(jià)值的客戶類型，分析客戶需求點(diǎn)、固化出相應(yīng)的營銷策略指導(dǎo)分店進(jìn)行“一對(duì)一”營銷活動(dòng)、改善與客戶之間的關(guān)系，逐漸形成其“準(zhǔn)確營銷”的戰(zhàn)略能力。而在以前，由于各個(gè)終端店不具備這種分析能力及營銷能力，各種營銷活動(dòng)都不得不由總部發(fā)動(dòng)。

　　除此以外，VENTI珠寶還通過客戶生命周期管理對(duì)會(huì)員客戶進(jìn)行評(píng)估�？蛻艉推髽I(yè)接觸有一個(gè)過程，即從客戶的購買行為開始到與客戶形成很好的關(guān)系，再到關(guān)系衰退。每個(gè)階段客戶的需求點(diǎn)和行為表現(xiàn)不一樣，可以觸發(fā)的營銷行為也不一樣，只有掌握好需求點(diǎn)才能最大限度的延長(zhǎng)客戶的生命周期，提升客戶價(jià)值。比如當(dāng)會(huì)員出現(xiàn)流失傾向時(shí)微軟CRM進(jìn)行認(rèn)識(shí)后發(fā)出警戒信號(hào)，VENTI珠寶采取措施進(jìn)行客戶挽留。

　　通過科學(xué)的分析模型，全面的行為分析，VENTI珠寶客戶價(jià)值識(shí)別準(zhǔn)確率達(dá)到87%，促銷回報(bào)率整體提升了25%，客戶流失率下降35%。