2016年10月，沃達(dá)豐曾因不當(dāng)銷(xiāo)售、賬單錯(cuò)誤以及處理投訴不力被英國(guó)電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)Ofcom處以460萬(wàn)英鎊的罰金，這是有史以來(lái)英國(guó)電信商所被處以最大數(shù)目的罰金。數(shù)據(jù)顯示，在英國(guó)擁有2000萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)的沃達(dá)豐是英國(guó)被投訴率最高的電信公司。

　　經(jīng)過(guò)18個(gè)月的調(diào)查，Ofcom發(fā)現(xiàn)有共計(jì)10452名客戶(hù)在充值話費(fèi)時(shí)款項(xiàng)到賬失敗，這導(dǎo)致客戶(hù)在17個(gè)月內(nèi)損失1.5萬(wàn)英鎊。

　　同時(shí)，沃達(dá)豐也未能達(dá)到處理客戶(hù)投訴的相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查揭露其客服缺乏對(duì)持續(xù)的投訴充分清晰的向?qū)�，并且沒(méi)有使用恰當(dāng)、公平和及時(shí)的方式。

　　Ofcom稱(chēng)，沃達(dá)豐疏于通知客戶(hù)可將未被解決的投訴轉(zhuǎn)交給第三方解決計(jì)劃。

　　“我們對(duì)系統(tǒng)和程序的失敗深表遺憾。”該電信巨頭表示，“雖然全力以赴于服務(wù)客戶(hù)，但監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示我們所做的仍有不足。我們向所有受到影響的客戶(hù)致以深深的歉意。”

　　“由于沒(méi)能正確掌握客戶(hù)體驗(yàn)流程中所處的進(jìn)度，也不能通過(guò)多種手段與之溝通，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正在將客戶(hù)從身邊推開(kāi)，這也使運(yùn)營(yíng)商與更好的業(yè)務(wù)收入無(wú)緣。”沃達(dá)豐的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，驗(yàn)證了Thunderhead首席執(zhí)行官Glen Manchester的這句話。這家全球移動(dòng)用戶(hù)數(shù)排名第二的運(yùn)營(yíng)商，近年來(lái)日子并不好過(guò)，在《財(cái)富》剛剛公布的全球500強(qiáng)企業(yè)名單中，沃達(dá)豐因虧損69.04億美元排在了虧損公司子榜單的第四名。這家公司公布的最新季度財(cái)報(bào)也顯示，英國(guó)市場(chǎng)收入情況尤其糟糕，下降了4.5%。這個(gè)結(jié)果不乏沃達(dá)豐在英國(guó)市場(chǎng)不重視用戶(hù)體驗(yàn)，被用戶(hù)用腳投票的因素。

　　事實(shí)上，改善用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)成了整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。隨著手機(jī)日益普及成為人們生活中必不可少的日用品，這種趨勢(shì)也給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不少新的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)成倍加劇，價(jià)格戰(zhàn)使得移動(dòng)行業(yè)正面臨著強(qiáng)大的下行壓力，運(yùn)營(yíng)商的每用戶(hù)平均收入（ARPU）正在下降，利潤(rùn)空間受到擠壓。

　　在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商想要使自己區(qū)別于對(duì)手，在市場(chǎng)上嶄露頭角越來(lái)越難。當(dāng)用戶(hù)的語(yǔ)音、短信和數(shù)據(jù)消費(fèi)需求能夠得到充分滿足后，運(yùn)營(yíng)商作為“管道”對(duì)他們而言無(wú)關(guān)緊要。事實(shí)上，如今的用戶(hù)比以往更熱衷于比價(jià)，而更寬松的合同取消和轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要面臨比以往更高的用戶(hù)流失率。

　　數(shù)據(jù)能夠更直觀地顯示出運(yùn)營(yíng)商在改善用戶(hù)體驗(yàn)方面面臨的巨大壓力。今年1月公布的英國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)（UKCSI）報(bào)告將電信行業(yè)的用戶(hù)滿意度排在所調(diào)查的13個(gè)行業(yè)的倒數(shù)第一，低于公共服務(wù)和銀行業(yè)。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，電信行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)流程容易中斷。英國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)顯示，電信業(yè)的用戶(hù)投訴率最高，達(dá)20%，而所調(diào)查的其他12個(gè)行業(yè)用戶(hù)投資的平均比例為12.5%。

　　Ofcom在過(guò)去5年因誤導(dǎo)銷(xiāo)售、記賬錯(cuò)誤和對(duì)用戶(hù)投訴處理不夠?qū)σ苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商征收了數(shù)百萬(wàn)英鎊的罰款。罰款可以量化，但對(duì)品牌形象和用戶(hù)感知的損害卻是難以估量的。

　　Thunderhead的研究顯示，不好的用戶(hù)體驗(yàn)將使英國(guó)移動(dòng)行業(yè)損失16億英鎊的收入。16億英鎊還只是冰山的一角，研究顯示，一名用戶(hù)遭遇的不良體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懙?9個(gè)周邊的人，他能輕易勸阻親朋好友不要使用某家運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)。

　　盡管在用戶(hù)體驗(yàn)方面面臨種種考驗(yàn)，但提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)是可以為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的為數(shù)不多的途徑之一。此外為用戶(hù)提供高質(zhì)量的體驗(yàn)并不一定意味著高昂的成本，事實(shí)上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的獲利遠(yuǎn)高于投資。貝恩咨詢(xún)公司的研究估算，用戶(hù)體驗(yàn)方面有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)收入能夠比市場(chǎng)平均水平高4%~8%。

　　“全部轉(zhuǎn)存”服務(wù)是沃達(dá)豐從2016年11月開(kāi)始推出的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)存服務(wù)的升級(jí)。轉(zhuǎn)存是當(dāng)下頗受英國(guó)用戶(hù)歡迎的移動(dòng)服務(wù)，但是目前僅限于數(shù)據(jù)流量的轉(zhuǎn)存。沃達(dá)豐是英國(guó)第一家為預(yù)付費(fèi)用戶(hù)提供數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)存業(yè)務(wù)并將通話和短信納入其中的運(yùn)營(yíng)商。

　　除了為用戶(hù)提供更靈活的消費(fèi)模式。沃達(dá)豐英國(guó)公司還在今年4月推出了一個(gè)人工智能客服機(jī)器人“TOBi”，用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)App使用。沃達(dá)豐表示，“TOBi”可以幫助處理手機(jī)維修和訂單追蹤等客服問(wèn)題，提升網(wǎng)絡(luò)客服體驗(yàn)。沃達(dá)豐透露，“TOBi”可同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)咨詢(xún)員實(shí)現(xiàn)無(wú)縫交接。

　　沃達(dá)豐還在進(jìn)行著一系列客戶(hù)服務(wù)新技術(shù)的實(shí)驗(yàn)，并將在今年夏天結(jié)束時(shí)集中推出。沃達(dá)豐一直在進(jìn)行對(duì)亞馬遜數(shù)字助理Alexa的整合工作，使用戶(hù)能夠可以通過(guò)Alexa獲取賬單數(shù)據(jù)并提供優(yōu)惠等額外信息。沃達(dá)豐還在試驗(yàn)將更先進(jìn)的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)用于電話客服，這些技術(shù)包括采用語(yǔ)音密碼等。此外，沃達(dá)豐還將在今年夏末推出群聊功能。這意味著客服代表可以在和用戶(hù)的聊天中邀請(qǐng)其他部門(mén)的專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員參與，使用戶(hù)免于在運(yùn)營(yíng)商的各個(gè)部門(mén)間轉(zhuǎn)換，并且每次都要重復(fù)自己的訴求。用戶(hù)和客服代表還可以瀏覽聊天記錄，而不用就一個(gè)問(wèn)題在下次互動(dòng)時(shí)重復(fù)解釋。

　　除了利用人工智能技術(shù)改善用戶(hù)服務(wù)，沃達(dá)豐還改進(jìn)了人工語(yǔ)音客服，包括通過(guò)Facebook、Twitter等即時(shí)通訊類(lèi)應(yīng)用進(jìn)行7×24小時(shí)支持。同時(shí)，沃達(dá)豐還在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的改善。近日，該公司透露將重耕自己的2.1GHz頻譜，用于改善4G網(wǎng)絡(luò)的室內(nèi)和室外覆蓋。

　　事實(shí)上，在客服領(lǐng)域上發(fā)力較晚的沃達(dá)豐通過(guò)上訴改革措施已經(jīng)在技術(shù)方面走在了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提升用戶(hù)體驗(yàn)的前列。但還有很多運(yùn)營(yíng)商在這方面有很多妙招可以借鑒。

　　當(dāng)千禧一代遇到技術(shù)問(wèn)題時(shí)，他們的第一反應(yīng)是拿起電話，但目的卻不是撥打電話，而是使用手機(jī)上網(wǎng)搜索解決問(wèn)題的方法。Aspect的最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73％的消費(fèi)者想要獲得自己解決問(wèn)題的能力。

　　事實(shí)上，很多電信公司已經(jīng)注意到了新一代消費(fèi)者的這項(xiàng)需求，目前已經(jīng)有很多電信公司提供一系列的文章和故障排除程序，幫助用戶(hù)自己動(dòng)手解決問(wèn)題。例如加拿大運(yùn)營(yíng)商TELUS就在在線門(mén)戶(hù)上為用戶(hù)提供了各種自己產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。從這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，用戶(hù)可以在搜索欄輸入自己的問(wèn)題，或者在分類(lèi)菜單中選擇需要的信息。從應(yīng)用程序安裝的分步驟指南，到就具體手機(jī)故障的深入指導(dǎo)，這一切信息都可在網(wǎng)站上輕易獲得。

　　此外，包括TELUS在內(nèi)的許多運(yùn)營(yíng)商正在采取可互動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)工作，通過(guò)這類(lèi)應(yīng)用程序客戶(hù)可以查看賬單、進(jìn)行賬戶(hù)管理、自主更換業(yè)務(wù)。這類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用程序，還可以通過(guò)推送通知主動(dòng)與客戶(hù)交互，例如通知用戶(hù)數(shù)據(jù)流量使用情況，第一時(shí)間提醒用戶(hù)閱讀當(dāng)月賬單等。

　　使客戶(hù)能夠管理他們的賬戶(hù)并自己解決一部分業(yè)務(wù)問(wèn)題節(jié)省了客戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商的寶貴時(shí)間。在電信業(yè)這個(gè)監(jiān)管?chē)?yán)格和資本密集型的行業(yè)，任何一個(gè)可以降低成本、提高效率的機(jī)會(huì)都是值得歡迎的。

　　越來(lái)越多的電信運(yùn)營(yíng)商偏愛(ài)在線客服，電子郵件、社交媒體和在線聊天這些方式能夠縮短客服響應(yīng)時(shí)間，同時(shí)提供比語(yǔ)音電話更好的跟蹤和數(shù)據(jù)分析能力。

　　Republic無(wú)線通過(guò)與按需客服應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商Directly合作將特定類(lèi)型的問(wèn)題提交給一部分專(zhuān)家型用戶(hù)，這些指定的專(zhuān)家用戶(hù)幫助解決普通問(wèn)題和回答非賬戶(hù)相關(guān)問(wèn)題，并獲得相應(yīng)報(bào)酬。

　　Republic無(wú)線的客戶(hù)服務(wù)部總監(jiān)Jonathan Keene說(shuō)：“客戶(hù)被邀請(qǐng)同Directly簽約，Directly負(fù)責(zé)為其提供培訓(xùn)和工具，這部分用戶(hù)就可以根據(jù)處理的單數(shù)獲得報(bào)酬。運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的支撐團(tuán)隊(duì)則專(zhuān)注于負(fù)責(zé)處理更復(fù)雜的問(wèn)題。”

　　Republic無(wú)線約有30％的用戶(hù)訴求是通過(guò)用戶(hù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)處理的，這也使得這家運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)客服平均響應(yīng)時(shí)間縮短到3分鐘以?xún)?nèi)。Republic無(wú)線也因此收獲了90％的客戶(hù)滿意度。