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深究移動(dòng)終端大數(shù)據(jù):如何做到忠誠(chéng)度領(lǐng)先?

2016-07-12 10:21:01   作者:   來源:搜狐媒體平臺(tái)    評(píng)論:0  點(diǎn)擊cti:


  上月底,中國(guó)移動(dòng)發(fā)布了終端大數(shù)據(jù)報(bào)告,很值得認(rèn)真解讀。和一般調(diào)研公司的數(shù)據(jù)相比,中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)報(bào)告價(jià)值性更高。
  調(diào)研公司往往采取抽樣建模的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,從樣本來推演整體,存在一定的偏差性,所以經(jīng)常遇到的情況是,每個(gè)季度不同調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)差異很大。
  中國(guó)移動(dòng)的終端大數(shù)據(jù)基于8億客戶進(jìn)行分析,更加精準(zhǔn)和權(quán)威。而且相對(duì)于調(diào)研公司給出的出貨量而言,手機(jī)到達(dá)用戶手里的情況更有意義。
  忠誠(chéng)度與成長(zhǎng)性共同的前三甲:蘋果、華為、vivo
  在整個(gè)報(bào)告中,用戶忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)性的數(shù)據(jù)最為重要。忠誠(chéng)度反映的是品牌存量用戶在換機(jī)時(shí)候是否繼續(xù)使用的情況,而成長(zhǎng)性體現(xiàn)的是品牌增量用戶情況。兩者結(jié)合,一定程度上可以預(yù)測(cè)下一階段品牌發(fā)展情況。
  中國(guó)移動(dòng)終端大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,用戶換機(jī)后仍選擇原品牌平均比例是18%,忠誠(chéng)度前三名是蘋果(45%)、vivo(33%)、華為(31%)。
  而在成長(zhǎng)性方面,2016年1-5月,新增手機(jī)份額前三甲是vivo(13.9%)、蘋果(13.8%)、華為(13.7%)。
  讓我比較感興趣的是,忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)性的前三甲都是蘋果、華為、vivo三個(gè)品牌。報(bào)告中同時(shí)公布了2016年5月所有用戶使用的手機(jī)品牌情況,能夠反映出各個(gè)品牌在過去兩年左右時(shí)間內(nèi)的業(yè)績(jī)。蘋果份額是15%,華為是9%,vivo是8%。
  綜合三組數(shù)據(jù),可以看出蘋果主要依賴于存量用戶的換機(jī),對(duì)蘋果以外的用戶吸引有限;而華為和vivo在自身品牌的存量換機(jī)上以及對(duì)新增用戶的吸引上都有一定的優(yōu)勢(shì)。
  價(jià)值戰(zhàn)時(shí)代的“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”
  相對(duì)于預(yù)判蘋果未來一段時(shí)間將迎來業(yè)績(jī)的下滑,我更感興趣的是通過總結(jié)華為和vivo的共同之處,來分析二者能夠形成高忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)性的原因。
  很長(zhǎng)一段時(shí)間,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)盛行價(jià)格戰(zhàn)。無論是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)時(shí)代的中華酷聯(lián),還是互聯(lián)網(wǎng)模式主導(dǎo)時(shí)代的小米,都曾以價(jià)格戰(zhàn)取勝。實(shí)際上,價(jià)格戰(zhàn)只適合出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)紅利期,比如智能手機(jī)的普及大潮,這種潮流能夠快速帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐漸形成規(guī)模。
  而當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的換機(jī)時(shí)代,價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者最看重的購買因素,價(jià)值日漸成為消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)品的最高訴求。華為和vivo在價(jià)值為導(dǎo)向的做法方面,可以總結(jié)為“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。
  “一個(gè)中心”是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,這是創(chuàng)造價(jià)值的起點(diǎn)。
  vivo在消費(fèi)者需求研究和滿意度調(diào)研上在業(yè)界是領(lǐng)先的。有專門的消費(fèi)者研究部門,每年上千萬的投入,專門去研究消費(fèi)者的痛點(diǎn),以消費(fèi)者的需求推動(dòng)產(chǎn)品部門的創(chuàng)新。而對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試工作的考核,消費(fèi)者滿意度是一個(gè)重要的指標(biāo),在內(nèi)部被稱為“向日葵項(xiàng)目”,每個(gè)產(chǎn)品上市數(shù)月后,都有一次長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的消費(fèi)者滿意度調(diào)查,傾聽消費(fèi)者真實(shí)的聲音。
  華為消費(fèi)者BG總裁余承東在不同的場(chǎng)合總是強(qiáng)調(diào),要常存敬畏心,是以最終消費(fèi)者為中心,時(shí)刻以極致用戶體驗(yàn)為出發(fā)的敬畏。除了在產(chǎn)品研發(fā)之初考慮消費(fèi)者需求外,在消費(fèi)者服務(wù)上也格外用心。截至2015年底,華為客戶服務(wù)中心建設(shè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到330家,這是與消費(fèi)者近距離溝通的良好接口。
  堅(jiān)定的理念、專業(yè)的部門、固定的投入,vivo和華為的以消費(fèi)者為中心是務(wù)實(shí)的,并不是向一些企業(yè)作為傳播口號(hào)。從消費(fèi)者中來,到消費(fèi)者中去,這是形成用戶忠誠(chéng)度的重要因素。
  堅(jiān)持品質(zhì),在產(chǎn)品上追求極致。
  華為獲得“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”是因?yàn)樵谠谄焚|(zhì)方面的堅(jiān)守,這里不再贅述。vivo在內(nèi)部推崇的也是工匠精神。據(jù)了解,vivo采用自研自產(chǎn)的模式,以確保在加工鏈、品質(zhì)控制方面的把控力。在測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)上,要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)標(biāo)。比如在測(cè)試USB線上,vivo認(rèn)證要求是吊重300g,在正負(fù)90度溫度下,做到搖擺1.2萬次,不出現(xiàn)損傷,而業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是5000次以下。產(chǎn)品量產(chǎn)之前,有嚴(yán)苛而全面的測(cè)試,量產(chǎn)之后,同樣有可靠性抽檢和每隔一段時(shí)間的全面測(cè)試,確保每一臺(tái)生產(chǎn)出來的手機(jī)都處于最佳狀態(tài)。在測(cè)試中注重細(xì)節(jié),是打造極致產(chǎn)品的關(guān)鍵。一個(gè)在vivo測(cè)試部門的朋友介紹說,vivo在測(cè)試上是“細(xì)節(jié)控”,如為了模擬用戶拍照操作home鍵退出的動(dòng)作,設(shè)計(jì)了模擬后置拍照查看、前置拍照查看、前后置切換等3個(gè)測(cè)試項(xiàng)目,測(cè)試用例執(zhí)行一遍要將近500小時(shí)。
  今年以來,很多手機(jī)廠商和上下游都開始關(guān)注手機(jī)品質(zhì),如京東的618大促主題就是“品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)”。產(chǎn)品品質(zhì)是核心,是吸引消費(fèi)者購買、在使用后形成良好口碑的關(guān)鍵。
  堅(jiān)持創(chuàng)新,提供全方位的體驗(yàn)。
  vivo的品牌理念是為消費(fèi)者帶來極致的樂趣,這種樂趣要建立在產(chǎn)品體驗(yàn)之上,從極致Hi-Fi到專業(yè)拍照,從外觀工藝到暢快體驗(yàn),都是vivo創(chuàng)新的方向。以拍照為例,第一款拍照旗艦機(jī)Xshot在內(nèi)部被比作“阿波羅計(jì)劃”,可以調(diào)動(dòng)所有資源去攻關(guān),也做到了技術(shù)上的突破,如首次搭載 OIS 光學(xué)防抖。vivo有專門的光學(xué)實(shí)驗(yàn)室,很多方面做到業(yè)界領(lǐng)先,如補(bǔ)光,2013年在業(yè)內(nèi)較早使用前置補(bǔ)光燈,2014年又首次推出全光譜前置補(bǔ)光燈,在Android平臺(tái)上首次引入了雙色溫LED補(bǔ)光燈等。所以,當(dāng)vivo X7搭載自創(chuàng)的Moonlight柔光燈和1600W前置攝像頭,主打全新柔光自拍時(shí),了解的人都不會(huì)驚訝,這是尊重消費(fèi)者需求、持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。X7在在7月7日首銷,不過幾天時(shí)間,就受到市場(chǎng)熱烈追捧,這與柔光自拍的突出特點(diǎn),以及全方位的體驗(yàn)是離不開的。
  華為在創(chuàng)新方面的投入在業(yè)內(nèi)是首屈一指的。每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā),在2015年,華為的研發(fā)投入約596億人民幣。日前世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布公報(bào)說,企業(yè)專利申請(qǐng)排名方面,華為以3898件連續(xù)第二年位居榜首。在產(chǎn)品層面,華為及榮耀品牌擁有大量專利,如榮耀6Plus的雙鏡頭技術(shù)有多達(dá)32個(gè)專利,4X全網(wǎng)通相關(guān)射頻天線技術(shù)專利也超過7個(gè)。
  當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,產(chǎn)品創(chuàng)新以及帶來的良好體驗(yàn),成為吸引新用戶的最佳手段。而創(chuàng)新并不是說在嘴上,需要扎扎實(shí)實(shí)的投入和腳踏實(shí)地的攻堅(jiān),在這方面,華為和vivo確實(shí)值得學(xué)習(xí)。
  相信很多業(yè)內(nèi)人士都有研究過華為和vivo的模式,但如果關(guān)注點(diǎn)僅停留在渠道建設(shè)、廣告?zhèn)鞑サ葘用,是發(fā)現(xiàn)不了二者的“內(nèi)功”的,以消費(fèi)者為中心、回歸產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新才是二者的過人之處。

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